第五章 运营路径：提升客户的终身价值
01 重新定义与客户的关系
“私域流量”爆发的背后是移动互联网时代企业经营理念的改变。过去，企业经营管理秉持的是“流量思维”，以流量为重。现在，企业经营管理开始推崇“用户思维”，不断提升客户终身价值（Life Time Value, LTV）。
从本质上看，私域流量运营正是建立在存量用户基础上的精细化用户运营。因此，企业在转变为“用户思维”的同时，也一定要具备“运营思维”，摒弃传统的B2C思维，重新定义与客户的关系——将买卖关系转变为朋友关系，只有这样才能更好地创建私域流量池。具体来看，企业需要做好以下四点。
◆有效的用户分层
私域流量的本质是对用户的精细化运营。因为私域流量池沉淀的是认可品牌、愿意主动靠近品牌的用户，而非所有用户。私域流量池可以看作一个私人宴会，主人会邀请认可自己、对自己有长期价值之人参与其中。企业也是如此，只有愿意靠近企业，对企业有长期价值的用户才有可能成为私域流量运营的目标用户。因此，企业在构建私域流量池的过程中必须先明确目标用户群体，沉淀老用户和潜在目标用户。
在对用户开展精细化运营之前，企业必须先对用户进行定位与分层，然后面向不同的用户群体制定不同的运营策略。私域流量运营要聚焦目标用户群体的需求，从基本属性、用户偏好、行为属性和商业属性四个维度对用户进行画像，精准定位其需求（如下图）。在运营过程中，运营人员要根据企业价值导向对目标用户群体进行调整。
建立用户画像
◆打造称职的KOC
企业想要完成私域流量转化，必须与用户建立信任关系，在这个过程中有一个非常重要的环节，就是KOC的打造。KOC打造并非朝夕之事，需要一定的经营周期，秉持科学的经营逻辑。
KOC是与KOL相对的一个概念。KOL很容易凭借个人影响力对受众的消费理念产生引导，KOC也能发挥类似的作用。一个称职的KOC会站在用户角度向用户推荐产品，提醒用户一些注意事项，与用户建立友谊，形成高度信任，进而激发用户的购买行为。
例如，美康粉黛在小红书培养了一批KOC，这些KOC大部分是美妆达人，有些会直接在文字部分说明自己使用的是美康粉黛的哪款产品，吸引粉丝购买；有些不会直接说明产品来源，而是会以妆容效果吸引粉丝在评论区追问，然后做出回复。无论哪种类型的KOC，都为美康粉黛带来了源源不断的客户流量。
称职的KOC不会一味地发布软广告，生硬地向用户推销产品，其发布的内容多为生活感悟、经验技巧、心灵鸡汤、逸闻趣事等，有趣、有深度，可以带给用户一些价值与思考。所以，对于从事私域流量运营的KOC来说，情感价值输出是一门必修课。
◆构建WCRM体系
WCRM是CRM（Customer Relationship Management，客户关系管理）体系的延伸，指的是基于微信生态的私域流量运营。
在私域流量运营过程中，企业要根据自己经营的产品制订一套独具特色的客服体系，包括话术、日常问答、关键词等，其中话术要灵活多变，让对方感知到自己是一个有思想、有灵魂的人，而不是冷冰冰的机器。总之，在私域流量运营过程中，CRM不仅要具备为用户解答疑惑的能力，还要活泼有趣，与用户积极互动，吸引用户参与到话题讨论中来。
◆尝试多种玩法
在构建私域流量池的过程中，企业可以利用用户数据尽可能多地尝试一些玩法，例如电商直播、设计有趣的文案、策划节日活动、打包促销、满减等。
对于不同类型的客户，企业要采用不同的玩法，例如：对于注重性价比的客户，企业可以向其强调满减活动的实惠；对于注重体验的客户，企业要重点宣传消费细节。为了保证成交转化效果，小品牌或者初创品牌可以尝试一对一传播。
在私域范围内，流量的核心价值主要表现为用户的可数据化，企业可以根据数据做出理性决策。对于企业来说，在私域流量运营的过程中可以大胆地尝试一些新玩法，例如跨界、联名、限量等，只要不引起用户反感即可。
02 私域流量的三个价值要素
对于电商类的企业来说，有一个通用的公式：营收=流量×转化率×客单价×复购率。私域流量就是对转化率、客单价、复购率三要素进行优化，不断提升客户终身价值。
客户终身价值指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。在私域流量池中，企业可以多次免费触及用户，通过内容运营、IP打造等方式让用户对所推荐的产品或服务产生兴趣，刺激用户重复购买、主动分享，提升用户的终身价值。在这种运营模式下，即便企业的用户数量保持不变，所获营收也可以翻倍。
具体来看，对于企业、品牌、商家来说，私域流量可以为其带来诸多价值，充分释放这些价值，可以从转化率、客单价、复购率三要素入手。
◆转化率：数据可被复用，利用效率高
在公域流量中，企业和客户的连接短暂且脆弱，交易结束，连接也就随之中断。另外，企业每次与客户连接都要支付一定的费用，获客成本较高。而在私域流量内，企业无须为每一次获客支付费用，可以重复利用客户资源。不仅获客成本较低，而且可以对客户进行集中管理，开展精准营销。通过私域流量运营，企业可以在潜在目标客户心目中树立良好的形象，增进潜在客户与老客户的交流，增强潜在顾客对品牌的认可。
以小米论坛为例，小米论坛主打“米粉”文化，鼓励小米粉丝、用户在此交流手机使用心得，参与品牌发布的活动，获取小米的最新动态等。对于小米的潜在客户来说，通过查看论坛消息，与小米粉丝交流互动，可以对小米产生更深入的了解。相较于品牌方的广告宣传来说，老用户的评价更可信，更容易让潜在客户对品牌产生认同。
企业的产品与服务获得客户认可之后，很有可能刺激客户主动传播分享，推荐周围的亲朋好友一同购买，通过“老带新”为企业带来新客户，实现客户的裂变增长。这样一来，根据“二八法则”，企业只需要集中资源与精力为那20%可以创造80%收入的客户服务即可，营销效率、新用户转化率、整体ROI（Return on Investment，投资回报率）都可以得到大幅提升。
◆客单价：建立信任度，提升客单价
企业想要提升客单价，不仅要在产品方面下功夫，例如提升产品质量，打造产品组合等，还有一个更重要的逻辑，就是从需求流量变成信任流量。对于企业来说，运营私域流量是提升客户信任的一大利器，提升客户对企业、品牌的信任又是提升客单价的重要基础。
通过运营私域流量，企业可以与客户建立更密切的连接，以产品为基点进行延展，创新营销方式，开展二次营销或多元化营销。只要输出的内容不会引起客户厌烦，就能对产品销售产生积极的促进作用。
在运营私域流量的过程中，企业要与客户频繁互动，积累一些更精准的数据，例如购物频次、购物偏好、可以接受的价格区间等。企业可以根据这些数据为用户建立一些个性化的消费标签，有针对性地为客户推荐产品或服务，满足客户的个性化需求，带给客户超乎想象的、极致的消费体验。
例如，莫女士在某家服装店购买了一套服装，款式简单、风格大气，服装均价不超过300元。根据莫女士的消费记录以及导购与莫女士聊天时获取的信息，门店为莫女士建立了一些个性化的标签，例如价格区间200～300元，颜色偏冷，风格简约等。在莫女士再次前来消费的时候，导购非常有针对性地向莫女士推荐了一些单品，深受莫女士的喜爱。
在私域流量池中，企业占据着主导地位，数据的可获得性让企业与用户的配合变得更加默契。随着用户数据越来越多，企业可以利用这些数据构建自己的用户圈层，让产品信息精准地触及用户，使营销效率和效果得以大幅提升。
◆复购率：唤醒老客户，提升复购率
通过私域流量的运营，可以更好地留住用户，唤醒老用户，将用户流失率降到最低。在运营私域流量的过程中，企业可以与用户开展深层次的情感互动，消除用户对商家广告、商家推荐产品的抵触情绪，稳定用户群。
以唤醒老客户为例，某淘宝商家通过寄送小卡片，让购买了商品的顾客扫描二维码添加微信领红包的方式积累了一大批顾客。但因为迟迟没有维护，这些老客户的购买力都没有释放出来。为了唤醒这些老客户，店主创建了一个微信群，每天都在群里发送新品链接或者活动链接，如果是新品链接就为老客户提供9折优惠券，如果是活动链接就为老客户提供丰厚的礼品，极大地激发了老客户的消费意愿，使店铺的收益额成倍增长。
可见，现阶段商家添加顾客个人微信号，组建微信群，通过用户互动、社群活动、专属折扣等活动，增进彼此之间的情感连接，进而增强用户黏性，提高复购率。
在私域电商的各种运营玩法中，有一个万变不离其宗的法则，就是紧紧围绕公式，在转化率、客单价、复购率三要素上下功夫，尽可能地提升这三个关键要素，就可以释放出私域流量的无限价值。
03 私域流量运营的流程框架
私域流量运营可以概括为两个环节：一是流量引入，二是流量运营。
流量引入指的是企业从公域流量池或其他私域流量池向自己的私域流量池引流；流量运营指的是对私域流量进行激活、运营，完成交易转化、分享裂变和复购。通过流量引入和流量运营，企业可以构建一个稳定的用户池，提高产品的复购率和客单价，不断挖掘用户的终身价值，实现持续增长。
◆流量引入
在流量引入环节，企业可用的流量有三类，分别是广告流量、内容流量和其他流量。
（1）广告流量
即基于效果广告、搜索排名、平台算法、展示广告等方式获取的流量，企业通过该渠道获取的主要是公域流量。
（2）内容流量
即通过发布内容（短视频、直播等）获取的流量，例如来自短视频达人的带货视频流量，来自电商直播达人的跳转流量等。
（3）其他流量
其他流量的来源比较复杂，包括各类优惠（促销活动、优惠券等）诱导的流量、线下门店吸引的流量、发布线下广告吸引的流量、销售后获得的流量等。
很多企业会借助各种流量运营工具来吸引流量，继而运营流量，构建自己的私域流量池，这些工具被称为流量运营载体。按照连接关系的强弱、消息触达效率的高低，流量运营载体可以分为两类：
（1）强关系型载体
这类载体可以与用户及时沟通交流，以微信、QQ、钉钉和各种社群为代表。
（2）弱关系型载体
这类载体的主要功能是进行单向传播，以微信公众号、线上店铺、直播间、小程序、商家或品牌的社交媒体账号等为代表。
◆私域流量的运营闭环
企业打造私域流量的运营闭环需要经过多个环节，包括流量运营、交易转化、分享裂变、用户深度沉淀等。
●流量运营：流量运营大致可以分为内容运营、活动运营、数据化运营三部分，其中内容运营指的是通过输出内容、社群运营、用户互动来获取用户信任，与用户建立信任连接；活动运营指的是通过直播、促销等活动刺激用户做出购买行为，完成交易转化；数字化运营指的是通过用户分层、精准营销、数字化研发等手段开展精细化运营，保证运营效果。
●交易转化：即通过电商平台、线下门店、社区团购等方式刺激用户做出购买行为，完成交易转化。
●分享裂变：分享裂变是企业获取私域流量的重要渠道，可以是自发的，也可以通过一些方法刺激引发。
●深度沉淀：用户对企业的产品与服务进行深度体验之后，对企业的信任度加深，选择持续关注企业，在流量池内持续沉淀。对于企业来说，这部分用户可以持续触达。随着这部分用户逐渐形成规模，企业就完成了流量运营闭环的构建。
对私域流量运营流程进行分析可以发现，私域流量引入之后仍然需要进行维护，否则用户不仅无法随意触达，还有可能大量流失。在完成流量引入，构建私域流量池之后，企业需要采用各种方法提高流量转化、留存与裂变效率，不断提升产品、内容、服务质量，做好用户关系经营与维护。整个过程需要企业投入大量资源，开展精细化运营。
04 私域流量运营的四个模型
在私域流量运营方面，无论企业采取何种措施，最终都要回到运营模型搭建上来。目前，私域流量运营常见的模型有四种，具体分析如下。
◆蝴蝶结模型（AARRR运营模型）
蝴蝶结模型又称“AARRR运营模型”，即Acquisition（获得会员）、Activation（激发活跃）、Retained（提高留存）、Referral（分享传播）、Revenue（增加收入）。该模型可以帮助企业从公域流量中挖掘新流量，形成自己的私域流量池。整个过程需要经历五个环节，分别是推广获客、成交转化、客户留存、复购增购和分享裂变。
之所以将该模型称为“蝴蝶结模型”，是因为整个运营流程呈一个蝴蝶型：先是一个“从大到小”的过程，即企业通过各种渠道引流获客，逐渐沉淀高价值、高忠诚度的顾客；然后是一个“从小到大”的过程，即企业通过裂变传播、复购增购等方式将现有顾客的价值充分释放出来，通过“老带新”获得更多新顾客。
企业付出时间、金钱获取新顾客之后，要将新顾客引入自己的私域矩阵（微信、社群、公众号、微博等），通过各种方式打造个人IP。私域流量具备很多特点，例如可触达、可运营、可连接等，通过复购增购、分享裂变，企业可以开展更深度地运营，构建一个可以实现良性循环、健康发展的私域流量池。
◆基于企业微信的客户运营模型
在客户关系管理方面，企业微信具有先天优势，不仅可以与客户建立直接连接，采取一对一或一对多的方式将消息发送给客户，还可以将想要传播给客户知晓的信息通过朋友圈发布出来，在不打扰客户的情况下让客户获取信息，完成信息传递，达到转化与服务目的。
如果客户添加企业为微信好友，就变成了企业的线上资产，只要用户不主动离开，这个资产就不会消失。即便员工离职，新员工也可以继承这项资产，让其继续发挥价值，为企业带来源源不断的收益。
基于企业微信的客户运营模型
1 LBS：全称为Location Based Services，基于位置的服务。
具体来看，基于企业微信的客户运营模型主要有三大功能，分别是触达引流、沟通转化和用户服务。首先，企业可以利用触达引流功能，实现洞察种子用户、精准投放广告、绘制用户的精准图像、进行社群分享、刷脸支付等行为；然后利用沟通转化功能，进行AI实时追踪、同步跟进、记录分析、离职继承、记录保存、标签管理等；最后，利用用户服务功能进行会员管理、用户追踪，开展复购管理，对用户进行忠诚度分析，深入挖掘用户的价值等。该模型的具体操作流程如下图所示。
◆闭环营销模型
在目前的市场环境下，企业可以通过很多渠道与用户建立连接，进行沟通。据不完全统计，企业与用户之间的触点大概有5～6个，其中社交触点的占比超过了50%。与此同时，企业可以通过微信、社群、公众号等工具与用户直接沟通，让营销与销售同步发生，实现闭环营销。
这种营销模式为一些小品牌提供了机会，完美日记、阿芙精油、花西子等就是这些品牌的典型代表。他们借势崛起，并通过去中心化的传播路径、层出不穷的传播机制，刺激用户主动裂变。
随着市场环境及用户行为不断变化，品牌必须摒弃传统的营销模型，做出一些改变，具体包括：
●从注重粉丝增量到注重粉丝存量，再到利用存量激发增量；
●从关注用户转化渠道到关注用户全链路触点；
●在内容方面，从以品牌产品宣传为重点到以知识、观点传播为重点；
●从运营公域流量到创造私域流量，再到对用户全生命周期进行运营；
●从各环节单独运营，到对各生态用户数据能力进行整合，再到全域布局与营销。
随着营销模型不断变化，企业的运营思维也要不断改变，例如摒弃传统的流量思维，转向流量池思维；摒弃传统的获客思维，转向增长思维；摒弃粗放式运营，转向精细化运营等。只有不断更新运营思维，才能切实保证运营效果。
◆客户与数据、触达、黏性兼得模型
在传统经营模式下，企业虽然能够获取客户，但无法积累客户数据，无法触及客户，培养客户黏性。但通过私域流量运营，企业可以有效解决上述问题，做到有客户，有触达；有客户，有数据；有客户，有黏性。
●有客户，有触达：企业可以通过数字化导购等方式随时随地触达用户，利用微信、微信群等向用户推送品牌信息，与用户建立连接，刺激用户购买消费，获得源源不断的收益。
●有客户，有数据：企业可以通过优化投放成本，为公众号、小程序吸引粉丝，为私域流量池持续引流，对私域数据进行重复使用，实现数据积累。
●有客户，有黏性：立足于微信生态，借助签到福利、贴心早报、个性直播等方式与用户开展良性互动，为用户提供有价值的内容，提高用户黏性。
企业想要做好私域流量运营，必须对私域流量运营模型进行全面且深刻的了解，更好地提升转化率，带动企业利润增长。
从私域电商运营的整体来看，现阶段很多企业仍处在初级发展阶段，各个环节有待成熟，各流量平台的生态建设与规则建设有待完善。具体而言，在流量引入环节，大部分企业采用的方式都比较简单、直接，只是创建微信群、加粉丝、后续运营乏力，导致“短期收割”的现象普遍存在。此外，不成熟的引流模式衍生了一些灰色产业，例如智能群控、批量养号、恶意营销等，给微信、微博等流量平台的用户生态造成了极大的不良影响。在流量运营环节，一些商家没有系统成熟的模式和方法，频繁发广告，引发用户的不满情绪。
为了推动私域流量运营向更健康的方向发展，各大平台采取了一系列行动，例如：腾讯逐渐开放企业微信的2C（To Customer，面向普通用户）功能，帮助企业运营微信体系内的用户，实现私域流量沉淀与转化；钉钉推出圈子功能，全面开放私域流量池，帮助企业对社群进行数字化运营。
另外，需要明确的一点是不是所有企业都适合开展私域流量运营。在开展私域流量运营之前，企业需要对经营的产品品类、规模、人才储备、资金实力等因素进行综合考虑，以免运营效果不佳造成资源浪费。
但毋庸置疑的是，在目前的市场环境下，私域流量运营是一种非常有效的营销方式，可以帮企业与用户建立连接，对用户开展精细化运营，挖掘用户的长期价值。未来，随着企业在私域流量领域的探索不断深入，私域流量运营将形成规范的流程与成熟的模式，整个流量生态将变得更加健康。届时，企业就可以真正做到以用户价值为中心，构建一个良性的私域闭环。