#行业观察
文化是孕育时尚与创意的土壤。从文化传承中获得灵感，用文化艺术反哺品牌商业发展，也正成为当代时尚产业商业逻辑中的重要一环。这表现在，越来越多的时尚和设计品牌通过频繁举办文化活动，支持当地文化遗产保护，链接当地市场文化人才力量等举措，以期获得消费者更深层次的认同，并建立可持续的情感纽带。
文化真的是当今商业世界的“万金油”吗？在进行自身品牌文化输出时， 怎样才能真正让消费者产生共鸣？怎样的文化叙事才能帮助品牌建立有效的市场策略？基于这些的观察与思考获将帮助设计师获得更加具有洞察力的沟通入口。
#01
比传统广告更有效果的，是文化支持策略
{ Cultural Support Strategies }
时尚与文化的最早跨界恐怕可以追溯到1930 年代，时装设计师 Elsa Schiaparelli 以与超现实主义艺术家达利合作打造的一款「龙虾裙」为起点，不断与超现实主义进行嫁接，使得该品牌一下子成为了对当时以简洁优雅为主旋律的时尚抗衡的标志，深受女性的肯定，就连温莎公爵夫人也不例外。一时间，Elsa Schiaparelli的影响力甚至压倒了 Chanel。
艾尔莎·夏帕瑞丽 (Elsa Schiaparelli) 和萨尔瓦多·达利 (Salvador Dalì) 设计的龙虾裙
近年来，时尚品牌与文化艺术间的跨界早已经屡见不鲜。随着时尚品牌的各类大秀和展览举办得越来越频繁和全球化，大众对时尚品牌所呈现的内容和体验质量的期待也更高了。品牌不光以各国文化为灵感打造限量版产品，更发展到了与各国文化地标联动，烘托带有人文情怀的艺术氛围。
众所周知，已经有100多年历史，被视为是法国及巴黎市的象征的巴黎大皇宫一直以来都是著名奢侈品牌Chanel的*用御**场地，每一季不管是什么主题，Chanel都会选择在巴黎大皇宫里举办自己的年度大秀，这也刻意看作是品牌刻意强化自身来自法国高级定制的传统以及手工艺传承基因的明智之举。
巴黎大皇宫
2016年，FENDI在品牌90周年生日之际，把高级定制的秀场搬到了世界著名古迹——罗马许愿池。这得益于FENDI此前就在文化古迹修复方面持续投入，例如为修复特雷维喷泉这件市政工程赞助了220万欧元。不仅是出于对品牌所诞生的城市的责任，也为品牌塑造了与文化之间隐秘的链接感。能够在罗马许愿池举行一场空前的大秀，也应该算是这个公益之举的善果吧。
FENDI罗马许愿池
刚刚过去的一周里，GUCCI带着2024 早春度假系列在韩国首尔始建于14世纪的古老宫殿——景福宫（Gyeongbokgung Palace）前面举办了一场盛大的发布秀，可谓是进行了一场“时代”与“传统”的对话。
首尔景福宫
GUCCI一向擅长解读不同的文化密码，再与品牌自身的历史进行融合发展，这源于品牌一直所强调的历史、艺术和手工艺传统。景福宫在1392 年至 1910 年期间曾作为举办王室仪式和接待外国政要的主要场所，并因此而闻名世界。此次GUCCI选址景福宫，不仅是为了向南韩文化遗产致敬，也是为了强化与当地人文社会和消费者之间的关系。
而早在2021年Gucci开设在梨泰院的最新旗舰店「GUCCI GAOK」时，就通过韩国艺术家Seung-mo Park 创作的标志性的光影森林玻璃幕墙，来提醒人们什么值得永存，哪些是必须保护的。
GUCCI梨泰院旗舰店
该旗舰店店名取自于韩语gaok，意思为“传统的家”。网格化的室内空间看似充满未来感的冷色调中，也融入了传统五色韩服等当地多元化的传统元素。GUCCI还拍摄了一只加入了韩国传统象帽舞等民族元素的宣传大片，标志着与当地文化的深度结合。
不难发现，从文化角度打通消费者的通感和心智，能够给予品牌在传统门店产品陈列中所无法实现的沉浸式品牌教育，深植用户心智。这恐怕也是时尚品牌这些年来越来越热衷于以支持文化的形式来为消费者输出品牌价值观的最重要原因。而文化沟通带来的话题度往往也比传统的广告投放更具营销效果。
GUCCI梨泰院旗舰店
#02
文化空间成为品牌传播的有力推手
{ Cultural Spaces }
如今，“时尚”这个词早就超脱了流行的服饰搭配或“潮流”这个简单的内涵，成为与社会、政治和文化艺术趋势相互结合的一种、能代表“当下精神”的语汇。“新奢侈品”概念的提出，也大大推动了文化、艺术与设计之间界限的消除。加上Z世代消费者的崛起，很大程度上也促使品牌更多地从年轻人所关注的音乐、电影、设计等文化活动中搭建与这些新一代消费者沟通的桥梁。
见多识广的Z世代们，早已经对所谓的“传奇创始人”、“明星设计师”、“品牌传统”等等话题免疫，单单靠产品本身，似乎很难打动他们。所以“艺术家联名”这个神奇的物种就诞生了！在过去二十多年中，路易威登Louis Vuitton 与世界范围内的艺术家合作推出了诸多高人气系列。2012 年与草间弥生合作的波点图案的服装和配饰可谓是品牌最成功的艺术家联名系列。草间弥生将对圆点的无限想像融入路易威登的众多单品系列，这些夺人眼球的视觉设计很快就刷爆了社交媒体。
LV东京新宿快闪店
时隔 10 年的2023年， LV 再次与草间弥生跨界合作。这一次品牌靠的不仅仅是联名产品，而是与艺术家共同改造了其世界各地的门店。多国的 LV 门店外换上了吸睛的“波点装”，草间弥生本人的形象也“出现”在不同的城市。
在路易威登 (Louis Vuitton) 法国首都巴黎市中心香榭丽舍大街店，也是建于 1912 年的装饰艺术建筑，是本次草间弥生活动规模最大的店。门店外墙每一层都被大块的彩色波点占据，建筑上方还出其不意地出现一个巨大的草间弥生充气人偶，好像艺术家本人正在这幢建筑上进行艺术创作。这样的创意很难不让人记住它！
LV巴黎香榭丽舍大街店
在巴黎的另一处旗舰店——旺多姆广场店的橱窗里，品牌则换成了抢眼的黄色波点南瓜的元素。当然，最惹人注目的还是头顶黄色南瓜，穿着黄色波点长裙的草间弥生机器人。不仔细看，还以为这位不知疲倦的艺术家真的来到此处在进行“行为艺术”表演！
LV巴黎旺多姆广场店
这个仿真的草间弥生机器人也来到了纽约第五大道 LV 旗舰店，只不过这次换成了头顶红色南瓜，穿着彩色波点长裙的形象。整个建筑也变成了草间弥生的“画布”，上面描绘着五颜六色的巨大圆点，引得路过的市民和游客纷纷围观。
LV纽约第五大道旗舰店
在纽约 Soho 、东京新宿和伦敦的LV快闪空间里，这些草间弥生的斑点图案则变成了墙面装饰或者雨棚装饰，红、绿、白、蓝色调的笔触斑点，共同构成了人们对路易威登更加年轻化的品牌印象。
LV伦敦哈罗德百货外墙
现在，对品牌来说，不仅需要制造消费者满意商品的能力，更需要制造社交媒体上热度话题的能力。而创造一个极富议题的，适合年轻人到访打卡的空间，且在其中添加令人津津乐道的文化元素，正在成为时尚品牌们为品牌创造全新历史和人文故事的有力举措。
LV 纽约 Soho 快闪店
#03
文化再塑造的过程挖掘真正的“种子”用户
{ Cultural Reimagining }
值得注意的是，在当今时代，更具个性的消费者对品牌不再抱有全盘接受的态度，而是极度理性地选择与自身价值观相符合的更具长远眼光的品牌。为了能够获得更多消费者的认可，品牌们也开始创造条件，让消费者参与到品牌的塑造和共建过程中。
这几天，喜茶与意大利奢侈品品牌FENDI联合推出的「FENDI喜悦黄」特调刷爆了社交媒体，截至5月18号晚，小红书相关话题的浏览量已超 180 万。不少网友戏称自己“全款拿下人生中第一款 FENDI”，自发为这款双方合作的限定产品贡献流量。此次合作可谓是赚足了公众眼球，也提高了 Fendi 与年轻一代消费者之间的互动性。
近日，喜茶与意大利联名推出「FENDI喜悦黄」
其实喜茶与FENDI的志向不止于此。5月19日至6月16日，两个品牌携手在北京Temple东景缘拉开了FENDI“hand in hand”匠心艺术展的序幕，并特别打造「hand in hand茶室」空间，呈现与中国彝族文化特色相关的产品。而「FENDI喜悦黄」特调只不过是配合此次匠心艺术展的产物之一。
在匠心艺术展内的「hand in hand茶室」中，FENDI携手喜茶以传统彝族香料“木姜子”为灵感基底，推出了茶室限定「FENDI木姜子特调」（FENDI LITSE BLEND）和4款限定烘焙产品。“木姜子”这一古老而神秘的香料常见于彝族等少数民族饮食中，是传承彝族风味和文化记忆的中式特有食材。喜茶特地选择该原料，主要是为了呼应本次展览所展出的FENDI Baguette手袋上彝族精美的银饰和彝族绣花工艺所承载的中国传统文化。
FENDI“hand in hand”匠心艺术展空间
而从FENDI这方面来说，发起的‘hand in hand’项目源于对意大利卓越手工技艺的尊敬与欣赏，在意大利启动后逐渐扩展至全球的手工艺伙伴。这个项目不仅仅与全球顶尖手工匠人合作，也积极挖掘当地的草根匠人，推动当地手工艺的复兴与创新。而此次在北京展览中呈现的融合了彝族传统刺绣和银饰手工技艺的特别版Baguette手袋，就是FENDI与中国彝族手工艺人阿西巫之莫和勒古沙日合作打造。
融合了彝族传统刺绣和银饰手工技艺的特别版Baguette手袋
通过与中国新茶饮品牌喜茶共同策划这场生活化、年轻化的合作活动，FENDI得以让热爱少数民族文化的年轻消费者们了解到传统手工艺的独特魅力，也参与到了文化对时尚的重新赋能过程中，在了解奢侈品牌对中国文化的欣赏之余，亲眼见证品牌对于手工技艺和在地传统文化的致敬。
在这个过程中，喜茶与FENDI品牌均有效挖掘出和品牌契合度较高的 “种子用户” —— 那些在社交媒体上热情传播的 KOC，在消费与看展的过程中也完成了塑造品牌故事的一部分。
FENDI“hand in hand”匠心艺术展空间
#04
从致敬文化的合作伙伴，到文化建设的发起者
{ Culture Building }
在几乎席卷了整个品牌商业的文化与时尚跨界潮中，我们看到了品牌们可谓“八仙过海，各显神通”。但随着商业竞争和消费者心智的逐渐成熟，这场跨界正在从不同维度向纵深发展。其中一个重要特征就是，品牌对文化营养的汲取不再浮于表面，而是从致敬和合作，逐渐变成本土时尚文化叙事的讲述者和创造者，甚至是成为文化建设的发起者。
长期以来从各个艺术领域汲取灵感的另一个世界知名品牌PRADA，将1918年建造的上海历史名邸进行修缮并于2017年10月重新对外开放，使其成为上海重要的时尚展览地标之一。随后，又通过2021年改造上海乌中市集、将当季主打印花融入菜市场的企划，和2022春夏北京复刻秀以及“虎年行动”的实践，将其对中国文化与生活的探索更近了一步。
PRADA“虎年行动”作品特别呈现
当其他品牌还在以十二生肖为主题在虎年春节推出限定系列产品时，PRADA另辟蹊径，以老虎为主题进行了一整年的艺术与生态保护的品牌推广活动。PRADA邀请了 30 岁以下全球艺术院校的学生以“老虎”为主题进行创作，并将评选出的优秀作品在品牌的文化空间荣宅里呈现。不仅如此，“虎年行动”还发起科学普及和自然教育活动，邀请中国从事野生虎豹保护研究时间最长的学者冯利民、国际自然保护联盟物种生存委员会专家和复旦大学生命科学学院研究员等专家举办直播讲座，提高民众对野生虎豹的保护意识。
更值得一提的是，PRADA还带领专家与来自时尚、文化、科技及自然生态保护领域的爱好者来到许多中国人或许了解、但从未到访的中国北边小城珲春，在野生动物专家的带领下深入东北虎自然保护区，分享品牌对保护野生动物的理解。此举以另一种视野深化了品牌与整个中国市场的联系，在中国消费者心中借此沉淀出独特的品牌形象。
BURBERRY在2022年发起的“博柏利手艺设计师培训公益项目”，以培训课程的形式，邀请年轻一代苗族和畲族年轻女性共同探讨现代设计与传统工艺的融合。
此外，我们还看到BURBERRY在2022年发起的“博柏利手艺设计师培训公益项目”，以培训课程的形式，邀请年轻一代苗族和畲族年轻女性共同探讨现代设计与传统工艺的融合；以及LOEWE持续关注从苗寨蜡染到道明竹编等中国传统手工艺，聚焦生活中的平凡人等等品牌借助“文化牌”与中国市场和消费者进行更加紧密互动的例子。这些或许值得中国的品牌与设计师们学习与借鉴。
中国单色釉陶瓷展览
LOEWE2023早春系列手袋，以中国传统单色釉艺术为灵感
通过塑造品牌对生活方式和文化的态度与价值观，能够提高消费者的认可和黏性。而要想成功摸准新世代年轻人的生活观与文化价值观，还需要品牌和设计师加深对当下时代精神和脉搏的把握。加深文化认同感，不仅仅限于从文化长河中取一瓢饮，中国人的文化宝库也不应该只有“陶瓷、刺绣和敦煌”。将自身纳入到了全球文化的叙事体系当中，共同探索更多具有当代精神与本土特色的文化创举，正是时代赋予我们的使命与未来之路。
参考资料
《Gucci 2024 早春大秀：一场韩式街头美学大秀！》
《在旅游景点、名胜古迹，走时装秀 》
《时尚圈又双叒跨界艺术 为啥品牌偏爱用艺展叙谈实践与文化？》
《为什么中国时尚品牌近来都爱强调自己的 “人文艺术” 属性？》
《Prada打的文化牌为何如此独特?》
《时尚参与艺术文化的下半场，中国品牌入局了》
《Fendi 携手喜茶，奢侈品牌如何在当下走近年轻消费者？》
《FENDI匠心携手喜茶 融合中式新茶饮与奢华时尚带来生活之喜》
撰文 | Queena Yao
编辑 | Daisy
校对 | Miki