作者 | 李怡涵 张燕
在视频网站整体依赖广告、容易亏损的背景下，以用户为中心是视频网站获取利润的重要切入点。
但是，目前我国主要视频网站存在用户意识不足，品牌吸引度低，沉默流量多，互动浅层化等共性问题。
爱奇艺的CRM策略
《2015年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2015 年10月20日前6 个月时间内，爱奇艺在整体市场份额、移动端市场份额和付费用户比例上全面超越合一集团。
爱奇艺整体市场份额达56.4%，付费用户比例达到9.5%，超过合一集团和腾讯视频这一比例的总和；从用户粘性来看，免费观看用户流动性最大，用户开始付费时即体现出初步认同，稳定成为长期付费会员忠诚度最高。
爱奇艺的CRM（客户关系管理）策略可以分为以下三个方面：
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抓住“轻龄化”用户
网络视频用户总体年轻化、较高学历、高收入，在此基础上，爱奇艺用户更加“轻龄化”。
《2015年中国网络视听发展研究报告》显示，在合一集团、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频四个网站用户中，39岁以下尤其19-29岁是爱奇艺主要用户群体。相比其他三家， 19岁以下用户占比最高。
视频网站用户年龄特征
2014年独播《爸爸去哪儿》、《快乐大本营》、等节目；2015年获得《奔跑吧兄弟》第三季网络独播；2016年有《特工皇妃》、《煮妇神探》等剧。
重金购进大综艺、影视剧，既迎合视频用户普遍的类型需求，通过“现象级”内容扩大市场，又符合已有群体的偏好，实现用户留存。此外，积极自制，涉及综艺、网剧、电影等，形成完整自制矩阵。
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付费模式借势推广
根据CNNIC数据，2010年到2013年，视频网站用户整体付费呈现增长态势。
截至2015年10月，17%的用户有过付费看网络视频的经历，增长率为 45.3%，付费用户由积累转入爆发期。
2013年下半年，爱奇艺会员数突破20万；2014年下半年100万；2015年6月500万；2015年12月1日，会员数突破1000万，半年时间内会员急速增长，与其这一阶段策略密切相关。
在免费用户有一定规模后，爱奇艺聚焦用户需求，以产品为突破点，同时进行VIP的品牌宣传，促进免费向付费转化。
视频网站用户付费情况
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内容、体验、平台：塑造忠诚用户
丰富会员视频内容，国产、海外电影双重实时更新；不断推出会员观剧，2016年2月上线首部中韩同步播出的《太阳的后裔》，取得了巨大的成功。
互联网中，用户更多出于喜悦做出选择，对质量的评价不仅依据内容，更在意舒适，“体验经济”十分关键。爱奇艺重视会员服务，从细节提高满意度。
除了网站会员普遍有的VIP片库、免广告特权外，结合爱奇艺商城运作，推出影视剧周边VIP特价活动。
爱奇艺CRM的现存不足
迎合受众，但缺乏培养、挖掘受众需求。
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结合“长尾效应”，小规模的内容点击对整体用户增加也有重要意义。爱奇艺出品娱乐为主，在用户时政、财经新闻需求方面关注不够。
iCTR四室同堂2014年1月数据显示，PC网民中42%经常看视频新闻，以时政和社会类新闻用户占比最多，超过70%。而爱奇艺“今日资讯”一栏的新闻推荐多为转载，自制内容少。
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现阶段爱奇艺对会员吸引过于依赖内容，用户“打一枪换一个地方”，视频产品同质化，沉默流量多，与品牌关系较松散。
《2015年中国网络视听发展研究报告》显示，爱奇艺与合一集团用户重合率高达52.4%，用户易转换，差异化优势不够明显，用户黏度不够。
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会员单点产出开发不够。目前来看，爱奇艺会员的价值实现方式集中在会员费上，商城、游戏整体应用程度不高。
“边看边买”仍局限在特别热门的内容中，能够配合观看场景实时购买的视频形式尚未普及。
会员在网络平台上的社交、生活服务、信息获取等多方面需求尚未实现。会员维护浅层化，与用户互动不足，方法单一，活动实效差。
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互动基本停留在初级的点赞、评论、分享，反馈不够深入，且是视频网站普遍有的互动形式，难以加深印象。
爱奇艺有庞大的数据，能够对用户进行标签分类，联结用户组成兴趣俱乐部，开展O2O活动，形成新的社会关系。
现阶段爱奇艺线下活动不足，基本局限在抽电影票、送礼包等，没有专门为VIP建立的实体交友、分享会等，有待提升。
爱奇艺新版界面中的“奇秀”是深化用户间关系、打造社交平台的举措，尚需看发展的趋势。
视频网站CRM演进方向
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品牌策略
优化用户体验，重视用户参与。精准把握目标用户，将品牌形象体现在内容打造各方面，与其他企业形成区隔。
运用粉丝经济，选择适合明星代言，获取更大范围关注，也要吸引品牌的“粉丝”，以产品特色、极致服务博得好感。
视频网站存在明显的同边和跨边效应，用户的增加既能在用户群中进行口碑发酵，推动裂变式传播，又会吸引广告商、合作伙伴增多。
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社交化，在用户与用户之间建立关系
“人们获取信息的方式，已不是通过选择传统媒介的方式获取，而是在亿万与自己构成或强或弱社会关系的人群中选择”。视频网站嵌入社会网络节点，在用户间关系中地位越重要，用户转移的附加成本越高，有利于品牌认同。
一方面，与强势社交媒体展开深度合作，从社交媒体中导入用户；另一方面，建立自身的社交平台，将用户分成不同兴趣组，组织开展各类线上线下活动，加深基于网站的联系。
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平台延伸、拓展功能，使网站成为用户获取互联网服务的一个入口，形成服务闭环。
《花千骨》、《琅琊榜》等剧都展现出影游联动的潜力，此外基于丰富的影视、明星资源，和电商有结合点，影视剧观看过程形成了剧中用品、明星服饰等的购买场景，准确率高。
用户追求便利的服务获取，视频网站丰富功能，实现“一站式服务”，利于用户保持和用户资源的全方位开发。
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结合企业的生长周期，视不同发展阶段应采取相应的CRM策略。
处在发展、成长期时，以增加免费用户数量为主，积极获取热门内容，多平台宣传，现阶段主要视频网站的用户意识未真正形成，付费比例低，应首先扩大用户基数；
付费用户初步积累时，将免费用户扩张与会员保持相结合，拓展会员价值。爱奇艺现阶段会员已超过1000万，其CRM应尽量平衡，吸引新用户和增进已有用户忠诚并举；
付费会员具备一定规模、相对稳定时，视频网站就要积极探索新的开发模式，将重心放在稳定度保持上，转入纵向深化阶段，实现个人用户价值最大化。
包容、整合、连结、分享是互联网的基本特质，视频网站的发展也应顺应趋势，开启真正的“大视频时代”。
李怡涵，中国传媒大学经济与管理学院学生
张燕，中国传媒大学经济与管理学院副教授
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