文娱商业观察
文/浮萍
流传一千多年的中国传统文化故事，如何创新表达而获得年轻人的喜爱？
这是在国潮热背景下，每一个内容创作者和平台都必须要直面的问题。中国文脉上下五千年，涌现出了封神体系、西游体系、聊斋体系等多类型神话故事传说，更有花木兰、梁山伯祝英台等诸多民间感人故事，如何在这浩瀚无垠的宝藏库中再接再厉结出更绚丽的果实？
《木兰辞》或许可以成为一个值得研究的成功样本。
这本由磨铁动漫签约青年创作人叶露盈推出的国风美学绘本，全新演绎花木兰代父出征和战场归来等经典场景，完整还原了花木兰这位最具现代感的女性的故事，一经推出就受到了读者的广泛喜爱。新书在当当网上获得了99.97%购书用户好评，细腻的笔触、真实的还原、瑰奇的想象力、浪漫主义的气质等成为好评关键词；豆瓣评分也达到了8.0分，95.4%的用户给予了3星以上的好评。
就在近期，《木兰辞》又获得了第十九届“金猴奖”综合奖漫画金奖。中国国际动漫节“金猴奖”是一项由政府、业界、学界共同支持、倾力打造的国际性权威赛事，已连续四次被写入国家文化发展规划纲要，被誉为“中国动漫至高荣誉”。
能够得到中国动漫“奥斯卡”金猴奖的盖章认可，说明《木兰辞》这部绘本得到了观众、行业和市场的一致认可，是一本集大众科普性与艺术价值性双佳的作品。
如此成功的作品，不禁让文娱商业观察十分好奇：《木兰辞》是如何重新演绎飒美女将军花木兰的？做了哪些创新？又是如何一步步出圈的？能给当下绘本创作和传统文化贴近年轻人方面带来哪些启示？
传统与现代融合，99.97%好评度的国风绘本长什么样？
看到《木兰辞》的第一眼，就很容易被书封所吸引。绘本外封是战场上身披铠甲的飒爽木兰，内封是玉面红妆的女儿木兰，让读者拿到书就能体会到花木兰一介女儿代父从军的反差感和爽感，也符合现代女性的价值观。
这样的巧思归功于绘本的作者叶露盈，她因着迷东方文化之美，从业以来一直探索东方绘本与插画有别于西方的独特演绎，创造出极具个人特色与现代感的东方风格，曾陆续出版过《洛神赋》《兰亭序》等大热的绘本作品，也曾登陆央视王牌节目《国家宝藏》成为 “国宝守护人”。
《木兰辞》作者叶露盈
从小对中国传统文化耳濡目染，加上自己十多年对中国绘画美学的专业训练，再加上曾经游历世界各国的宽广视野，让叶露盈在处理《木兰辞》的时候有着独特的视角，既把握了中国故事内核，又能发挥想象力创新，创造出令人耳目一新的《木兰辞》绘本。
一方面，《木兰辞》做到了对历史的极致还原，在细节中展现南北朝时期风俗美学。据悉创作人叶露盈特别参考了沈从文的《中国服饰史》、梁思成的《中国建筑史》等资料，从木兰的发型服饰到南北朝的市集、再到边塞出征等场景力求还原历史的真实，每一处细节都展现出对传统文化和东方美学的彰显。
另一方面，在保证细节严谨性和历史贴合性的基础上，叶露盈也加入了自己对木兰精神的理解。比如叶露盈曾纠结于用什么场景把这种淳朴的家庭氛围和充满温馨的生活气息展现出来，最后，她选择了画房子。“木兰毕竟长在一个千夫长的家庭里，她愿意为家人牺牲，一定是出自她对家人的爱，她肯定是拥有一个非常温馨的、想要让她去保护的、朝气蓬勃的家庭，”叶露盈说：“家庭一定带给她很大的能量，让她可以在年轻的时候作出勇敢的决定，一往无前地追寻理想。”因此叶露盈笔下的房子一半参考了南北朝时的建筑样式，一半源自自己的想象。
类似这样的发挥想象力的地方还有很多：跟随木兰征战的凤凰象征着女性力量的觉醒、兔子代表了家庭的寄寓、北方游牧民族的坐骑鹰熊鹿参考了萨满教的一些资料……可以说从大框架到小细节，《木兰辞》无不经过细心考究、反复推敲，最终在画面美学上呈现出继承与创新并重的新潮风格。
更重要的是，《木兰辞》在价值观上的坚持和融通，能够让一千多年后的年轻人产生强烈共鸣。于丹在为这本书作序时曾盛赞：“在中国古代民间传说里，花木兰大概是最具现代感的一位女性”。这种现代性很重要的一部分是木兰具备现代女性和气质精神，不论是替父从军、还是红妆待嫁，都勇敢地成为心中的自己。
这样的现代女性气质打破了时间和空间的限制，让读者在画面流转中找到了精神的共鸣。豆瓣网友南迦文留言道：非常喜欢绘者的创作阐述，用心用情。木兰亦是中国历史上最能引起我共鸣的女性，能有如此一册画集表现出来，实乃大幸。喜欢绘者对于群像的表现，对于战争宏大之下伤痛无言的表现，以及在构图与分镜上巧妙的设计，如圆窗望月，如画入屏风。
全方位营造读者“参与感”，激活IP的高沉浸感
在打牢优质绘本的基础上，《木兰辞》面临的下一个问题是如何破圈营销，让更多的读者、尤其是年轻人了解到这部作品，让好作品能够拥有好成绩。对此磨铁的整体思路是，多渠道、全方位触达观众，扩大IP的影响力，同时借助商业化提升IP的生命力，具体可以从以下三方面理解：
一是创作者互动造热，拉近作品与观众的距离。在《木兰辞》新书发布后，磨铁动漫策划了网易云主播电台、为你读诗、线下人气签售会等众多的读者互动活动，让创作者叶露盈直面读者，详细阐述自己创作的所想所思，用最真诚的方式激活读者的参与感，拉近与读者的心理距离，为新书的发售和破圈传播造热。
二是线上线下全场景联动，放大IP声量。在作品宣传期间，《木兰辞》在杭州当地获得了很大的支持，在地铁一号线打造出木兰辞主题车厢，吸引了众多年轻人纷纷前来打卡。当他们置身其中，仿佛找到了一千多年前与木兰的对话空间；在广东佛山岭南天地举办“木兰是我”——北朝经典《木兰辞》绘本全国首展，现场六大跳跃灵动的艺术装置，融合传统与现代的多种元素，以莫兰迪色调营造古风情调，打造出一个极具现代东方风格的艺术空间，还原充满想象力的北朝风光，在年轻人群中获得了大量曝光的机会。
线上线下全场景沉浸化运营，不仅为用户带来了深度的互动体验，还满足了读者对于传统文化的好奇心，为传统文化的传播找到了更符合时代情绪与大众需求的优质出口，助推《木兰辞》在作品推出后迎来了全新的破圈势头。
三是衍生品开发，延长IP生命力。当破圈流量关注到《木兰辞》绘本，磨铁选择用商业化的形式，一方面承接观众的热情，另一方面丰富了IP的商业价值。据悉《木兰辞》IP先后推出华为主题皮肤、麋鹿拼图合作、招商银行APP主题皮肤等多种衍生品，在大量消费场景中让绘本IP的影响力变现升级。
国风作品佳作频出，磨铁让年轻人爱上阅读新国潮
《木兰辞》的成功不是个案，此前磨铁已经成功推出了《中华字库》《少年雅集》等绘本佳作，在传统文化创新和年轻化表达上展现出了不俗的爆发力。
《中华字库》是一部风靡全网的脑洞漫画。作者米勒与麋鹿将汉字拟人化，通过释义、化形、合字、组词这几个基础技能，详细科普了汉字的形体与文本内涵。比如“提手旁”掐住“丑”的脖子，它两“扭”在了一起，两人越扭越紧，痛苦得在地上打滚；“女”字见义勇为，不料和“丑”撞在了一起，发生了合字现象，组合成“妞”……
这种拟人化的创意+简单易懂的剧情+符合潮流审美的设计+国漫的表达形式，受到当代年轻人的欢迎，豆瓣评分高达8.4分，打开了汉字文化传播的新视野。
而《少年雅集》是一套6本的美育图书。出版团队精选635张来自海内外博物馆的*物文**照片，涉及中国传统文玩、器具、服饰等方方面面，每幅图片背后，还有集人文、艺术、美学于一体的精彩文字阐释，形成一场独一无二的“纸上*物文**展”，是一套难得的集文化价值、社会价值和商业价值三位一体的系列图书集合。
接下来，磨铁还将推出新作《博物馆里的通识课：神秘三星堆》，这是一本以三星堆文明为蓝本的科普性图书。这本书从版面设计到立体印刷都别具匠心；书的后半部分还融合了当下大热的手工文化潮，需要读者亲自动手一页页撕下来，然后按照指导完成手工版的青铜神树，非常解压和治愈。
可以说，通过这一系列图书产品，磨铁不断探索传统文化与现代生活之间的契合点，既传承了中华文化的魅力，也找到了与年轻人沟通的新方式，契合当下阅读新国潮的大趋势。
根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告，国潮在过去10年里的关注度上涨了528%，如今万物皆可潮的新时代，国潮已经不仅局限在新国货，还包括文化、科技等各个领域背后中国力量的全面崛起，让越来越多的年轻人找到自己的精神共鸣。
而磨铁以中国故事为内核，以当代表达为形式，以融创传承为己任，通过优质内容引发年轻人的共情共鸣，在打开阅读新国潮赛道想象力的同时，由此所产生的社会价值之于行业有着积极的参考意义。