文/芳莹
吃过抖音火起来的虾滑面筋，去过抖音带红的洪崖洞，那你只要是爱美的女生就一定涂过卡姿兰小红唇！抖音在各个领域都展示了他强大的“种草能力”。早前卡姿兰在抖音上的一波神操作为企业带来了巨额收益。
入驻#有芯才能撩男神#抖音挑战赛收获15.9亿+总*放播**量，41万+的视频参与量打破了历史记录，强势占据美妆行业挑战赛榜首；当红流量小生乐华七子站台配合头部达人组团参赛，引发粉丝大规模互动反馈，种草能力可见一斑； 独家3D创意贴纸+定制BGM，配合黄金硬广资源导流，实现“种草-拔草”短路径营销闭环，助推小红唇唇膏成为全新一代爆款好物推荐榜单NO.1，掀起了一波红唇热潮。
同样以安全护肤为理念，致力于古典的美容配方与高新科技相结合的法国品牌Fresh馥蕾诗也受卡姿兰营销战略的影响也做出了相应的推广，入驻#王源给我涂面膜 #抖音挑战赛，获得了10亿➕的*放播**量，20万➕的视频参与量，在传承挑战赛的基础上推陈出新，与KOL红人联合推广，注重红人种草传播，完美对其明星产品—玫瑰面膜进行营销。
抖音挑战赛
化妆品类的营销标配
抖音挑战赛自2017年上线以来，在不到两年的发展时间里，已经成为众品牌抖音营销的标配产品。首先抖音挑战赛可以助力品牌推广新的超级单品，比如之前提到的“卡姿兰小红唇”，这个超级单品的营销着实取得了令人瞩目的效果、其次是在节点大促上也成功为品牌做到了引流的工作，除了这两点之外的产品推广、品牌造势、引爆IP等都是抖音挑战赛的功绩。
在美妆品牌营销里，近期可以看出抖音挑战赛是品牌商家非常愿意选择的一种营销方式。其中涵盖的巨大商业价值是不可多得的机会，抖音挑战赛基本可以覆盖抖音的全部流量入口，并且支持多种创新玩法，通过定制化的互动技术开发、明星引流、KOL宣发等形式全面激发UGC集体狂欢。
“当片片花瓣沁融于肤时，仿佛感受到一股润泽的能量潜入到肌肤深层，发酵成生命中无可取代的愉悦时刻，从这种身临其境的美好体验中，汲取继续探索的能量”，这就是Fresh馥蕾诗玫瑰系列传递给每位消费者的美妙理念。这次营销所针对的便是镇店必buy的玫瑰润泽保湿舒缓面膜。Fresh馥蕾诗推出的#王源给我涂面膜#抖音挑战赛正式上线，鼓励用户参与创意视频的合拍，在有机会和王源同框上户外大屏的同时，还有限量周边礼品相送。并在站外微博、微信、抖音等多平台联合预热发酵下，积累了超高人气；Fresh馥蕾诗品牌代言人王源与粉丝合拍抖音视频一起登上重庆户外大屏，重磅助力Fresh馥蕾诗淘宝品牌直播日。
Fresh馥蕾诗成功的营销也离不开精准的数据分析。在评判一个KOL的商业价值的时候，馥蕾诗并不是仅仅注重粉丝量，而是查看他的粉丝质量以及粉丝增长情况的数据。按照标准来专业化的找到一批内容创作优质、粉丝质量高但价格相对合理的红人。并且将用KOL大号带小号的策略来进行推广，在头部红人充分得到流量的同时，引起平台和客户的关注，腰尾部的红人再加入的时候就产品在一定时间内获得集中的曝光，强化用户的记忆点。
抖音挑战赛在美妆领域取得了不俗的成绩，在成为新晋品牌开拓新市场的首选同时，也成为了各大优质品牌商的兵家必争之地。早前欧莱雅抖音挑战赛，推出超级单品“小钢管”，并且开发了与之匹配的“胡萝卜妆”。在产品上以高级轻薄的质地、全面的雾面妆感作为宣传标语，激发购买欲望。创新玩法，推出创意胡萝卜妆容贴纸、张嘴就可以呼出水雾仙气变身。同时做出奖品激励，点击获赞的前两名可获得欧莱雅全台小钢笔限量包包，这对爱美年轻的女性用户来说是一件极具诱惑的事情。综合上述三点，欧莱雅品牌方推出的#欧莱雅小钢笔胡萝卜妆#抖音挑战赛提高了品牌认知度，精准的推广了优质产品。
创新偶像新玩法
与流量小生王源视频合拍
馥蕾诗在这次营销中的成功最大的亮点应该是创新了偶像互动的玩法，借势当前人气爆棚的TF-Boys成员王源，将明星IP融入到了挑战赛一系列的玩法当中，在众多挑战赛中助力了馥蕾诗能够抢占传播效应的制高点。王源的流量效应各个品牌众所周知，Fresh馥蕾诗品牌方意识到他的粉丝粘度很高，多为年轻的粉丝朋友，而能够和王源合拍互动是这些粉丝绝对不可错失的机会，品牌商借助粉丝这一点心理诉求，创新了明星互动方式，在视频中能够让崇拜的偶像为其涂上面膜、献上礼物，满足了粉丝对偶像的期待，因而引起大规模的互动反馈，种草能力不容小觑，在品牌营销的同时也让消费者甘愿为产品买单。
在选择优质明星IP的基础上，馥蕾诗正确的锁定了消费群体，美妆护肤是女性群体消费品类中最不可或缺的，同时年轻群体也是其消费的主力军。抖音用户群体的年轻化是馥蕾诗所看重的，挑战赛页面的上方直接链接了馥蕾诗天猫品牌旗舰店，而链接的名称并不是“Fresh馥蕾诗官方旗舰店”，而是“Get王源同款面膜”，变相的激发了消费者点击购买的欲望。
抖音挑战赛
新玩法新机遇新挑战
在DAU已经超过2.5亿的抖音平台，几乎覆盖了抖音各个流量入口的挑战赛成为吸附用户注意力的营销利器。《2019抖音挑战赛研究报告》中显示，在分析的284场官方挑战赛中，*放播**量超过1亿的占到了70%；*放播**量能超过30亿的比例为4%。
基于不同品牌的不同预算，流量也会得到不同的资源配置，通过文中案例的分析以及以往的数据显示，好的话题是能否拥有流量的关键点，要根据抖音客户以及产品客户的个性特点、言语习惯来设置。同时，在这个基础上挑战各种新的玩法也是至关重要的，UGC的参与量是衡量挑战赛是否成功的关键，而具有趣味性的玩法能够大大提高参与度。随着内容玩法的不断创新，用户对挑战赛的理解深入，2019年接下来抖音挑战赛的整体*放播**量和参与量会逐步加深，会有更多的品牌选择入驻抖音挑战赛。
挑战赛内容玩法的升级、开放，广告主对于KOL的甄选和使用，也将告别以泛娱乐类KOL为主的原始选号方法，如：美食类品牌宣传不得不更多的使用美食领域的红人。所以接下来更多在垂直细分领域，有着突出技能、优势的KOL将成为挑战赛的抢手者，有机会能够获得更为广泛的广告变现空间。
抖音商业挑战赛多样化的玩法和抖音带来的巨大曝光量，是快速提高品牌热度、宣传新产品、打造新标语的利器，是品牌商营销的正确选择。类比Fresh馥蕾诗，要想形成更多UGC内容的生产和维持挑战赛的热度，还是要在敏锐跟随平台变化潮流的同时，深耕挑战赛话题名称、奖励奖品、互动方式、明星IP打造以及达人视频引导这几方面，只有将其完美组合才能达到超预期的品牌曝光效果。