生鲜在一线城市已经红海片片，目前业界普遍认为社区生鲜将是二三线城市的投资机会。为什么 是“社区生鲜” ？又为什么是二三线城市？
前言
早在1969年，营销大师里斯和特劳特就提出：市场竞争已经从竞争资源进化为竞争“用户心智”。要想在这个传播过度的社会中取得成功，企业必须在潜在顾客心智中占有一个位置。
心理学家在对消费者心智做了大量实验研究之后发现，心智处理的方式是把信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。形象的说，用户的心智是一座抽屉，每一层格子是一个品类。占据了品类，就占据了用户心智。
什么是“品类杀手”？
杀出重围装进格子，就是“品类杀手”。可口可乐是品类杀手，肯德基是品类杀手，他们在用户心中有着独一无二的地位。
本周万字长文会分为三篇解析如何通过“品类杀手”掘金互联网下半场，这是第1篇。
四万亿的大赛道
生鲜，是一个4万亿的大赛道。截止2017年，生鲜市场交易规模达1.8万亿元，这其中线上占比7.9%，市场潜力巨大。
2015年大量资本开始涌入生鲜赛道，2017年资本开始向头部集中，每日优鲜、易果生鲜分别获得上亿美元融资，同时行业进入洗牌阶段，中商惠民并购爱鲜蜂，百果园并购一米鲜，许鲜、青年菜君倒闭，多点与中百集团合作。
行业正在一片红海中走向高速发展。而2018年，一个新的形态脱颖而出——“社区生鲜”，成为了这个红海领域中的品类杀手。
抢占品类：掘金于心智盲区
品类抢占方式：发现有抽屉没名称？贴！
用户对于品类有认知，但是对于品牌无认知，抢占了品牌也就抢占了品类。
case1：无印良品是真的“无牌子”吗？
无印良品是一个来自日本的杂货品牌，在日文中意为无品牌标志的好产品。产品注重纯朴、简洁、环保、以人为本等理念，在包装与产品设计上皆无品牌标志。产品类别覆盖从铅笔、笔记本、食品等生活用品。
可是，初心为“没有品牌标志的”无印良品，却成为了口口相传的大品牌。
无印良品创造了品类么？
并没有。铅笔、笔记本、食品都不是他创造的，都是原有的品类。但是他赢在找到用户没有品牌认知的品类，然后给这些品类贴品牌。通过给品类贴名称，从而占据了用户的心智。
case2：keep为什么会出跑步机，而不出运动手环？
从品牌角度讲，我问您什么牌子的跑步机好？其实你是没有概念的，就像小米最开始出现的时候，都是一群山寨的华强北安卓机，没有品牌，小米抓住了这个机会。——Keep创始人王宁
小米手环，apple watch等智能手环已经占据了用户心智。此时再入场运动手环，是真英雄啊，敢于硬碰硬。
如果是你，会选择哪个硬件产品进行切入呢？
社区生鲜品类抢占：“二三线城市”用户心智中品牌空缺
回到“社区生鲜”模式，“社区生鲜”和其他生鲜平台相比，特点在——近。如同城市的毛细血管一样深入到用户的社区，成为用户看得到摸得着的设备。
目前来看社区生鲜有两种模式：
一种是实体店，就是直接在社区开了100平左右的蔬菜店；
另一种是无人冷藏柜，类似快递丰巢。
为什么说社区生鲜给创业者的机会在二三线城市？
既然生鲜这个品类是用户心智中已有的抽屉，那我们看下哪些人的抽屉还没有标签呢？
一线城市么，NONONO，一线城市已经信息爆炸，太饱和了。每日优鲜、盒马鲜生、小象生鲜、7fresh（公公可以现场说3分钟不间断），可是，这些玩家还没有下沉到二三线城市。
而在二三线城市，生鲜却是创业者的好生意。
首先二三线城市的消费是家庭化的，二三线城市租房比例较低，生活压力也相对较低，在家做饭的频率高于一线城市，具备市场空间。
其次，二三线消费者的采购方式为通过周围的农贸市场，夫妻老婆店等。这种环境下，怎么会有品牌认知？不抢，说不过去。
小结：二三线城市用户心智上的品牌空缺，给了社区生鲜创业者一个机会。
拥有杀手锏：利用单品类的特性解决全品类的行业痛点
小学2年级你做过一道数学题么？
一个 10㎡ 的泳池，一个进水口 3㎡/h 进水，一个出水口 2㎡/h 出水，请问填满需要多久？
作为一个成年人，我终于可以理直气壮的问一个问题！出水口可以TM关上么！！
好的，让我们带着这种的成年人的勇气来看生鲜的行业痛点。
1. 全行业痛点
生鲜品类毛利率高，但是商品损耗率也高。进水口进的快，出水口出的更快。
商品损耗率又称库存商品自然损耗率，是指在一定的保管条件下，某商品在储存保管期中，其自然损耗量与入库商品数量的比率，以百分数或千分数表示。
生鲜的行业痛点来自于出水口——商品损耗率。生鲜的损耗率在于存储过程中的烂损、腐烂等，损耗率高的原因是商品需要当日快速送达，商家在备货的过程中，难以避免会备多，卖不出去。
我们的价格比菜市场便宜15％到20％，但毛利率却是永辉的两倍。永辉超市生鲜直采比例达到76%，生鲜商品进销差价达70%左右，但2016年的数据，生鲜综合毛利也只有20%左右。可见生鲜损耗有多严重。—— 整理自食行生鲜创始团队张洪良的采访
而二三线城市的社区生鲜却可以通过它的“杀手锏”解决这个问题。
2. 社区生鲜品类杀手锏：将冲动型购买行为转为计划型行为
冲动性购买行为：是一种突然发生的、具有一定强迫性的、享乐主义的复杂购买行为；在这种行为中，购物决策行为的快速性妨碍了消费者对各种信息和可替代的选择进行深思熟虑的考虑。
计划性购买行为：和冲动型购买行为相对，用户可以等一会儿，挺一会儿。
在街上购买一个可口可乐的需求是冲动型的，但是购买一箱可口可乐的需求是计划性的。用户暂时喝不到这个可乐，但是接下来的一周时间用户都不用出门买了。
双11看到5折预售的价格立马预定，虽然要20天之后才发货，这也属于计划型购买行为。为了拥有一个购买的资格，用户选择了等待。
一线城市购买生鲜，是冲动性购买行为，是低频非规律性需求。周一下班早了，中秋节放松一下，朋友生日想吃亲手做的西红柿炒鸡蛋，这是驱动力，所以1小时配送是刚需。
而在二三线城市却“可以”不是，二三线城市，购买生鲜是高频规律性需求。每天都要做饭，不做饭老婆孩子还有狗都没饭吃。需求的规律性和高频，导致生鲜在二三线城市中快速送达不是最重要的。重要不是快速送达，准时即可。所以，二三线城市，可以通过引导将用户变为计划型购买行为。
在二三线城市的社区生鲜，可以放弃1小时送达。用户可以提前一天预约，隔日送达。虽然时效延迟，但是对于用户并无明显感应。虽然，这需要一段时间的教育市场。
小结：社区电商如何降低损耗率呢？
利用二三线城市用户的需求特点，将用户行为改变成计划性购买行为，后续会发展为C2B 隔天定制模式，基于社区社交场景的拼团等活动。
总结
社区生鲜如何成为品类杀手？
抢占品类：“二三线城市”用户心智中品牌空缺，不抢留着孵小鸡嘛？
拥有杀手锏：社区生鲜可以将“二三线城市”的冲动型购买行为转为计划型行为，降低商品损耗率，解决行业痛点。
2017-2018是社区生鲜店遍地开花的一年。
月初，永辉生活开出了第200家店，盒马鲜生预计今年在京要开出30家门店。不管头部大公司，还是社区夫妻小店，都开始做起了生鲜生意。
宏观环境的变化，最终都体现在一个个微小的现象上。 竹外桃花三两枝，春江水暖鸭先知。这就像苏轼口中变暖的江水，姑且当自己是那只鸭。
大概5、6月份的样子，家门口开了家能买青菜、海鲜和水果的店，叫做Mr. please生鲜店。做为农贸市场的长顾屌丝，经常走个2公里去买个食材，第一次出了家门几百米就能买蔬菜，那感觉，爽。
然而，从看着家门口的第一家生鲜店的开业，到发现每路过一个小区都至少有一家生鲜店的状态，大概经历了半年左右的时间。
职业的本能让锌财经一直在寻找答案，究竟为什么社区生鲜店会大规模的出现？
01
社区生鲜店，雨后春笋
老张的新店开张了，叫Mr. please。
五米宽的门面挂着一条一条的pvc透明软门帘，「开业大吉」四个大红字帖在门头，门面两侧分别摆了三个一人高的花篮，竹子编的筐子，里面插满花由绿叶衬托着，放在花篮上的两个红底黄字的带子写着财源滚滚、生意兴隆。
与之相衬的是，源源不断的人，扒拉开帘子，抬脚，进去。大多只进不出，因为还有个后门，直接通到小区里了。
站在门外看着一个个似熟非熟的脸进去，都是院子里常年推着婴儿车的大爷大妈，在店里有的抹抹土豆上的泥，有的揪下点菠菜上的烂叶子。
店里面，左手边是水果和冷藏柜，香蕉、苹果、哈密瓜都放在外面，冷藏柜里面放了些高贵的车厘子、蛇果和进口葡萄；正前方是海鲜区，一个男人正拿着网捉一只鲫鱼；右手边是豆制品和冻品区；中间是蔬菜区，大爷大妈最喜欢的区域。
大部分来消费是因为方便
当然，开业第一天打折了，全场8折，土豆特价1.5/斤。老张说，开业当天的日营业额近2万，这是一个什么概念？
右边相隔30米的鲜丰水果店，要求达到的日销售额是8000，相当于一个连锁水果品牌要求销售额的2.5倍。
老张说现在的商品算平均毛利率的话，在20%-30%之间，他说6月份开张试营业，9月份大概掌握了的这个小区的消费规律，控制住了货损，就开始盈利了，现在每天能卖6000-8000左右。
上周五，尝试站在店门口观察了2个小时，就是为了亲眼证明下，到底能卖多少。从17:30-19:30，生鲜一天最高频的消费时间，店里陆续成交了146笔交易，最高的一单是一个榴莲198元，最低的一单是一根大葱2块钱。
随便找了几个面熟的邻居问了一下；为什么不去农贸市场了呢？大部分的回答都是：因为方便。
据业内人透露，超市中生鲜是主要的利润来源，其中海产品的毛利率有40%-50%甚至更多，蔬菜的平均毛利率大概在20%-30%，算是个毛利还不错的生意。
02
极重运营能力的生鲜店，原始的生鲜行业
虽然毛利还不错，而且社区生鲜店的名字听起来还很时髦、赶潮流。
但，实际上这是一个极需要运营能力和出苦力的生意。
平价生鲜店的李央原来是个家庭主妇，感觉到家附近的农贸市场有点远，每天买菜很不方便，就自己筹划着也开了家生鲜店，营业后半个月就崩溃了，除了赚的钱可以忽略不计外，主要是累。
“那时就感觉自己快撑不住了，每天凌晨两点三点起床去进菜，大冬天想死的心都有。近五十个品种，还带了四十多斤肉和冻品，第一天营业额三千多块钱，肉还剩了一半，菜也扔了一堆。”
后来对于货损这件事，她自己也摸索了一段时间，看着前天的销量进货，哪个品种多进点，哪个少进点的。“卖不出去的都是自己吃了或者就扔了，说实话做生鲜好累，损耗好大。”
生鲜损耗大
她形容当时看原来经常光顾的那家开了很久的果品小店，红红火火的简直要被气疯。每天听那家的店员嘴巴甜的，大姐阿姨的叫着，自己这里人少的冷清。后来，坚持了不到五个月的时间，李央还是选了关门大吉，继续做回了家庭主妇。
北花园生鲜超市的王鑫对锌财经潘越飞说：“做生鲜，首先一定要能吃苦，一天基本工作时间没有低于15个小时的。另一方面，生鲜想做通那可太难了，它不像可口可乐那种标品，也就瓶、听、打小包装这几种而已。而生鲜，拿土豆来说，分产地、上市时间、品种、大小、颜色等等，其中光品种就有十几种。”
“生鲜店的运营太需要经验了，这个用语言讲不明白的。”
王鑫2013年开始就涉足生鲜，在一家连锁超市工作，从生鲜的采、配和销售都做过管理，2017年7月份开店后，三个月后就实现了盈利。
除了开生鲜店是强运营的工作外，生鲜领域还是个相对很原始的产业。
子明家里是做水产生意的，在福州全国最大的水产品交易中心做水产批发。从小看着家人做生意，在他眼里，水产是个很灰色的地带、原始产业。他念大学的那年，水产的毛利率在40-50%以上，甚至更多，时至今日，仍然是这么多。
“已经七年了对吗？现在都什么年代了，这行业一点没变过。”
“因为大部分都是老人家，六十岁左右的人，他们甚至根本不知道怎么用电脑，连百度可能都没有用过。”
03
被收编，将会是未来单体生鲜店的命运
原始也好，辛苦也罢。
不可否认的是，「生鲜」这个词最近几年的火热以及生鲜店的大规模崛起。现在来尝试回答下文章开头提出的问题，为什么社区生鲜会突然大规模出现了呢？我请教了《社区新零售》的作者王利阳。
根据国家统计局颁布的数据，仅到2016年中国居民可支配收入达到33616元，相比七年前，增长了近3倍，带来的是被听到耳朵长茧的消费升级，放到现实生活中就是，越来越多的人会更在意方便、好用，而不是便宜。
数据来自易观
“我们店的生鲜价格普遍比农贸市场要贵3%-10%，但更多人还是愿意就近买。”北花园生鲜超市的王鑫对锌财经说。
另外就是随着一二线城市堵车时间的直线增长，人们出行的时间成本和金钱成本都在增加。
从卖方的角度，王利阳说：“ 前几年已经证明了，社区这一块，纯线上是做不起来的，局限于社区这一块流量不够，卖东西赚不到钱。不管是社区服务美甲、按摩、洗车，还是社区电商像社区001、爱鲜蜂、闪电购等都比较难。”
“所以都开始到线下了。”
但，当问及几位生鲜店主：“如果盒马或者超级物种也来做同样的社区店呢？凭着超级的供应链能力和资金能力，你们该怎么办？想过吗？”
老张、子明、王鑫都明显停顿了一下，其中王鑫还反问道：“你有什么新的资讯吗？”
王利阳的观点看起来很客观：“从整个行业来看，未来连锁的生鲜店肯定会革命掉单店，这是必然的，就像什么钱大妈、百果园、生鲜传奇。但是反过来讲，包括永辉超市生活店，在全国的占比简直是九牛一毛，永辉就算开一千家，那一千家在全国市场根本就不算什么，起不了多大风浪。”
“从大市场的环境来讲，夫妻店还有几年的生存空间，从连锁的角度来讲，去整合周边的夫妻店是未来的趋势。就像百果园前几天拿了4.5亿的融资，他们下一步就考虑到去做品牌和技术输出，去整合和收编这些水果店，所以对于单体的夫妻店未来被整合的可能性比较大。”
王利阳讲的模式，在7-11叫做「特许加盟店」，未来的供应链都不需要小店主门自己做，需要什么直接下单，母公司去配，一切需要按照品牌方的要求去做。
“这种生鲜店革的是农贸市场的命吗？”
“不仅仅是农贸市场，主要是商超。”
“商超？”
“去年永辉开卖生鲜的店，开了140多家，都是贴近社区的生鲜店。因为快消品的利润越来越低，基本上都掌握在大的厂商手中。这从日本的数据能看出来，日本的便利店销售额占到了52%，商超只占到48%。现在超市本身也在考虑通过开便利店，贴近消费者的方式去增加营收，不然大的连锁超市这些年的财报都不好看。”
“换句话说，如果超市这么好做，大润发何必卖给阿里呢？”
Q：怎么看社区这种模式？
A：社区、社群会成为新零售未来的核心竞争力。但这里的社交并非理论上的社交项目。国内业主对社区内的深度社交并不强。社区的消费市场人群比较固定，市场容量大多见顶，需要线上线下全方位的行动。
1.日本的连锁超市，社区会员店还是很多的。我认为是因为人口密度都不一样，达日本的人口密度的时候，大多会选择就近消费的。
2.整合小店是大势所趋，包括京东便利店，天猫便利店，都在整合便利店，这与生鲜店的性质的一样的。
来源：姜太公公、锌财经