品牌重塑、消费转型、产品升级，郑耀南“二次创业”，带领都市丽人重新找到了“增长飞轮”。
近日，在广东东莞的都市丽人总部大厦，来自全国各地、天南海北将近2000名加盟商，正簇拥在都市丽人2023秋冬订货会的现场。
前一天，她们刚刚在深圳观赏了一场年度大秀，见到了偶像歌手、都市丽人代言人周笔畅。
此刻，她们手捧专门用来选货的PAD，埋头仔细翻看新品，一边还用笔和纸勾勾选选。这里面，绝大多数人都是年轻的女性，操着全国各地的口音，甚至很多人还带着自己的孩子一起过来，显然，这些妈妈肩挑家庭和事业的双重担子。
人群中，有一位中年男士，不断的在秋冬新品的摊位前走来走去，给身边的加盟商和媒体朋友如数家珍的介绍每一个新品的面料、款式、颜色、价格，神情专注、认真，面带微笑和自信， 这个人就是都市丽人的创始人郑耀南。
郑耀南被誉为“中国女性内衣领军者”，他创办了中国女性国民内衣品牌“都市丽人”。
郑耀南的微笑和自信，一方面来自于对这些“好而不贵”的秋冬新品的真爱和自信，另一方面，或许来自都市丽人刚刚交出的一份扭亏为盈、逆势上扬的2022年财报成绩单。
根据其最新发布的2022年财报显示， 公司全年营收30.1亿元， 归母净利3302.4万元， 毛利率高达46.4％，实现扭亏为盈。 此外，该品牌全国门店已超4000家，全渠道会员规模更是超过6200万。
这一切，发生在2021年底郑耀南二次回归都市丽人，重挑CEO重任之后。
近几年都市丽人做出了哪些改变？是如何在内衣赛道找到新增长按钮的？
郑耀南坦言，其实2022年下半年公司也面临艰巨挑战，由于疫情因素，按店面正常运营时间算，都市丽人4000多家门店用11个月时间完成了12个月业绩，并取得了盈利3302.4万元的成绩单。
都市丽人更新门店实景图
2022年消费市场萎靡（社会消费品零售总额按年下降0.2%），而中国贴身衣物市场零售额由2021年2841亿元跌至2022年2472亿元。在此背景下，郑耀南带来如此靓丽的“回归成绩单”，实属不易。
这个答案，不仅对都市丽人的发展有价值，也是一个极好的考察一家消费零售品牌如何重焕新机的商业命题。
郑耀南的“三个初心”与都市丽人的“增长飞轮”
2023年3月，都市丽人春季招商会成功签约771家门店， 这个数字几乎达到了2022年全年的数据。 仅2023年3月份，都市丽人就实现了全国开店100+，百店齐开，春暖花开。
都市丽人启动“百城千店”战役
郑耀南是如何带领都市丽人扭亏为盈、逆势上扬？“答案其实并不复杂”，郑耀南笑着说，“反倒是我们回归了初心，坚守了初心，然后找到了增长的按钮。”
这个初心，包括三点：
第一，坚持做“好而不贵”的产品；
第二，让客户盈利。 这里的客户，指的是数以千计分布在全国各地的都市丽人的加盟商和合作伙伴；
第三，让员工真心诚意地服务好都市丽人的客户和消费者。
“我们把所有的动作返璞归真，拒绝做无效的动作，我跟团队讲了，只要有利于这三个初心的事，我跟董事会鼎力支持，凡是不利于这三个初心的事，不好意思就不要做了，你做的没有用！”郑耀南说。
但这三个初心听起来容易，做起来却并不容易。比如说，坚持做“好而不贵”的产品。
从产业链上游来看，去年几乎所有的原材料都在涨价，制作成品的都市丽人凭什么能坚持提供高性价比的产品呢？
都市丽人爆款内衣线下展示
再比如说，要做到好产品，也不是一件容易的事情。内衣不同于衣服、裤子，衣服、裤子更看重的是款式、颜值，而内衣舒不舒服极为重要，女性买回去穿几个小时，如果感觉不舒服，就会扔一边再不穿了，所以好内衣一定是对颜值与技术的双重考验。
都市丽人怎么破解这些行业痛点呢？
答案就在 Slogan之中，做“专业内衣”。
截至2022年，都市丽人累计获得专利516项，独创斜拉索、双曲拱桥、WM型、32支棉粘天茶单面布、40支风隔热腈纶单面拉架布、柔型杯等；甄选超90种功能面料：优选蚕丝、莱卡纤维、*疆新**长绒棉、5*级A**抗菌面料产品、塔里木纱线、LYCRA莱卡、抗黄及凉感面料等优质原料，连续8年持续荣获国家级生态纺织品环保产品认证；都市丽人拥有的手掌立体面构造的“手掌杯”、婴儿肌肤般柔软触感的“婴肌棉杯”等七大核心杯型，更是保证了产品体感的舒适。
那么问题来了，这么多的技术投入，还怎么能够做到“不贵”呢？ 这考验的是一家企业真正的底层功夫，也是体系化能力的体现。
一方面，都市丽人在集采方面能力很强， 投资了模杯公司、蕾丝公司和面料公司，对内衣最核心的原材料价格结构非常清楚，这就可以把价格控制权牢牢掌握在自己的手里； 另一方面正如财报提到的，不断降本增效， 对行政费用等进行有效的成本管控。
还有很重要一点，就是在定价策略上，都市丽人产品的加价率偏低，当同行的加价率高达7倍8倍时，都市丽人坚持低加价率，用良心的价格，让利给消费者。
如此反倒形成了一个良性的循环：
因为都市丽人的产品坚持了“好而不贵”，所以售罄率接近90%，远高于同行；售罄率高了，意味着积压库存降低，所以在不打折的情况下，毛利率反倒提升了；进而可以支持进一步压低成本，进一步坚持为消费者提供“好而不贵”的产品。
都市丽人正向循环公式：
坚持好而不贵→售罄率高→毛利率提升→成本降低→继续坚持好而不贵
这个正向循环公式，就像一个飞速旋转的增长飞轮，自然而然的就会导向两个结果——加盟商受益，消费者满意。
都市丽人的“翻身仗”坚守初心，顺势而上
十年磨一剑，尚有霜刃未曾试。
今年很可能成为都市丽人发展历史中又一个关键性的腾飞节点，这或许也是都市丽人布局“百城千店”的信心所在。
二十五年专注女性内衣，是不是应该做一些更加贴近消费者、贴近门店的事情？
郑耀南表示，去年，他曾和高管们一起在全国各地调研，有一次走进了重庆下面的万州、开州，走进了许多藏在深山中的乡镇，发现下沉市场有非常大的机会空间，如果中国每一个县能开三家店，累加起来就是一个庞大的数字和海量的增长空间。
通过在一线销售场景的观察与沟通，团队开始深入了解消费者的购物过程，并切实地发现消费者到底关注什么。
公司的产品团队将消费者意见成功整合落实到生产、设计、选材等各个维度，从而达成了一个重要的经营理念： 都市丽人一直在为中国女性选择适合自己的女性内衣。
线下门店销售是都市丽人的重中之重，都市丽人在2022年底提出了“百城千店”战役。结果出乎意料，中国下沉市场的发展潜力刷新记录——2023年一季度完成签约新开店711家。
加盟商们纷纷开新店的背后，是都市丽人超九成加盟商都尝到了甜头，赚到了钱。 而盈利的背后，则是都市丽人独创的门店体系支撑。
郑耀南说，2021年重新回归时也曾迷茫，有很大压力，担心能不能做好，但最重要的一个动作， 就是走入到消费者身边，走入到员工身边，听他们最真实的反馈， 然后解决具体的问题，当这些实事都做了，“增长按钮”自然也就找到了。
这就是都市丽人逆势上扬的秘密所在。