新品牌的营销还能怎么玩？
最近，小蝠的注意力妥妥是被茶饮品牌们包圆了。一边是没抢到喜茶&FENDI联名的“失落”，一边是看到茶百道认养大熊猫“茶茶”的“羡慕”。
图源：茶百道、喜茶官微截图
细数这些年，包括奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等在内的奶茶品牌不断出现在大众视野，营销活动一轮接着一轮，引起大家的互动热潮。
在小蝠看来， 茶饮品牌频出“爆款”火出圈，其背后的运营逻辑才更值得玩味 。
01
当我们在喝新式茶饮时，我们在“喝”什么？
跨界营销、事件营销、ip营销、节日营销 ……要说哪些品牌更了解年轻人，更懂得用不同的营销手段吸引年轻人，新茶饮品牌必当占有一席之地。
据数据研究显示，目前新式茶饮的 主要消费人群为16-35岁的白领和学生 ，女性消费者占据58.3%。他们对新鲜事物的接受能力更强，有着较高的消费能力和消费意愿。
图源：艾瑞咨询
一杯奶茶的价格在20-30元左右，这些人真的只是为奶茶付费么？实则并不，小小的一杯奶茶，其实也会有诸多附加价值。
对于消费者而言，意味着更多的选择和可能性。除了 优质的口感、产品的颜值、品牌的影响力 ， 社交属性 也是她们为其买单的理由。
比如，喜茶与奢侈品牌Fendi的合作：5月17号开始，只要购买两杯“FENDI喜悦黄”联名奶茶就送FENDI联名徽章或者FENDI联名杯垫。
这次跨界合作， 打动年轻人的点主要在于“买得起的奢侈品” 。社交媒体上刷屏热度的持续高涨，晒图、玩梗、二创层出不穷，对品牌来说无疑是一次双赢。
目前，网上对这次联名的评论中，关于饮品本身的讨论很少，大多数讨论都围绕周边和FENDI。其中出现的高频词有“好看”“高级”“买得起”“全款”“奢侈品”。
面向年轻的群体，自然要有年轻的营销方法。 茶饮品牌们借助跨界、话题和活动的高热度，提升品牌影响力，触达更多的客户群体，引爆并快占据市场已成为业界常态。
02
一个比一个野，茶饮界为何这么卷？
从1987年台湾“春水堂”研制出第一杯珍珠奶茶，至今的34年间，中国现制茶饮行业的发展大致历经了粉末时代、街头时代、新式茶饮时代的四代升级。
随着消费者对饮食健康的要求不断提升，茶饮行业实现了从产品原料、制作技术到品牌定位、营销模式的全方位提升，也让“奶茶”这个行业从街头巷尾走进了资本的殿堂。
事实上，相较于火爆的市场行情，新式茶饮的行业“内卷”已成为常态，这也 与其追求时尚、新鲜的年轻用户群体脱不了关系 。
面对日益多元化、个性化的用户需求，想要突出重围，打造爆款产品似乎成了品牌的不二选择。比如茶颜悦色的幽兰拿铁、喜茶的杨枝甘露等等。
不过，新式茶饮入行门槛低、同质化严重，基本不存在太多的技术壁垒，消费者很难仅仅通过一杯茶饮就产生较高的忠诚度。因此， 频繁上新是获取销量和品牌关注度的最主要方式 。
数据显示，2020年喜茶平均1.2周就会出一个新品；奈雪的茶2020年在咖啡/茶饮等现制饮品共计上新30余次，若包括烘焙、零售产品在内，全年100多次推出新品。
随着市场的发酵，如今创新已成为了新式茶饮品牌寻求突破、找回营销节奏的有效策略。
03
茶饮品牌的爆款模式是否可复制？
近两年，新式茶饮借助频繁的营销“突围战”，紧紧的抓住消费者的心，成为当下年轻人的新宠。
那么，其爆款模式是否能够为其他品牌的发展带来新的启发呢？
①精细化的用户管理模式
针对不同的用户客群，需要对应不同的营销渠道、营销策略，去触及和抢占他们的心智，驱动消费决策。在这一点上，茶饮品牌做的还是非常精准的。
比如针对 经济型客群 的蜜雪冰城，主攻下沉市场，依托加盟模式快速扩张门店，严格管控成本，通过高性价比吸引客群。
图源：蜜雪冰城微信小程序
而针对 品质客群 的奈雪、喜茶等，主要集中分布于一线城市的核心商圈，依托 品牌力+产品力 占领消费者心智，满足品质消费心理。
②情绪营销，满足社交“仪式感”
如今，用什么办法可以快速拉近和一个年轻人的关系？答案之一就是喝奶茶，似乎没有奶茶暖不了的场子。
茶饮品牌通过“茶”的方式延伸消费场景，不仅改写了整个行业对用户的认知，更催生了充满仪式感的 “奶茶社交” 。
实际上，通过洞察用户行为， 与用户建立更深厚的情感链接的精准营销打法 ，能够为消费者提供良好的消费体验、更好地满足消费者的社交心理诉求。
③跨赛道营销，打开想象空间
新式茶饮作为一个年轻的行业，可以说是当之无愧的“联名收割机”。你能想象到有一天“可口可乐”会和“百事可乐”合作吗？相对来说， 茶饮品牌在跨界的态度上，更加的开放 。
除此之外，新式茶饮品牌通过与不同行业的品牌合作，也为消费者提供了想象空间。在满足用户线下休闲社交、学习工作等需求的同时， 提供了更具新鲜感的消费体验和自我表达途径 。
新式茶饮品牌向人们展现出了一种全新的消费方式，也为品牌营销提供了更大的想象空间。而 如何稳固开发潜在人群的消费能力，并对其形成强有力的消费决策影响 ，还有更大的掘金空间，需要品牌商家们在日常经营中探索。