作为电商消费集中爆发的重要营销节点之一，快手618购物节从5月18日就率先启动预售，目前正式活动期也在如火如荼地进行。
其中，今年官宣轻量化户外定位的「蕉下」，预售期间GMV达到2700w+，6月5日当天销售额更是突破1000w，成为行业现象级品牌，这对618品牌打法能提供什么思路？
切入城市户外赛道，「蕉下」品效爆发新秘诀
5月27日起，「蕉下」以“轻量化户外踏山河”为主题开展618狂欢福利专场直播，不间断放送好礼抽奖、大额优惠券、秒杀爆款、满送赠品等福利，吸引老铁们下单抢购。
同时，@蕉下官方旗舰店的直播间背景还加入户外、自然、夏日等元素，把产品巧妙地带入更大的生活性场景中，增强品牌“轻量化户外”的心智曝光。
▲图片来源-@蕉下官方旗舰店直播间截图
随着大众对运动健康意识的提高，走进自然的户外运动成为一种热门的生活方式，同时大众更加追求轻松休闲的户外状态。
据《轻量化户外行业白皮书》显示，当前中国轻量化户外人群已达5亿，未来有望扩大至7.3亿，是户外运动赛道不容忽视的生意新机遇。
▲图片来源-艾瑞咨询
「蕉下」在初夏时节，通过精准化的消费者洞察，抓住户外产品轻量便携的发展趋势，打响了一场品牌认知升级的战役。
从销售趋势来看，「蕉下」销售额从3月末开始逐步增长，5月在推出更多系列新品的同时，加大推广力度，月GMV也因此突破了6000w，环比增长106.5%，位列服饰鞋靴行业品牌月榜TOP2。
△果集·飞瓜快数-销售趋势
此外，依靠防晒伞起家的「蕉下」，围绕“防晒”这个核心标签不断地进化，目前产品系列已涵盖防晒面纱、袖套、披肩、手套等各种用品，并主推防晒衣裤、防晒帽等高利润品类，抢占服饰鞋靴行业的市场份额。
这样通过跨品类的产品研发，来满足消费者在户外领域的多元需求，并贴合产品的使用场景建立品牌户外属性的联想，也进一步完成了“人群-产品-场景”的高效匹配。
△果集·飞瓜快数-推广商品
「蕉下」瞄准个性化消费需求，重点布局户外市场的防晒赛道，走出了一条差异化路线。
因此，在激烈的市场竞争中，避开大类市场，进入细分赛道做精细化的深耕，不失为*局破**的好办法。
02 提前曝光实现破圈，让品牌心智深入人心
在618活动前，「蕉下」就已经开始借助营销大事件，将“轻量化户外”生活方式的品牌定位渗透给消费者，快速完成人群破圈，实现曝光拉新。
3月底，「蕉下」正式官宣周杰伦作为品牌代言人，密集发布多条视频，为品牌牢牢获取了一大波关注。
△果集·飞瓜快数-视频数据
除了“明星代言”外，「蕉下」还联合社交媒体对人群进行全方位触达和高效转化。
例如5月初，联合快手超级品牌日进一步打开用户认知，推动新品声量与销量的双增长，取得了2亿+曝光量与超3600万GMV的亮眼成绩。
▲图片来源-快手
在营销投放方面，「蕉下」投放模式以“头部达人+颜值红人”为主。
从快手近30天的播主数据来看，「蕉下」对<100万粉丝的播主投放比例达到了70%，且主要聚焦于时尚穿搭、生活、美妆领域。
在销量转化上，则由>1000万粉丝的头部主播承接主要销售额。
△果集·飞瓜快数-播主分析
并且，「蕉下」在直播、短视频上与主播进行着多频次的深度合作，将品牌心智不断传递给观众，加深用户记忆点。
直播方面，打造带货专场来冲击销量。例如@超 级 丹在6月5日的“蕉下防晒专场”直播中，带出了冰触系列防晒衣、云朵纱口罩等多款爆品。
△果集·飞瓜快数-播主信息
短视频上，则通过不同领域的中腰部达人发布种草内容来扩大声量。
比如美妆达人@图图SAMA_，在视频中从上身效果、外观设计、面料特点等角度全方位展示产品；@今野不回家从自己成长的经历出发，在多情景中植入产品的美白、防晒、凉感效果。
▲图片来源-图图SAMA_、今野不回家视频截图
以优势抢先布局，品牌爆火还有何巧思？
总结「蕉下」的营销逻辑，除了上述抢占轻量化户外这一新赛道、将大促前的蓄水阶段视作品牌重要上新节点外，还有哪些思路？
独特的定位。防晒服、眼镜、帽子、雨伞等类目的平均客单价在100+元，将品牌定位瞄准于中高端防晒市场。
△果集·飞瓜快数-商品分析
打造爆款的单品。从起初的小黑伞系列，到现在的冰触系列防晒服，通过打造爆款单品，可以有效提升品牌知名度，继而给予品牌更多的发展机遇。
△果集·飞瓜快数-商品信息
精准的市场洞察。在3-5月的防晒黄金蓄水期，「蕉下」抢先布局防晒系列产品。并针对市场上更细分的需求，将产品从防晒类逐渐向其他品类服饰、配饰延伸。
出于对新户外运动趋势的洞察，提出轻量化户外生活方式的概念，为大众提供了多场景应用的户外产品。
差异化的策略。从《惊蛰令》、《简单爱》等品牌视频中，可以感受到「蕉下」与众不同的“科技与人文”气息，通过传递品牌理念和情感共鸣，可以不断加持产品力。
▲图片来源-快手小店
声明：文中所用图片均作注释。