法国奢侈品牌爱马仕全新官网已于4月3日在欧洲上线，新官网除对界面设计进行更新外，还对部分手袋产品进行明码标价并推出电商服务。
作者：不正经工作间
在不断加码数字化扩张的同时，爱马仕还计划今年在美国和中国开设8家新店。
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CEO曾称旧官网让人找不到方向
爱马仕 CEO Axel Dumas 在2017年3月22日公布集团财年核心数据时表示：
“早在2001年，爱马仕就成为了首个推出电商网站的奢侈品牌。本质上我们是零售商，想直接把控品牌的线上销售额，而不是将这项业务交给外部企业网站。”
但是，相对于如今新技术的发展，爱马仕的电商网站已步入高龄。Axel Dumas 承认：“为了保证高画质的图片，我们没有及时推出手机 App。为了重塑爱马仕的形象，我们决定推出一个能让人留恋往返的网站。结果却是，人们在我们的网站上经常找不到方向！”
因此，集团如今需要重新审视其数字战略。品牌鞋履和女装成衣部门主管Wilfried Guerrand已经为电商网站工作了一年半。他的想法是：将品牌的电商网站与公司网站合二为一。
于是，在经过一年半的不断调整测试后，新版官网正式上线，为了凸显爱马仕数字旗舰店的概念，新官网首页最先出现的是法国纪录片导演Frédéric Laffont与品牌合作拍摄的最新宣传片。此外，相较于旧官网的隐藏式产品导航，新官网选择把产品导航放在首页，包括了成衣、手袋、丝巾、手表、骑马服装备和香水等所有产品类别，让消费者的浏览选购过程更加顺畅。
目前该全新官网共有法文、英文、西班牙文和德文四种语言可供选择，支持信用卡和Paypal等支付方式，可送至德国、奥地利、比利时、丹麦、西班牙、意大利、英国和瑞典等欧洲主要国家，消费者也可选择下单后到品牌门店自取。
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多次试水微信渠道
在对官网作出改善的同时，爱马仕也在通过不同渠道扩大自己在数字化领域的影响力。
去年10月，爱马仕宣布在微信公众号开设微信限时店，发售爱马仕与Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3，这是爱马仕首次在微信开设限时店。共有6个款式可供消费者选择，售价为10,000元人民币左右，支付方式默认为微信支付。
今年3月29日，爱马仕在微信开设第四个限时体验店，将小游戏与卖货相结合地方式发售2018男士春夏系列。
有观点认为，爱马仕现在的数字化战略是借助高新科技手段巩固品牌在消费者心中的尊贵感和仪式感。Axel Dumas则在声明中表示，爱马仕现在需要跳出传统的桎梏来缩小与竞争对手间的数字鸿沟。
尽管爱马仕似乎刻意保持低调，但是多次试水微信也意味着一向严谨传统的爱马仕在数字化的道路上迈进了重要一步，为了寻求业绩的增长，爱马仕在国内电商的尝试留给业界较大的想象空间。
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旗下品牌「上下」入驻天猫
2017年5月16日，爱马仕旗下高尚生活品牌「上下」高调宣布入驻天猫，官方将其定义为继其在上海、北京、巴黎等五家门店以及香港、台湾6家精品店中店后开设的第12家店铺，同时，天猫官方旗舰店也是「上下」唯一一家线上店铺。
「上下」首席执行官及艺术总监蒋琼耳表示：“相较于线下，线上具有极强的时效性和地域上的宽广性, 这是线下门店做不到的。进入电商平台是「上下」的消费者和市场的要求, 毕竟不是每个人都长期居住在上海、北京、巴黎这些城市。”
除了吸引线上的年轻用户，爱马仕「上下」选择入驻天猫同样为其“源自中国，放眼世界”的定位提供了窗口，“通过天猫，「上下」可以获取更多境外客人。”蒋琼耳说。
由于不屑于年轻化，爱马仕在业绩面前低过头。此前，爱马仕的前任CEO Patrick Thomas坚定表示：那些喜欢浮夸、炫耀型商品的消费者不是我们的目标客户，我们对这部分消费者不感兴趣。
但是Gucci却将这类群体拉拢过去，其母公司开云集团消费主力军更是变成了35岁以下的年轻人。从这一方面来说，爱马仕放弃了未来奢侈品销售的大部分消费者，业绩被Gucci反超也就无需诧异。
年轻一代消费者是重新定义奢侈品市场未来十年发展方向的关键群体。随着LVMH和开云旗下品牌加速布局电商市场，收入规模已被Gucci拉下马的爱马仕感到了空前的压力。