最近热播的电视剧《紧急公关》让公关这个行业再次进入公众视野。其实1989年首播的国产电视剧《公关小姐》就让人们似懂非懂地知道了公关这个词。
公关，公共关系，Public Ralations，曾有多种定义被提出。在《有效的公共关系》一书中，斯科特·卡特里普、艾伦·森特、格伦·布鲁姆提出：“公共关系就是在一个组织机构和决定其成败的各种公众群体之间确定、建立并维持互利关系的一种管理职能。”
公关是一个过程，即一系列导致某一结果的行为、变化或者活动。约翰·马斯顿在《公共关系的本质》一书中首先提出了一种描述公关过程的方式，即首字母缩写RACE。R，调查研究（Research），遇到的问题或者面临的形势是什么。A，方案设计（Action），对此需要采取什么行动。C，沟通交流（Communication），如何告知公众。E，评估评价（Evaluation），信息是否传递到，效果如何。简单归纳就是：调查，策划，传播，测量。
今天核心讨*公论**关中的传播。公关中的传播目的是告知、说服、激励或者实现相互理解。传播手段可以是大众传播，也可以是人际传播。如果要在人群中自发形成人际传播，还是需要大众传播做得深入人心。所以一下篇幅，以公关中的大众传播作为切入点。
什么是大众传播。大众传播是一个大规模的信息传送过程。在这个过程中，职业化和组织化的传播者出于各种目的，利用媒介系统广泛、迅速、连续不断地发出讯息，传递给人数众多、成分复杂的受众。
“大众传播”概念首次正式出现于1945年11月伦敦发表的联合国教科文组织宪章中。杰诺维茨在1968年提出了一个定义，被西方学者广泛引用。他认为：大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段（如报刊、广播、电影等等）向为数众多、各不相同而分布广泛的受众传播符号内容。
大众传播的正功能包括：传播信息，引导舆论，教育大众，提供娱乐。
大众传播的负功能：1、李普曼的“拟态环境”与“刻板印象”理论。1922年美国政论家、学者沃尔特·李普曼撰写了《舆论学》，认为，现代社会中的人们就是“洞穴中的囚徒”，人们只能获得两种东西：一个是自己的感受器*能官**直接了解的东西，另一个是大众媒介给我们提供的东西。所谓拟态环境（Pseudo-environment），或译为虚假环境，指大众媒介创造出来的，来源于真实环境却又不尽一致的一个媒介环境，是一种间接的感知，却常常被社会公众当做真实世界而接受下来。就像电影《楚门的世界》一样，主人公认为的真实世界，其实被营造出来的。2、拉扎斯·菲尔德和默顿的“麻醉精神”说。1948年，拉扎斯·菲尔德和默顿在《大众传播、大众鉴赏力和有组织的社会行动》一文中指出大众传播的一大消极功能：麻醉精神。他们认为，大众传播的产品把人们吸引到对事物的关注和讨论上，而不是对这些事物采取相应的行动。人们消极旁观，再加上信息量过剩，人们对信息产生了一种冷漠的态度。美国把一些人称为“电视人”、“沙发土豆”，日本也有一种“容器人”的说法。大众媒介成了一种社会麻醉品，中毒的人甚至不知道自己中毒。就像现在人们离不开手机，时不时要翻看手机一样。
在传统上，美国学者和评论家习惯将大众传播内容分为“信息”（information）和“娱乐”（entertainment）两大部分。但在20世纪60年代之后，尤其是80年代后期，“市场驱动的新闻业”正在使两者界限不再那么明显，导致一种新型“信息娱乐”（infortainment）出现。这成为当代西方大众传播内容最明显特征。
美国哥伦比亚广播公司（CBS）的著名新闻节目主持人丹·拉瑟曾提出“后院篱笆原则”。他认为，最应该选择的电视新闻题材应该是两个家庭主妇在后院篱笆聊天时最关心的话题。所以，在中东战争和戴安娜王妃生下小王子的新闻中，家庭主妇更关心王妃产子，这成了他们的选择标准。
小结：
1、大众媒体所传播的内容是在海量信息中筛选的，并不是全盘托出。
2、大众媒介所传播的内容相当大量是娱乐性而不是消息性，它们更多是分散而不是集中人们对重要问题的注意力。
3、大众媒介通常要尽量吸引最大量受众，因而形式上是简单的，内容上是通俗平易的，不过分复杂深奥，以满足最大量受众的需要。
明尼苏达州圣保罗市心理危机连接机构执行董事 大卫·塞克尔森说：信息只有被目标个体或受众接收到才算成功。它必须能够吸引受众注意力，必须能够被理解，必须能够被信任，必须能够被记住，而且最终必须能够以某种方式起作用。没有完成其中任何一项任务都意味着整个信息传播的失败。
马里兰大学公共关系学荣誉退休教授詹姆斯·格鲁尼格提出公关传播5个关键目标：1、信息的曝光。通过大众媒体和其他受控渠道传播。2、信息的准确散布。被媒体把关人过滤后、经各媒体传播后依然能保留完好。3、信息的接受。受众在自己对现实认知基础上，接受且认为信息有效。4、态度的改变。受众不仅相信，且口头或内心承诺改变行为。5、外在行为的变化。受众确实改变当前行为，或者购买和使用该产品。
首要目标是理解，而不是说服。
社会学家哈罗德·拉斯韦尔给出传播行为的定义：谁？说了什么？通过何种渠道？对谁说？取得了什么效果？
这些都是我们利用大众传播做公关传播时需要注意的细节。
俄亥俄州立大学公共关系教育开拓者沃特·塞菲特说过：传播不等于宣传，宣传不等于接受和行动。收到你信息的人不一定会公布它，读到或听到你信息的人不一定会理解或因此采取行动。
要使受众关注信息，确保受众收到信息，确保信息能被理解，使信息可信。
关于如何做到通俗易懂，此前文章分析过。易读性和人情味是通俗易懂的两个衡量指标。而易读性与人情味都有测量公式。早在19世纪末，舍曼分析了从英国诗人乔叟到美国诗人爱默森的各个时代，文学家写下的作品，句子平均长度逐步下降。1949年鲁道夫﹒弗雷奇《易读性写作的艺术》给出了现在广为人知的“易读性测量公式”。这里不再赘述。总之，受众的背景和文化程度，是任何传播者都必须考虑的因素。
在使信息可信上可以考虑这几个方面：新闻比广告更让人信服。信息来源的可信度。信息的语境。行动比话语更有说服力。移动互联网时代，虽然很多人不看电视新闻，但传统媒体的可信度一直保持着优势。听其言，观其行。行动是最好的风向标。美国商会有一次召开新闻发布会，强调“购买美国商品”的重要性，但在会上发的纪念咖啡杯的底部却印着“中国制造”，参会嘉宾会作何观感？
可信、易懂的信息，还要让人记住。必要的重复是不可避免的。这里说的重复不一定像某广告“羊羊羊”那样，机械枯燥的重复。依然要在可信和易懂的基础上，在不同的平台，用不同的方式，不断传递。重复可以帮助人们记忆，不断提醒，也增加了可信度。由爱德曼公司资助的一项研究发现，60%的受访者在听到有关某公司信息三到五次后才能相信该信息是真的。而一项关于员工传播的研究发现，经过四级管理层后，普通员工仅能收到原始信息的20%。经过的中间环节越少的不断的信息传递，才更能准确传递且让人信服。
增强受众的理解和认知还应该注意：1、使用符号、缩写和口号。越精简，越容易被记住。2、避免使用术语。要把每个人都当做不了解这个行业的人。就像中国唐朝诗人白居易，写完作品要读给老人和孩子听一样，不识字的人都能听懂，才让这些作品千古流传，时隔千年依然朗朗上口。3、避免陈词滥调和宣传用语。用心、用新。套路的宣传方式只能让自己陷入套路里。4、避免使用委婉语：例如裁员会被称为“合理精简”。而所有大公司的委婉用语，都会被猜测幕后一定有不可告人的秘密。所以沟通中的真诚非常重要。5、避免使用歧视性语言。
一般受众采纳信息会经历五个阶段：知晓、兴趣、评估、尝试、采纳。而这个过程不是每一次都完整呈现，可能在任何一个环节打断。信息传递出去，确保传递到了受众那里，仅仅完成了知晓这第一步。是否引起受众兴趣进而愿意尝试和采纳，取决于信息本身的内容及表现方式和互动过程。
具体传播技巧分析见前文。
公关传播中的大众传播，与新闻传播不同，不仅仅追求事件的客观真相，还要站在公司立场寻求受众的支持和理解。真诚沟通，将心比心，却又暗含着某一方的特定利益，比新闻传播的复杂性更强。
参考书：
《网络传播概论》（第四版）彭兰 著 中国人民大学出版社
《传播学总论》（第二版）胡正荣 段鹏 张磊 著 清华大学出版社
《公共传播的革命》Dennis·L·Wilcox 等 中国人民大学出版社