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受新冠肺炎疫情影响，2020年一开年，车市就遭遇“极寒”，车企不得不大规模地将战场从“线下”转到“线上”。
不管传统车企还是造车新势力，几乎所有汽车品牌和经销商，都集中火力把直播当作疫情期间的营销主阵地。有人说，这是疫情下汽车行业挣扎求生的无奈之举。但记者在采访中了解到，其实不少车企、车商早在此次疫情之前就把直播写进了长期营销规划之中。
车企直播热情高涨
本以为直播是擅长互联网思维的造车新势力们爱玩的手法，像蔚来汽车一天甚至可以直播37场。但没想到，传统车企也玩得不亦乐乎。打开宝马天猫官方旗舰店，在直播海报里按日期和车型，整整齐齐地排列着所有直播视频。再看新浪微博、汽车之家、易车、快手、懂车帝等各大平台，每天的排播数量也相当惊人。
直播卖车到底有多火？2月，懂车帝发布的“买车直播季”活动数据显示，每周推出数千场直播，全天直播不间断，数十位车圈大V和百店经销商直播轮流坐阵，各种红包抽奖、购车优惠券持续奉上。活动上线仅5天，直播累计*放播**量就超过2548万，用户互动评论超过130万条，其中主播“38号车评中心”单场*放播**量超过184万。
致力于赋能车企和车商的大搜车，应时应景地推出了直播卖车课程，目前已有600多名主播经过系统的线下培训，春节后由于疫情原因将课程放到了线上，已有累计近8万人次学习，这些经过培训的主播每天都通过短视频、直播等形式在快手、抖音等平台做线上营销。
盈众汽车集团市场总监徐喜锋，发给《中国汽车报》记者该集团2月17日的直播预告。海报显示，从上午10点30分到下午17点，共安排了不同主题的8场直播。他告诉记者，随着各门店参与热情的提高，直播场数还在不断增加。
欲将直播常态化
徐喜锋介绍，年前也有个别销售人员自己尝试直播，但真正集团层面的规范性批量直播，还是在受到疫情影响的年后。开始也是磕磕绊绊地尝试，当有门店尝到甜头之后，其他店也开始效仿，“我们这两个月的主题就是——聚焦线上，全员营销”。
为了能把直播做好，盈众汽车集团的销售人员接受了大众、淘宝大学、懂车帝等渠道的多方培训，收效显著，出现了不少爆款短视频和单场在线人数过万人的直播。经过统计，最终咨询线索转化率接近20％，有效进店率大概4％。“因为疫情的关系，现在进店人数大幅锐减，而且直播时间尚短，这些线索也还未进入订单阶段。”徐喜锋表示，对目前的直播效果还无法给出准确评价。
蔚来汽车把直播分为三种类型，一是品牌层面，邀请车主、KOL、明星做主播，意在宣传品牌；二是以各城市公司为单位，进行探店、讲解、试驾、体验、对比等；三是销售人员面向自己的用户群和潜在客户的小范围直播，针对性解疑答惑。三个层面针对大小范围不同的人群，可以做到全方位的用户流量覆盖。
蔚来北京公司总经理浦洋介绍，现在消费者进店看车的意愿在降低，通过一场直播就能解决用户心中的疑问和顾虑。未来他想把直播打造为一种常态，计划开通“蔚来中心在线”，每天从一家蔚来中心开门直播到闭店。
线上线下互动整合
对于汽车销售这样的大宗低频交易，很多人并不看好直播模式，认为噱头大于实质。不过在浦洋看来，直播的效果取决于预期和投入。“在疫情期间鲜有人进店的情况下，直播成本很低，即使网友进入直播间只说了句‘车很漂亮’，也是收获。预期通过直播卖5万辆车是一回事，预期有5万人看到我的车很漂亮，是另外一回事。如果从第二个角度来说，我觉得直播算是非常成功的方式了。”他说。
徐喜锋也认为，直播丰富了车企和经销商触达消费者的渠道，会是大势所趋。“光线、角度、时机、风格、互动等很多细节，可能导致直播效果大不相同。我们正在通过方方面面的学习，复制成功的直播模式，拓宽以前线上单纯的软文和广告的推广形式。喜欢直播的用户对线上很依赖，我们目前的思考方向是促进线上和线下互动，并进行整合。”
大搜车联合创始人兼副总裁、24车事业部总裁孔波飞则认为，数字化已经成为汽车行业升级的必选之路，受到疫情的催化，这一进程将会加快。直播把线下销售搬到了线上，在网红直播带货已成为当前电商热点的大背景下，是一种有成熟轨迹可循的销售模式。“可以说，直播是一种认同经济，以前消费者选车看谁便宜，现在消费者选车看认同谁。直播对其他行业的改变已经显而易见，汽车行业同样也会被直播改变，而我们正在见证这个改变的过程。”孔波飞说。
直播卖车哪家强
近期，全民因疫情隔离在家。复工难并没有阻止汽车营销界的脚步，各类直播大行其道，可谓乱花渐欲迷人眼，记者从中选出七家极具代表的直播类型。
上汽 高管带货型
2月14日下午1点，颇具带货潜质的上汽乘用车副总经理俞经民，人送外号“胖头俞”，与网红主播“G僧东”准时坐进上汽荣威App、MG Live App、抖音、天猫、腾讯汽车商城等平台的直播间，开启一场主题名为“特别的爱给特别的你”的直播大秀，并代表上汽乘用车为2200名幸运儿送出价值百万元的“用户关爱健康福袋”和“超级锦鲤福袋”大礼。
这次上汽的主要营销卖点放在了“防疫”上，除了车辆配装了空气净化设备，上汽还针对疫情特别推出了灭菌灯、熏蒸灭菌服务、车内新风系统等除菌服务和车载附件，所有平台累计吸引共50万人在线观看。车企老总放下身段，化身汽车界“李佳琦”，亲自为上汽荣威和名爵“带货”的营销招式，在汽车圈还是头一遭。可以说，为了卖车，车企高管也是拼了。
小鹏 福利诱导型
“网络姻缘一线牵，欢迎进入小鹏直播间”。2月14日，小鹏汽车推出了主题为“虽然不能相见，但是可以网恋”的多场直播活动，并在腾讯、快手、抖音三个平台齐发，为即将正式上市的小鹏P7预热。借着投资方小米发布米10的热度，小鹏在直播中赠送米10手机，用福利粘住网友。
小鹏堪称汽车“网红主播”鼻祖，早在2017年就通过直播平台快手，收获了40亿曝光量和600多张订单。而今，小鹏汽车推出云看车服务，意在满足疫情隔离期间想了解G3的用户需求，官方直播平台在2月10日～29日期间，每周二、四以不同的主题进行两小时的“直播云看车”，体验中心还将提供一对一的免费上门试驾服务，试驾车将会进行整车消毒处理，并在试驾时使用一次性口罩，免除试驾的后顾之忧。
宝马 线下引流型
传统豪华车企中，宝马堪称是最重视线上营销的一个玩家，仅2月10日，春节假期复工第一天，就一口气开了三场直播。宝马官方直播安排相当完善，分车型进行了完整排期，时间从2月10日直接持续到3月1日。打开宝马的天猫旗舰店页面，一张大大的直播宣传海报便映入眼帘，点击进入直播间，就会看到两位穿灰色西装、戴白色口罩的小哥哥正笑眼咪咪地对旗下车型进行专业讲解。
宝马的直播风格很像网络授课，而最有意思的是，复工第一场直播居然成了经销商打卡大会，弹幕中经销商自报家门的信息不断刷屏。仔细来看，从页面点进购物车，商品链接均为1元的试驾券。消费者在购买电子券时，可以选择线下的经销门店进行预约。换言之，这场直播的真正目的，其实是为线下的经销商引流。
长城 密集轰炸型
在直播浪潮的涌动下，长城汽车也加入了直播大军。2月20日～3月20日，长城汽车将联合全国近千家经销商，联合抖音、快手等当下年轻人炙手可热的直播平台，开设近千场专场直播，由资深长城汽车产品精英、权威媒体人全方位解读长城汽车旗下车型，重塑现有购车流程，全面赋能用户，开展“零接触”计划，使用户在不接触密集人群、不接触未清洁消毒用车的情况下，深入了解车辆性能，享受高额购车优惠，全方位保障用户健康、安全。
蔚来 不务正业型
正月期间，蔚来推出“云看车”计划，镜头对准全国12家蔚来中心，每天在微博发布当日的直播计划。在春节前的一场直播中，蔚来工作人员驾驶着ES6从北京亦庄蔚来交付中心开至北京大兴机场，向观众展示了蔚来汽车的加速和自动驾驶性能。
蔚来汽车尝试直播不仅比较早，玩法也在不断升级，浓郁的互联网属性让其更知道如何吸引目光。除了常见的销售人员讲车、卖车、试车套路，蔚来还邀请了一些车主进行直播，以现身说法的方式讲解用车体验的产品特点，甚至还玩起了店员平板支撑挑战，讲解咖啡知识等看似“不务正业”的神操作。
以2月13日为例，蔚来共安排了37场直播，从早10点到晚10点，同时段有好几场不同主题的直播内容，包括电动车的试驾体验、蔚来自动驾驶系统详解、ES6与特斯拉model 3的对比等，还有约会妆容、Bbox、网红脏脏包等兼具实用和娱乐性的直播。
特斯拉 知识输出型
今年，特斯拉在中国的多家门店，就开始在抖音和知乎平台上开展直播卖车活动，还专门请来了特斯拉全国销量冠军体验中心里的明星销售Andy，综合解答有关充电、质保、维修、安全等消费者关心的问题。与一些想通过线上直接促成转化的直播相比，特斯拉似乎更加接地气，没有启用任何明星主播来站台，而是选择放下身段，从一线销售的视角来给大家答疑解惑，让用户更加了解这一品牌，从而对它产生好感。
特斯拉还尝试借助有影响力的账号进行直播。知乎大V孙少军，在春节期间开放了自己的知乎账号，给多家汽车品牌进行直播展车试水。他运营的“车贩子”线上平台日常提供买车相关问题解答，积累了近17万知乎粉丝，第一位用孙少军账号做直播的就是一位特斯拉销售人员。
大搜车 教书育人型
今年1月20日，弹个车天猫旗舰店联合一汽马自达做了一场直播，观看人数达到了187万，累计成交44辆车；弹个车山东潍坊联达方宜店2020年便转入全员主播状态，2月1日至10日，通过直播，门店新增自拓客户1000余人，占新增客户总数的67.7％，累计达成的首付订单占订单总数的90.9％。
大搜车不仅自己做直播，还开启培训模式，教授车企、车商做直播。2月2日，大搜车推出了一款“停工不停学，搜大教你在家卖车”的线上课程，主要包括微信营销、快手直播以及销售合规三方面内容。2月14日，大搜车旗下面向经销商的数字化产品“大搜车超级4S”发布致经销商书，为经销商提供4项免费服务：“帮卖车”服务、零基础“直播赋能”、“大搜车超级4S单店版”和“商学院”专家课程。近日，大搜车还发布了提供直播孵化全面解决方案的“24播豹”。
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