（快消品独家讯）上海市东方世纪消费品发展促进中心（“东方快消品中心”）同行业领先全媒体《快消品（网）》，依据大数据零售监测，筛选出对品牌提升和市场销售产生较大推动作用的实效创意营销，独家发布“2020年1月-2月快消品实效创意”（排名不分先后），肯德基、淘宝、杜蕾斯、单身粮、巴黎欧莱雅、蒙牛、绿箭、饿了么、百事可乐X小杨生煎、上好佳X乐乐茶、片仔癀牙膏X加多宝、旺旺、京东、雀巢咖啡、五芳斋、康师傅入选“2020年1-2月快消品实效创意”。
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1、肯德基XCrocs“造”炸鸡洞洞鞋
对于肯德基而言，作为餐饮品牌，其身上的餐饮标签一直根深蒂固，一夜之间突然要跨界到洞洞鞋，肯德基又如何玩起炸鸡鞋的跨界营销？据《快消品》了解到，肯德基联手洞洞鞋品牌Crocs合作的联名鞋款，整体以炸鸡桶为设计灵感，以肯德基logo经典的红白色系品牌色为主。在鞋面上，印有经典的炸鸡图案，鞋子的两侧融入了两只可拆除的炸鸡造型智必星作为饰品点缀。看起来，就像两块真实的炸鸡在空中飘扬。而鞋底部分，则是红白相间的图形呈现，还印上了肯德基爷爷的头像。
这款鞋子将于2020年春季发售，每双定价60美元，折算成人民币就是400多元，价格不菲。产品图流出后，引发不少网友的热议，有人表示看不懂时尚，也有的评论有点酷。
2、淘宝“214 不见面音乐会”公益演出
在这个特殊的情人节，淘宝发起了一场特殊的音乐会——邀请数十位音乐人，在 2 月 14 日晚通过淘宝直播带来一场公益演出。除了演唱之外，淘宝还希望通过演唱会实现“爱心助农”，将因疫情而滞销的农产品销售出去。另外直播中大家还可以参与“守护天使”项目，通过购买公益宝贝进行捐赠，所有筹款将通过阿里公益和饿了么为抗疫前线提供帮助。
受疫情影响，淘宝在 12 日便宣布设立 10 亿爱心助农基金，帮助滞销农产品打开销路。在淘宝上搜索“吃货助农”，也可以直接参与淘宝吃货的滞销农产品销售活动，此次开展线上音乐会其实也是“爱心助农”活动的一部分。数据显示，超过 390 万用户观看了这场长达 5 小时的云演唱会，大多数参与此次活动的音乐人都是第一次在家中直播，尽管设备上都有些欠缺，但屏幕内外的歌手和观众依旧热情十足，果味 VC 主唱甚至还开了手机手电筒，在镜头前模仿演唱会荧光棒跟节奏摇晃。
3、杜蕾斯情人节换logo
2月14日情人节，杜蕾斯宣布进行品牌重塑，并启用了新的logo、包装以及品牌形象及定位。据《快消品》了解到，本次的logo设计由全球创意机构Havas London和Design Bridge为杜蕾斯设计了这次的品牌logo及视觉设计。Havas London主要负责制定战略、视觉识别和定位，而Design Bridge则是负责新的包装及logo的设计。
调整后的logo去掉了渐变和高光，比起之前的显得更简洁、更扁平化，还原了一个更真实的杜蕾斯的形象。Havas London的设计主管Lorenzo Fruzza向《快消品》表示，希望展示一个清晰，诚实的品牌，去谈论人们生活中一些最敏感的问题。
而杜蕾斯之所以对品牌进行重塑，是源于在2017年的一个全球性调查。该调查显示：即便在互联网的大环境下人们的性观念已经有所改观，但很多人依旧存在“潜在的性焦虑”，这是由于社会的普遍文化所导致。杜蕾斯此次的举动旨在打破这种传统的、将性视为禁忌、将性污名化的性观念，让更多的人包容和接纳正确的性观念。
4、单身粮B站直播“单身卧谈会”
主打单身品牌的单身粮2月14日在B站上线一档娱乐谈话类直播节目《单身卧谈会》，引发热议。《快消品》了解到，《单身卧谈会》作为一档娱乐访谈类直播节目，其内容形式为每期邀请一位明星嘉宾以及人气UP主，选择一个与单身有关的话题，与B站观众共聊“单身文化”。单身粮独立制作首档B站直播节目《单身卧谈会》第一季，30W+人气、全站直播第二名。
B站作为当前国内年轻人最集中的视频社区，在2019至2020年跨年之际，首次试水线下跨年晚会*放播**量达到了惊人的8000万，成功占据各大舆论头条，跻身视频网站前列。B站的用户群体主要以 Z 世代为核心，相关数据显示，B站是移动视频中 Z 世代占比最高的 APP，比例达到 81.4%。
5、巴黎欧莱雅推出动画广告片迎新春
巴黎欧莱雅推出动画广告片迎新春，携手《野狼 Disco》原唱宝石 GEM 重新演绎一曲“新春 Disco”，黑精华、紫熨斗等巴黎欧莱雅旗下产品以 Q 版形象在影片中组团出道，也在歌词中出现，为消费者的“致美新年”提供送礼回家好选项。
说起巴黎欧莱雅，你可能很容易会联想到高贵优雅的品牌气质或是高冷范的大集团形象。的确，回看巴黎欧莱雅近一年的营销 Campaign，除了 CEO 安巩与王源对谈带来的“世纪 100 问”以外，大多数的营销方式都偏向保守与传统，包括与消费者沟通的最直接渠道——官方社交媒体也并未进行过多的内容营销建设。因此，这支“新春 Disco”的出现让人眼前一亮，也以更年轻化和接地气的姿态改变着我们对于巴黎欧莱雅的品牌认知。
2019 年，土嗨神曲《野狼 Disco》的爆火，让它一举霸占各类音乐排行榜，也成为各类品牌主借势的“出圈利器”。在这支动画短片中，巴黎欧莱雅将新年系列产品及“美丽宫殿”“紫熨斗”等品牌元素融入歌词及画面设计中，也借助《野狼 Disco》*脑洗**式的曲风让传播更大众化。
6、蒙牛首推“牛蒙蒙” IP 形象
蒙牛春节国漫贺岁大片集结了《哪吒之魔童降世》电影制作团队原班人马，提取蒙牛“营养你的要强”品牌主张，破壁集结大圣、哪吒、蒙牛自有IP牛蒙蒙和即将上映的《姜子牙》国漫电影主人公姜子牙等人物，以电影元素和年俗符号构建全新场景，重新组成一个趣妙横生、引人入胜的“年味儿”故事，意在向消费者传递，新的一年要注重营养补给，给生活更好的助力。整体故事以姜子牙的年夜宴会为背景，聚集哪吒、李靖夫妇、太乙真人、牛蒙蒙等IP人物，打造一个集神话、悬疑、搞笑于一体，剧情跌宕起伏，峰回路转的故事，更埋有哪吒黑眼圈之谜······
据《快消品》了解到，除了这支春节国漫贺岁大片之外，大家还可以关注@牛蒙蒙官方微博、“牛蒙蒙”微信订阅号、“牛蒙蒙”抖音账号，参与1月3日-1月17日牛蒙蒙各大自媒体平台发起的有奖互动，有机会赢取蒙牛牛奶；更可以到带有蒙牛×国漫超级IP终端物料设计的卖场，购买蒙牛产品，有机会赢取新年小惊喜。
7、绿箭的说话之道
玛氏旗下的绿箭在春节前瞅准了这个节日即将给年轻人带来的“糟心”的一面，联合一大票明星、大V，上演了一整套“绿箭的说话之道”。在官方微博预告了一款能让春节“尬聊”变“畅聊”的“神器”：2毫米超薄、持续不掉线……半遮半掩的logo，配上那显而易见的长条形，这个“神器”的真实身份其实一点都不难猜。不过，最后亮相的神器谍照埋下一个特别的伏笔：3位神秘明星要送出语音祝福。这就巧妙地串起了下一波好戏，春节“尬聊”的痛点也让消费者感受到了绿箭的“善解人意”。
在农历小年这一天，绿箭发布了创意条漫，按照“使用前vs使用后”的经典说服逻辑，选定回家途中、朋友聚会、旅行过年、见长辈4个常见的新年场景进行展示。据《快消品》了解到，除了传授“KO”尬聊的小窍门，绿箭还放出一个*彩大**蛋——由马思纯、朱亚文、欧阳娜娜通过H5亲自送出新春吉祥话，并顺势引流到京东旗舰店的购买界面，消费者在惊喜之余也掀起了一轮传播小高峰。值得一提的是，除了传统的转发、分享，想要解锁3位大牌明星的吉祥话祝福，还有一个有趣的方法：打开手机QQ，AR扫描绿箭产品包装上的logo、喊一句“一箭清新”即可。
8、饿了么 × 故宫宫廷推“饿膳房计划”
饿了么携手故宫宫廷打造一整年的“饿膳房计划”，除了推出多款重磅宫廷味菜品、联名国潮单品外，饿了么还携手 404 黑店带来“饿膳房”的创意广告，巧妙将宫廷元素与品牌标志性商品进行创意融合，如镶在“旗头”上的鸡腿、鸡肉卷卷成的“圣旨”、变成*器武**的“油条”，以脑洞形式带来饿膳房的年味广告。
在与故宫宫廷的首次合作中，饿了么并没有桎梏于传统和现代生活的割裂，而是通过联名盲盒、饭票设计、借用“御膳”典故等方式，将多重创新玩法集聚到“食在故宫”的传承中来，让用户获得满足感。另外，饿了么还深度洞察到了现代受众对传统精神和情感的认同。作为一个年轻的品牌，饿了么找到了与年轻人沟通的最佳方式，那就是借助故宫宫廷 IP 的历史文化底蕴，打造具有文化底蕴的“国潮”跨界合作，实现品牌创新和精致食文化的沉淀。饿了么还将在 2020 年全年联合品牌商户，共同推出多款重磅宫廷味菜品，让“故宫宫廷 + 美食”的组合延展出更多的可能性。
9、百事可乐X小杨生煎推鼠年生肖罐限定来袭
2020春节，小豚鼠乐乐带领百事可乐来小杨生煎陪宝宝们一起过年啦！百事可乐2020鼠年限定生肖罐1月17日空降小杨生煎，可爱的小豚鼠身穿百变新年装，送上快乐福利，给宝宝们拜年。百事可乐 X @小杨生煎 200余家门店联动，参与门店活动即可活动百事可乐鼠年限定生肖罐。
10、上好佳X乐乐茶推出上好佳番茄味薯薯软包
“薯”年大乐！乐乐茶X上好佳联名推出【上好佳番茄味薯薯软包】【上好佳咸蛋黄薯薯软包】带你穿越回90年代。软糯可口的酸甜口味软包，面团之上加入上好佳田园薯片番茄口味，内馅是番茄口味沙司的可爱口味，鲜香慢慢的番茄味玉米虾仁。在充满回忆的美味世界，即刻出发！还有超大大大大大薯片新年礼包，4种口味，4倍惊喜，只有乐乐茶制包所才有。
11、片仔癀牙膏X加多宝打造“清火”最强CP
上海家化旗下片仔癀牙膏以跨界的方式，联合“凉茶行业领导品牌加多宝”、“线上专业音频分享平台喜马拉雅APP”将“清火”概念玩出了新潮态。基于对年轻消费者需求的精准洞察，片仔癀牙膏以跨界合作的方式，联合凉茶行业领导品牌加多宝，在线上专业音频分享平台——喜马拉雅APP，发起“拯救上火计划”，并在上海月星环球港开设了“清火潮研所”快闪店，从口腔、身体、心理三方面，通过年轻人喜爱的沟通方式，打造出一个独具特色预防上火的解决方案。
据《快消品》了解到，片仔癀牙膏、加多宝还与喜马拉雅联合，用音频回答挑战赛，让品牌与消费者实现内容层面互动，还通过“声音”技术打造的沉浸式交互体验，传递品牌“清火”的核心理念。通过“拯救上火音频问答挑战赛”这一特色内容的搭建，给用户架构了一个拯救上火困扰的空间，植入品牌“清火”认知的同时，激活三方品牌对消费者心智的渗透力。正是三方品牌的高度结合，再加上“拯救上火音频问答挑战赛”在内容层面对用户流量的聚合能力，激发了大量用户的参与，产出优质的分享与传播内容，助推话题在平台爆发式传播。“拯救上火计划”音频挑战赛在活动上线的8天内，“拯救上火计划”音频回答挑战赛活动曝光量3.7亿+，清火专辑*放播**量达51.5万+，站内节目累计*放播**量730万+。
12、旺旺定制讯飞盲盒输入法
讯飞输入法此前上线“盲盒皮肤”功能，融合盲打技能和盲盒乐趣，将键盘按键设计成“盲盒”，点击弹出 IP 形象、特效等为用户带来惊喜。近日，旺旺联手讯飞输入法定制旺旺专属盲盒皮肤，将品牌、产品元素融入其中打造“敲旺的键盘”，为旺旺盲盒拓展多样化呈现形式。
借着盲盒玩具在年轻消费者中的影响力，“盲盒营销”也成为今年的一种热门营销手段，而旺旺正是持续不断开发盲盒新玩法的代表品牌之一，它已经将盲盒从一次营销热潮内化为了自身的品牌记忆点。在此之前，旺旺推出了 56 款印有身着不同民族风格服饰的旺仔牛奶罐，以及“好想捏”小型仿真零食盲盒挂件，都吸引了不少网友的围观。以“旺仔盲盒”为关键词在微博上进行搜索，也可以发现不少消费者的晒单反馈。
13、京东 × 故宫中国节共启贺岁活动
京东联合故宫博物院打造“故宫中国节”超级 IP 日，并以“宫迎好运来”为主题，与该 IP 进行动画广告、平面海报等多形式地合作，为京东年货节助力。发布的动画广告为京东 2020 年贺岁大片《福瑞迎春》；参考故宫博物院藏清代乾隆时期的器物设计了“福瑞迎春锦盒”，内有瑞兽玻璃杯、护身符等物件；京东年货节 × 故宫中国节的合作也以海报的形式投放在了地铁大屏以及公交车身上。京东希望通过此次活动，为“京东年货节”预热，同时也为粉丝送上新年好运的祝福。
14、雀巢咖啡“新巢年”营销战役
雀巢咖啡带来“新浪巢，潮年味”。上线的广告片中利用三个场景宣传雀巢和新裤子的新年联名礼盒，礼盒灵感分别来源于鞭炮“巢天红”、80 年代的“录音机”和复古“红皮箱”。此外，雀巢咖啡还请来@宝石 Gem 担任 2020 新春“巢神”，用“巢年”disco 向大家拜年。
雀巢咖啡打出了“新浪潮，巢年味”的 Slogan，持续深化“潮=巢”的品牌认知。作为拥有 80 余年品牌历史的咖啡品牌，“复古回潮”是雀巢咖啡今年的品牌关键词。早前的“弄巢儿”营销战役，雀巢咖啡就通过复古元素与品牌历史的融入，展现“新潮”的品牌形象。本次，品牌更是找到新裤子和宝石 Gem 两大“潮流代言人”，吸引更多年轻消费者的关注。去年《乐队的夏天》的火爆，让不断逆反着潮流的新裤子一时之间成为“潮流”的代名词，而作为 2019 年一大*脑洗**神曲《野狼 disco》的作曲人，宝石 Gem 也代表着社会的潮流风向。而通过和他们的合作及多样化的营销方式，雀巢咖啡也一步步让“潮”内化为品牌的关键词。
15、五芳斋《小心意》广告片
五芳斋带来 2020 新片，把压力换成小小心意，广告由 10 支小故事串起，儿童配音，在紧张的过年气氛中讲述一些简单又善良的瞬间，让用户感受过年的小心意。
不知从何时起，当“过年”气氛开始浓烈的时候，焦虑的情绪比家人团聚的欢喜更常成为广为转发的梗，两者总是交替混杂产生在归家人的心中。洞察到成年人过年“一边归心似箭，一边近乡情怯”的矛盾情绪，五芳斋用 10 个故事送出 10 份小心意。每个片段都是节奏规律的三段式结构，先抛出一个过年常遇到的尴尬情景，让人立刻就能回忆起感同身受的记忆故事。而在结尾处又带来一个美好的祝愿，祝观者们在过年期间可以过得快乐自在。
16、康师傅饮品在“故宫”探寻传统年味
康师傅饮品联袂《故宫贺岁》节目，从传统年味出发，生动演绎了IP营销正确的打开方式。众所周知，在过去的四年里，作为春节营销不可或缺的一道“大餐”，“加你加年味”一直是康师傅饮品着力打造的超级IP，每年都给消费者带来诸多惊喜。
2020年，“加你加年味”再次重磅登场，并升级为“加康加年味”，释放出更多行业信号：一方面，“康”代表“康师傅饮品”，凸显康师傅茶饮及果饮系列年味消费场景中重要性；另一方面，此次IP升级，也为在CNY期间和更多热点IP的合作打下伏笔，消费者期待值直线飙升。特别是随着由故宫博物院、腾讯出品的视频节目《故宫贺岁》1月1日正式上线，康师傅饮品携手“故宫”IP联袂贺岁，让年味穿越古今，呈现出别样的文化韵味。
此外，年轻人喜欢传统文化，更喜欢有趣、多样化的内容形式。从《故宫贺岁》第一期节目来看，主持人窦文涛和嘉宾王刚在故宫宫廷史专家王志伟的带领下，进入乾隆曾经的潜邸重华宫，并复原乾隆特制的“三清茶”。而在传统文化的主题下，康师傅饮品巧妙的场景植入和片尾王刚送出的创意彩蛋，可谓是惊喜连连，于潜移默化之中收割了年轻人的芳心。
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