Vans，这个创立于1966年。1984年转型运动品牌市场失败破产。但Vans并没有倒下，一度销声匿迹之后，成功逆袭。从破产到现在年收入过130亿元人民币，到底有什么逆袭狠招？它是如何起死回生？能给目前的中国鞋业提供什么样的参考价值？
Vans创业史
1966年，保罗·范·多伦和他的三个合伙人在美国加州的阿纳海姆创立了Vans这个品牌。
1966年，3月16日，在阿纳海姆市百老汇东704号Vans开设了第一家零售店铺。范·多伦橡胶公司（公司最初的名字）有自己的车间，在当时是独一无二的。开张第一天，12位顾客光临了这家店铺，并在下午的时候买走了当天赶制出来的鞋。
Authentic是Vans的第一个鞋款。
VANS 1966-Authentic海军蓝
51年前在美国加州阿纳海姆市靠做滑板鞋起家，用独创的“华夫饼”橡胶鞋底征服了美国经济不景气时期一帮“不务正业”的滑板青年，许多顶尖的滑板选手非Vans鞋不穿。
华夫大底
TonyAlva、StacyPeralta、JerryValdez，以及整个Z-boys滑板团（70年代中期知名滑板团体）几乎把Vans当成“队鞋”。
今天，Vans用自己那独一无二的魅力征服着越来越多的年轻人，而在他们心中，五十岁的Vans早已不仅仅是一双鞋、一件衣服，而是与众不同的生活态度。
破产风波
VANS高板鞋
1982年，一部名为《雷奇蒙德中学的时光》的电影，男主角全程穿着Vans鞋，并将其带向全美，这促使该公司年销售额从2000万美元迅速攀升至4500万美元。
可惜好景不长。风头正盛的Vans，甚至夸下“成为第二个耐克”的海口!但后来愿望落空，1984年宣告破产，直到1988年被旧金山一家银行收购。
“1990年代，Vans差点从市场完全消失。”Vans全球设计部副总裁Stephen Mills分析，Vans的破产，证明当初转型运动品市场的定位失误，Van Doren兄弟在运动品领域毫无优势与专业性，却一直想突破“滑板鞋”低端形象，成为当时最火的匡威、耐克那样的品牌。但结果事与愿违。
从破产到年收130亿元人民币
作为死过一次的Vans，从破产到现在年收入过130亿元人民币，到底有什么逆袭狠招？
1：一个音乐节拯救了一个品牌
音乐节
1988年，旧金山一家银行收购了Vans。虽然Vans走出了破产的阴霾，但90年代初滑板运动开始走向低谷，职业滑手变得没有价值，Nike和Reebok的跑步鞋成了当时的潮流。
为了让人们重新关注滑板这项运动，Vans想办一场全美业余滑板比赛，却意外地联系到一个全国摇滚巡回音乐节，并为该音乐节提供资金赞助。
这就是每年4月到8月举行的美国最大、历史最久的巡回音乐节 Warped Tour，Vans在2001年开始享有该音乐节的股权，把该音乐节变成了它的一个重要的营销手段。
50周年庆，Vans在全球范围搞了10场音乐节，以House of Vans为平台，在音乐、艺术、街头文化和极限运动领域同庆。
从纽约布鲁克林到伦敦，再到香港、多伦多、墨西哥城，Vans携手传奇嘻哈音乐人Nas、摇滚乐队Dinosaur Jr.、传奇嘻哈组合Wu-Tang Clan、独立摇滚乐队The Kills、Erykah Badu、音乐人制作人Jamie xx、嘻哈音乐人Dizzee Rascal、音乐组合Yeasayer、电子音乐人Shlohmo在内的诸多音乐艺术家参加庆祝活动。
2：跨界
2003年，Vans设计团队推出高端系列Vault，并写下一个商业计划书，目的是复兴经典鞋款;同时发力产品设计，在单色滑板鞋上加入皮、编织、格纹等多种元素，摆脱大众对“滑板鞋”的刻板印象，慢慢引导新一代消费者愿意为其付出更高价钱。
而随Vault走红，Vans经典帆布鞋也重归大众视野。“Vans用更好材料和更新设计重制了老款鞋。”时任Vans鞋履设计总监Rian Pozzbon表示，引入配饰、花纹等多种设计元素，不仅让Vans回归市场，还赢回了老顾客，如那些伴随品牌一起长大的60后和70后。
就这样，那份十几年前拟定的商业计划圆满落地，并促使Vans先后进入东京、纽约、香港等多个标志性市场，成为了小众世界中的全球性品牌。
3：撕逼耐克、匡威
2004年的时候，美国老牌服装行业巨头VF集团（VF Corp.）以3.96亿美元收购Vans。当时Vans的年销售额已经达到3.2亿美元，并且已经着手向国际市场扩张。
VF的作风，就是大众化。比如北面（The North Face），也是VF旗下的户外运动品牌，已经成功地从专业户外用品变成大众化了，简单说来就是把户外运动用品卖给连早晨跑步都坚持不了几天的人。
但Vans的大众化并不是降低身段迎合所有人，而是去专业化，年轻化，不再局限于“滑板鞋”这个专业定位，面向所有青年人，将更多流行元素加入其中。
比如在2014年，Vans发布了自己的新营销主题：Living Off the Wall。在宣传片中，展示了非常丰富的内容，从机车、朋克，到纹身、吉普赛生活方式，涉及元素非常广。发力于年轻人的亚文化。
VF集团所拥有的渠道和资源能够帮助Vans更好地进行扩张。今天，Vans已成为VF集团盈利能力最强的4个品牌之一。
出于对品牌的保护，VF集团并没有让Vans过度曝光，很少见到Vans的明星代言广告或者炒作。VF国际运营负责人Karl Heinz Salzburger说：“因为我们不想成为一个时尚品牌，时尚品位在不断变化，来的快，去的也一样快。”
用VF集团极限运动部门总裁Kevin Bailey的话说，Vans是一个注入了情感的青年文化品牌。年轻人颠覆老炮，老炮也要不断自我颠覆。青年人都在追逐时尚潮流，Vans却不做时尚，做亚文化！
4：充分利用社交媒体“粉丝效应”
目前其Instagram账号已聚拢695万粉丝，大量潮人也会在玩滑板、听演唱会时自发秀出Vans鞋，这让Vans跃升为一种代表身份标签的视觉语言。Vans也花费了大量精力建设线上社区，在网络媒体频繁讲述品牌故事。如2016年5月一条名为“Damn Daniel”视频，社交媒体转发量超过34.6万，一度促使Vans门店营业额增长20%，线上营业额增长30%。
Vans于2012年开始进一步向数字领域倾斜，是在新浪微博首批投放广告的国外品牌。
事实证明，转型大众路线，成为Vans制胜的关键：不再将自身置于充斥着耐克、阿迪等实力大牌的专业运动市场;转而将目光放在街头文化、极限运动、音乐和艺术领域的拓展上，充分挖掘自身消费群体的特性与需求。
转自鞋界教授