Strategic Motive for Introducing Internet Channels in aSupply Chain
供应链中引入互联网渠道的战略动机
本文是2014年1月发在《Production and operations management（POM）》第23卷上研究关于供应链中制造商和零售商引入互联网渠道的战略动机的问题，作者是台湾中兴大学工商管理系的Lu Hsiao和美国加州大学伯克利分校工业工程与运筹学系的Ying-Ju Chen。
- 摘要
随着近年来信息技术的快速发展，制造商和零售商都开始有能力运营自己的互联网渠道，我们研究了其引入互联网渠道的战略动机和条件，并分析了引入新渠道、定价策略和渠道均衡结构之间的相互作用。首先我们将消费者细分为两种类型，即通过物理渠道购买产品能够获得更高效用的零售店消费者，和通过互联网渠道购买产品获得更高效用的互联网消费者。研究发现，在互联网购物者能够提供更高利润或相对零售店消费者不重要时，制造商更愿意通过他自己的或零售商的互联网渠道来推动渠道分离。然而，在两部分之间，制造商引入互联网渠道来侵占一部分本属于零售商物理渠道的需求。随后我们分析得出加入零售商之间横向竞争之后，零售商会采用与上述不同的均衡渠道策略，且制造商可能会愿意放弃他的互联网渠道并利用零售商之间的竞争消除二次抬价的问题。还有当制造商通过专门的在线电子零售商进行销售时，为避免电子零售商的二次抬价问题，制造商反而可能会诱使互联网购物者通过物理渠道进行购买。
关键词：多渠道管理；零售运营；电子商务；博弈论
原文链接：https://pan.baidu.com/s/1bmonWH2ER7aDUaqhRDo0cw
2.研究背景
互联网渠道为消费者提供了安全和便利的环境进行产品交易，制造商和它的零售商引入互联网渠道变得越来越普遍，近年来电子销售额不断突破新高。一些世界知名的企业如计算机行业的Apple和IBM、化妆品行业的雅诗兰黛、饮料和食品行业的百威啤酒和可口可乐、体育行业的耐克、电子产品行业的三星和索尼等均纷纷引入了自己的互联网渠道。然而在电子商务迅速发展的大趋势中，也有相当一部分零售商和领先的制造商坚持通过物理渠道直接销售，比如家乐福等。为什么企业对于引入互联网渠道的决策结果如此不同？我们对制造商和零售商引入互联网渠道战略动机的研究是有现实意义的。
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3.研究方法：数学建模、博弈论
我们假定消费者是异质偏好的，第一部分消费者认为在物理渠道购买商品能够获得更高的效用，第二部分认为在互联网渠道购买能够获得更高效用，我们分别将之称为零售店消费者和互联网消费者。其中我们设 α 为互联网消费者所占总消费者的比重，β1 和 β2 称为比例因子，代表零售店消费者和互联网消费者在互联网渠道购买商品时所获效用比例。我们假设事先零售商和制造商在供应链中话语权力相同，运用博弈论的方法对供应链成员的决策进行均衡分析。
- 只有制造商能够引入互联网渠道时，博弈顺序为：制造商决定是否引入互联网渠道，随后确定给零售商的批发价格和给消费者的互联网售价，之后零售商确定其零售利润率并做出回应决策，最后消费者决定从哪个渠道购买产品。随后我们建立各个渠道的需求函数和利润函数，并给出分段函数的边界条件。
- 只有零售商能够引入互联网渠道时，博弈顺序第一步为：零售商确定是否引入互联网渠道，随后博弈顺序与上相同，我们建立各个渠道的需求函数和利润函数，并给出分段函数的边界条件。
- 制造商和零售商都可以引入互联网渠道时，博弈顺序第一步为：制造商和零售商都决定是否引入互联网渠道，随后博弈顺序与上相同，我们分别建立制造商和零售商各个渠道的需求和利润函数。
- 我们在制造商和零售商都能够引入互联网渠道的情况下加入零售商之间的横向竞争，即供应链中有多个零售商，此时博弈顺序第一步为：制造商和各个零售商都决定是否引入互联网渠道，其后博弈顺序与第3种情况相同。我们分别建立各个零售商和制造商的需求和利润函数。
- 我们考虑制造商通过在线零售商（如亚马逊）销售的情况，此时博弈顺序为：制造商首先确定批发价格和给电子零售商的价格，随后零售商和电子零售商同时确定其销售价格（如果零售商也有互联网渠道，则还要确定零售商的互联网售价），之后消费者做出购买决定。同样我们给出分别的需求和利润函数用作分析。
有了以上制造商和零售商需求和利润函数之后，用一阶导数对其定价策略、利润和渠道结构的决策做最优化分析。
4.研究结果
通过对需求和利润函数的最优化分析，我们得出5种情况下的最优化解，并结合数值分析得出博弈的各种可能的均衡结果。
- 只有制造商能够引入互联网渠道时，有两种可能的均衡结果：
- 渠道分离策略（CS-M和CS'-M）：诱导互联网购物者在线购买，而零售店购物者在物理渠道购买（CS-M和CS'-M没有实质区别，仅在于最优解是内点解或角点解。）
- 零售侵占策略（GE-M）：只有很高估价的零售店购物者才能在实体渠道购买，剩余其他人都在网上购买。
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- 只有零售商能够引入互联网渠道时，有两种可能的均衡结果：
- 渠道分离策略（CS-R）：互联网购物者被诱导在线购买，而零售店购物者则在物理渠道购买。
- 针对性只运营互联网战略（EO-R）：诱使网络购物者在线购物，零售店购买者和物理渠道被放弃。
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- 制造商和零售商都能够引入互联网渠道时，有三种可能的均衡结果：
- 零售侵占策略（GE-M）：只有很高估价的零售店购物者才能在实体渠道购买，剩余其他人都在网上购买。
- 零售商的渠道分离策略（CS-R）：互联网购物者被诱导在线购买，而零售店购物者则在物理渠道购买。
- 制造商的渠道分离策略（CS-M和CS'-M）：诱导互联网购物者在线购买，而零售店购物者在物理渠道购买。
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- 在制造商和零售商能够引入互联网渠道的情况下考虑横向竞争，有两种可能的均衡结果：
- 制造商放弃互联网渠道，而希望零售商引入零售商自己的互联网渠道，并且在均衡时零售商也愿意这样做。
- 制造商和部分零售商引入其互联网渠道。
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- 制造商通过在线零售商销售时，制造商的互联网渠道交给第三方电子零售商运营，可能出现一种新的均衡方式，即制造商可能会诱使互联网购物者反而通过零售商的物理渠道进行购买。
5.研究结论
通过以上对模型分析的结果，我们可以得到以下结论：
- 前两种博弈是两个极限化的情况，第三种博弈即制造商和零售商都能够引入互联网渠道才能提供一般模型的解释，分离出前两种博弈情景是为了更清晰的显示制造商和零售商分别引入互联网渠道的战略动机。从第三种博弈的均衡结果我们可以得出，在互联网消费者占比更高或能够带来更多利润时，此时从互联网手中获取更多的利润是制造商最关注的问题，因此制造商倾向于通过自己经营的互联网渠道来促进渠道分离（CS-M和CS’-M战略）；相反在互联网消费者相对零售店消费者不能提供高利润时，避免与零售商的渠道冲突是制造商最关注的问题，因此制造商倾向于通过零售商运营的互联网渠道来促进渠道分离（CS-R战略）；而在这之间，制造商面临抉择，全部将互联网消费者交给零售商互联网渠道运营会失去一部分利润，而设置过低的互联网售价会导致严重的渠道冲突，此时制造商会在其运营的互联网渠道设定有竞争力的合适的价格，来吸引部分零售店消费者转而在网上购买商品，从而侵占零售部分需求，而同时又有效避免渠道冲突（GE-M战略）。
- 在加入横向竞争之后，制造商可能会放弃互联网渠道。制造商引入互联网渠道的原因是零售商运营的互联网渠道有严重的二次抬价问题，使得实际售价高于最优售价而损失一部分消费者，制造商开辟互联网渠道之后能有效绕过零售商的抬价。加入横向竞争之后，零售商之间相互的竞争有效降低了二次抬价的问题，因此制造商花费成本运营互联网渠道变得没有必要。均衡结果只有部分零售商而不是全部零售商开辟互联网渠道是因为，在有一个零售商开辟互联网渠道之后，其他成员跟着引入互联网渠道并不能减轻竞争，竞争带来的收益不足以抵消其运营渠道的成本，所以有一部分零售商直接放弃了引入新渠道。
- 通过电子零售商销售时，同样为了避免二次抬价的问题，制造商可能会刻意抬高给电子零售商的批发价从而使售价提高，以此来诱导一部分互联网消费者转而通过物理渠道购买商品，避免电子零售商二次抬价的影响。
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6.研究不足和未来的研究方向
我们的研究中解释了制造商和零售商引入互联网渠道的几个经济理由，但不排除有其他合理的理由存在。例如一站式购买多种产品，忠诚度计划等因素，虽然这些难以放在一个模型中分析，但不可否认其依然是供应链成员引入新渠道的关键原因。此外，制造商的定价策略实际上会受到不同程度的限制，可能被迫在互联网渠道中使用与批发或零售价格相同的价格，以此消除零售商的套利机会，不同渠道价格可能要设置相同以避免渠道冲突等，这些对互联网渠道定价策略的影响也会影响到供应链成员引入互联网渠道的战略动机，未来的研究均可以在本文研究不足的方向上做很多扩展。