爆红“喜茶”用这五力证明：茶饮也能像星巴克一样卖品牌！

强调每杯茶、每家店都能启发灵感的“喜茶”，带动中国新式茶饮风格文化。（图片来源：喜茶官方微博）

如果这两年你到过中国上海或北京，不可能没听过“喜茶（Hey Tea）”！这个原名“皇家”的手摇茶品牌，因山寨太多而于2015年重新命名打入市场，却仅3年就挤入2018年中国餐饮品牌新媒体影响力排行榜第4名，且是中国本土品牌的第1名（前三名为肯德基、星巴克中国、麦当劳）！更在2016年获得人民币1亿元（以下币值皆以人民币为计）的投资后，又于2018年完成4亿元的B轮融资。

这样一杯饮品单价约落在25～32元的手摇饮品牌，在中国竞争激烈的手摇茶饮市场中，何以能获得投资者与消费者的青睐，且至今声势不坠？

饥渴行销：喜茶从网路声量到来店人数的全面性爆红

喜茶在2017年爆红时期，平均需排上4小时才能买到一杯，直到现在也还得等上半小时～1小时。2018年12月香港第一家店开幕，一样席卷香江、得排上5小时！又不是买演唱会门票，买一杯茶竟然要排这么久？甚至还有黄牛代排！但这就是喜茶席卷年轻族群的魅力。

据《食力》估算，截至2019年5月6日，喜茶共开出220家门市，分别是中国214家、香港4家、新加坡2家，全数直营、不接受加盟。创办人聂云宸曾对媒体透露，喜茶门市平均一天售出2000杯，单店单月营业额平均100万元以上。但根据“蛋解创业”公众号分析，有中国茶饮业的业内人士推算，喜茶单月营业额至少150万～200万，最热门的店还能达到300万左右，单店净利润能做到每个月22.5万～45万。

到底喜茶怎么做到人流金流双收？

喜茶品牌代表肖淑琴表示，喜茶希望让人感觉是酷的，提炼出两个关键词来呈现酷的感觉：灵感、禅意。（图片来源：FBIF 2019食品饮料创新论坛提供）

一、用灵感打破粉末的“产品力”

即使90年代手摇茶产业就在中国开始发展，但长期走的是平价快速的取向，“喜茶推的是『新式茶饮』”喜茶品牌代表（CMO）肖淑琴、媒体公关总监霍玮强调，“喜茶要做的是让年轻人爱上喝茶！”看到消费升级的趋势，消费者期待的是更好的食物和生活方式， 因此喜茶强调手作，希望端出一杯原料天然的茶饮给消费者，以手冲的原叶茶取代茶粉、用鲜奶取代奶精、用新鲜水果取代果酱，芝士奶盖也是用牛奶手打的。

不过，追求真食材已是当代趋势，口味创新才是决胜点。因此喜茶喊出，“一杯喜茶，激发一份灵感”的口号，以“茶、芝士奶盖、新鲜水果”为三大支柱，挖掘多种层次与口感，像香水有分前香、中香、后香一样，喜茶追求口感和味道在入口、中段、后段也有层次变化，每吸一口都是不同的感受。

喜茶媒体公关总监霍玮说明，为了掌握原料，喜茶除了直接向产地采购、也有自有茶园，反向掌控供应链，而不是被供应商带着走。（图片来源：FBIF 2019食品饮料创新论坛提供）

此外，口味也要时时创新，尤其是一年出现一次、只卖一季的当季水果限定系列更是研发主力，不是只用水果切片或果浆风味加入茶饮中，水果是切块、磨泥的不同呈现，再推出多款搭配茶饮、冰淇淋、冰沙甚至酒精的多元基底组合，辅以不同口感的珍珠、焦糖布丁等配料，不待消费者自行搭配，喜茶已经把组合玩得很透彻。霍玮强调，“年轻人喜欢什么，我们就推出什么，但有时候消费者也不是很清楚自己要的是什么，所以我们会在口感层次上多做搭配尝试”。

层次感受也体现在叠字命名上，特别亲昵的叫法受到年轻世代喜爱，基本款“波波”代表珍珠、“芝芝”是起司奶盖。水果也循同样的命名方式，“芒芒（芒果）”、“莓莓（草莓）”、“桃桃（水蜜桃）”，点餐好像在唤孩子。

只在水蜜桃季推出的季节茶饮“芝芝桃桃”，基底是金玉乌龙茶，加入不同层次的水蜜桃果肉和果泥，再以用火龙果汁调色、上层是芝士奶盖，造成分层效果。（图片来源：喜茶官方微博）

二、持续塑造话题的“颜值力”

亲自买一杯喜茶，你会从透明杯身中看到丰富分层，但要造成饥渴行销，光是线*体下**验还不够，喜茶微信公众号的“线上策展”是构成品牌文化的重要传输载体。肖淑琴说明，要让没喝过的人也能知道喜茶，就要透过创造具有趣味性和酷的风格内容，日积月累传递给消费者！

肖淑琴以荔枝茶饮系列为例，想到荔枝就想到杨贵妃的妃子笑，先以此定了一个中国风的大方向，但又要做出跟唐朝有对比的新式风格，所以把色调调淡，让感觉轻盈清新一些，且一整套风格细节到用什么样的字体，包括文案风格都得量身定制。

喜茶为每一款茶设定不同的视觉风格，包括选用模特儿的五官、妆容跟风格，图片采用的色调、字体和排版，都依照茶饮特性来量身定做。（图片来源：喜茶微信公众号）

三、久候也能忍受的“选点力”

喜茶设立早期是街边店，店面约6坪没有座位区，后来则开进购物中心、面积增加到至少30～45坪、设有座位区。在资本加持之后，品牌店型坪数更大，走设计风格。

大型店除了能改善街边店排队不舒服的体验感，这样的选点策略也巧妙避开资深强势茶饮品牌，例如全中国已开了超过3000家的COCO都可，好的街边店选址多已被老品牌占领，喜茶绕道而行、走不一样的空间路线。

但同样是大型店，不同于星巴克多开在商务区、客群是见朋友、谈事情等目的性较强的消费者，喜茶选择开在购物中心，客群更面向逛街累了、想坐一会儿的消费者，且即使喜茶为了舒缓排队压力，已开发了“喜茶GO小程序”可让消费者先透过手机点餐，但若临时到店点餐，动辄仍需等候至少半小时～1小时，若周边能逛街，也可让消费者先点单、逛街后取餐歇脚，既能消弭消费纠纷，还能让点单人数不受空间限制。

小程序是一种无需安装，即可使用的手机“应用”程式，只能在微信里使用。

近期，喜茶从大型店打开名声后，也开发出更多适合外带的“Go店”，搭配“喜茶GO小程序”，让想喝喜茶的消费者点开APP就能定位距离自己最近的一家店，先点餐后再去取餐。

四、每人都想打卡的“空间力”

有了大型店不算，喜茶更主打“第三空间”意涵。星巴克是此类空间的指标，代表舒适、有设计感、空间能传达品牌文化意涵。而喜茶为了带出品牌“酷与禅意”的风格，除了标准店奉行灰白色调的极简主义，还另外推出“白日梦计划（Heytea Day Dreamer Project）”与来自世界各地不同领域的艺术家跨界合作，将颠覆空间的体验呈现给消费者。

中国深圳观澜湖茶空间店，主打“茶道x禅意、未来感x轻奢感”。（图片来源：喜茶官方微博）

北京751 DP店是白日梦计划空间店型，带入喜茶经典波波（珍珠）意象，创造出有无数波点的“波波宇宙”。（图片来源：喜茶官方微博）

五、开创自有文创的“品牌力”

根据“蛋解创业”公众号分析，品牌知名度也意味着能提升“获客率”，据统计，若有100人同时走过“喜茶”和“一点点”，喜茶的获客率是15%（100人中有15人会走进喜茶店里）、一点点是8％（100人中只有8人）。

而除了核心茶饮，当品牌力提升，从茶品到空间的设计力受到肯定，喜茶的周边商品就有市场需求，不止推出杯子，还有贴纸、手机壳、手提袋等，且会因应不同店型推出话题限定款。

喜茶也开始卖咖啡了，推出一系列港风周边文创商品，用美式复古的作旧感对应咖啡源自海外，但带入港式字体和标语式的风格与中华文化叩合，做出跟星巴克不同的咖啡文化视觉。（图片来源：喜茶官方微博）

喜茶的下一步挑战：不止爆红，还要能长红

中国的消费力提升后，对于生活质感的追求自然应运而生，喜茶在社交营销渠道费尽功夫，从创新饮品、空间视觉、社群图文、周边商品、话题活动等，全面性地刷屏，让“店未到、名先到”，带动消费者的期待感，让品牌产生溢价能力，当实体店一开、不需作新店宣传，自然大排长龙。连香港都陷入疯狂之中，2018年12月第一家店排队5小时，到2019年3月已开出4家店，几乎1个月就开1家，展店相当快速。

品牌溢价即品牌的附加值。

一个品牌同样的产品能比竞争品牌卖出更高价格，

称为品牌的溢价能力。

同样打品牌力，喜茶能与星巴克匹敌吗？

喜茶一开始就是因为抓紧消费者求新求变的渴望而快速兴起，虽然目前的店数规模效应不及星巴克，但从“坪效”来计算，根据亿欧网2018年的统计，比较喜茶和星巴克的中国展店状况，喜茶单店年营业额达1200万元，单店平均面积为150平方米（相当于45坪），每平方米的坪效为8万元。星巴克单店年营业额是650万元，单店平均面积为200平方米（相当于60坪），每平方米的坪效为3.3万元。

坪效：每坪面积上可以产出的营业额。

中国的咖啡市场正在持续成长中，新式茶饮品类则是将原本已沉寂的茶饮市场再次翻红，在多数市场观察家与媒体的评估下，喜茶的后势仍有看涨空间，但是否真的能成为“下一个中国星巴克”，则是喜茶真正的挑战。