打造爆款视频
第1章 法则1，你的内容必须具备可分享性 具有可分享性的3类内容
超级分享力不是
冷不丁地将你的信息强塞给别人，
而是首先提升人们的互动参与率，
然后，
再与他们建立起联系。
被我搞砸了。
时值寒冬，我站在马德里的一间旅馆套房外，满头大汗。套房里面是克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（Cristiano Ronaldo）——世界足球巨星，全球家喻户晓的人物之一。而他刚刚说希望我出去一下。
我魂不守舍。今天本该是我职业生涯中最意义非凡的一天，但没想到这么快就变成了至暗时刻。当我坐在黑黢黢的走廊上，听着罗纳尔多他们在旅馆套房内用葡萄牙语大声交谈时，我脑海中只闪过一个念头：这次我们提的方案是不是太过分了？
那是在2015年，我的公司超级分享力已经在过去几年中顺利开展了几次大型的“病毒式营销”。每完成一次新的视频推广，我们都成功刷新公司视频点击量的历史新高，并获得了越来越多的国际关注。这让我们最终得以结识罗纳尔多的团队，并与他们合作推广新的品牌。
因此，我们与罗纳尔多约在马德里，计划为他的耳机品牌睿响（ROC）进行第一次宣传片的拍摄。一如既往，我们公司打算再创视频点击量的新高。我们不打算拍摄一则常规广告片，而是向罗纳尔多和他的团队提出了一个非常大胆的点子：实录一段他在街头玩足球的视频。我们会先将他打扮成一个流浪汉的样子，然后让他在西班牙人流量最大的广场上以炫技的方式来乞讨。你别忘了，这可是一个广场——通常他是不会去这类地方的，因为只要他走进这类地方，立马就会被人认出来，然后大家定会将他围个水泄不通。罗纳尔多这个级别的超级巨星，大多不敢答应拍摄这种视频，但罗纳尔多的经纪人里卡多是个聪明人，他知道如何才能使罗纳尔多从众多名人中脱颖而出，他同意了这个方案。
但是，当罗纳尔多抵达现场时，情况却发生了变化。为了保证广场上拍摄时的安全有序，我们雇用了6名特工，或许是因为看到特工们的严峻面孔被感染了紧张的情绪，也或许只是因为那天心情不好，总之不论出于什么原因，罗纳尔多突然郑重其事地叫停拍摄，并决定重新判断此次拍摄计划是否妥善。于是，我被请到了门外走廊上。
此时此刻，我脑门儿上大汗淋漓，努力保持着镇定。虽然这种状态只持续了几分钟，但给我的感觉就像过了漫长的几个小时。终于，门开了，全世界家喻户晓的罗纳尔多走了出来。他看了我一眼，朝我竖起大拇指，然后穿过走廊向更衣室走去。
拍摄照常进行。
那次我们拍摄的视频《伪装下的罗纳尔多》在发布后立即引起了巨大的轰动。它是自互联网普及以来在最短时间内获得3000万次点击量的品牌推广视频，并且最终其累计观看次数超过了1亿次。这则视频最终成为当年世界上分享次数最多的名人广告，远远超过了苹果、三星和百事等全球知名品牌的广告点击率，而在此之前，睿响还是一个未广泛为人所知的品牌。
在此过程中，我们还通过这位全球知名度极高的足球明星，将“分享力”的概念传播了出去，并引起了全世界的广泛关注。
分享力既表明了人们在互联网上分享内容的方式，也给出了人们之所以选择分享的原因。品牌若想在互联网上创造有意义的传播，就需要将这个概念作为核心。我本人十分相信这一点，并因此将公司命名为“超级分享力”。本书将教会你如何利用分享力的力量，来获得丰硕的成果。但是若想真正理解这个概念的含义，我们首先必须厘清品牌推广的发展史，并认清我们所生活的现实世界。
单向传播
早在30年前，互联网还没有诞生的时候，我们生活在一个与如今截然不同的世界里。那时候，电视是主要的传播媒介，而我们如今视为理所当然的事情，如在手机上制作并分享文字、视频等内容，听起来就像是科幻小说中才会出现的桥段。在1989年，如果你想面对本国或国际受众传播信息或推销产品，基本上只有一种选择，即找一家昂贵的制作公司，制作昂贵的广告，然后花数百万美元在电视或广播上投放广告，将信息传达给受众，而他们能否接收到广告信息，则取决于他们是否恰好收看了你播送广告的电视频道。
如果你没有那么多的预算该怎么办？那基本上就没有其他宣传渠道了。在那个年代，不论是电视、广播，还是印刷品和广告牌等，所有的媒体传播渠道都是由大型媒体公司所控制的，任何人想以任何方式传播信息，都需要向他们支付高额费用。只有那些知名的品牌或者极为富有的人，才有财力使用相应的设备来制作符合电视*放播**质量的视频内容。
由于只有知名品牌才有能力在传统媒体上投放广告，这使得广告投放基本上属于一个垄断市场。在20世纪八九十年代，大型品牌几乎每年都需要花费数亿美元投放广告，而《财富》500强公司在传统广告上花费的金额则高达数百亿美元，并且这些广告投放费用几乎都花在了电视渠道上。例如，在2000年，通用磨坊公司（General Mills）(2)将其94%的广告费用花在了电视广告上，可口可乐公司的电视广告费用占总广告费用的87%，安海斯-布希公司（Anheuser-Busch）(3)的电视广告投放量占总广告投放量的比例则为86%。
这种状况使创新和品牌竞争变得很难，因为高昂的门槛使新的品牌或广告创意很难进入市场。简而言之，小品牌根本无法获得大面积推广的渠道，更不用说个人了。
随后，新技术和互联网的应运而生改变了一切。诸如TiVo之类的数字录像设备使得人们可以轻松地跳过电视台插播的广告。随着互联网的不断普及，人们的注意力逐渐转移到网上，电视收视率也就出现了缓慢而稳定的下降。实际上，互联网是最大的平衡器。在人类历史上，人们第一次有机会使用如此强大的传播渠道，去将自己想要发布的信息传播给全国甚至全世界的受众。
随后，技术的突飞猛进又使数百万人能够人手一部智能手机。这直接使移动设备上的视频观看量激增。尤其是千禧一代，他们会花大量时间接收手机上的各种内容，并且相较30分钟的电视节目而言，他们更倾向于观看3分钟的短视频。智能手机基本上可以视为便携式电影制片厂，人们不仅可以利用手机制作专业级的视频，还可以将其发布到新兴的传播渠道——互联网社交平台上。对于广告界的守旧派来说，这无疑带来了很强的冲击。
从Facebook、YouTube等大型平台，再到Hulu(4)、色拉布（Snapchat）(5)和Thrillist(6)等小众平台，新世界的大门已然开启，这使许多知名品牌在面对这种急剧的市场变化时感到十分困惑、茫然无措。没有了可靠的电视广告为这些品牌做大力宣传，《财富》500强公司的品牌识别度开始不断下降。造成这种局面的根源在于，此类知名公司并不知道如何与消费者建立联系。在过去的几十年中，它们一直靠着巨额广告投放费来向消费者进行单向传播，但它们从未真正触动过受众。如今，人们有了更多的选择权，那么无法触动人们的信息就是无效的信息。
哪里混乱，哪里就孕育着机会。对于营销界人士来说，这种局面无疑给他们提供了自电视问世以来最大的机会，即通过互联网直接与人们展开互动。互联网使内容的传播变得更加民主，任何人都可以利用互联网向其他人传播内容。
有一段时间，新世界的秩序简直让人尝尽了甜头。在互联网内容发展初期，竞争并不激烈。YouTube于2005年问世时，该平台面临的最大问题是视频量太少了。当时，距离iPhone问世还有两年，Facebook也仅局限于大学生们使用，而品牌自己制作视频并发布在此类平台上的想法依然显得不切实际，更不用说普通人会想要这么做了。因此，当时网上的大部分内容都比较乏味，制作得也相对粗劣。这就使得一旦某个品牌或者某个人制作出了非常精良有趣的内容，就会引起广泛关注，人们也会四处分享该内容。
人们会观看视频并与朋友分享，使受众数量激增。反过来，YouTube平台又会通过算法进一步筛选出适宜优先展示的内容，从而使观看次数和人们的互动参与率再次上升。一旦数以百万计的人观看了某个内容，博客和其他一些数字媒体就会蜂拥而至，将其描述成网络上“最新的流行趋势”或“最酷的事物”，从而再度将观看次数和互动参与率推至一个更高的水平。
这种传播方式是一个既简单又令人着迷的循环。只要视频足够独特，它就能以前所未有的速度在网络上传播开来，人们甚至创建了一个新的术语来描述这种传播方式——“病毒式传播”。
从病毒式传播到可分享性传播
在“病毒式传播”出现之前，“病毒”仅仅意味着生物病毒。这些必须在活细胞内寄生的微生物不仅具有感染宿主的能力，更重要的是它们还可以传染给新的宿主。如此微小的生物竟然可以如此迅速地传染许多人，这很难不令人印象深刻。因此，当短视频像野火一样开始具有燎原的传播之势时，人们立马就想到并采纳了“病毒”一词来描述它，且一直沿用至今。在现代的时代精神里，“病毒式传播”的概念根深蒂固，甚至人们听到“病毒”一词时，通常最先想到的是视频，其次才是传染性疾病。
2008—2015年，互联网上激增了数亿用户，“病毒式视频”也随之大热起来。人们开始通过电子邮件或短信将短视频或其链接发送给朋友们：“哇！这视频太酷了！你一定得看！”然后，一传十，十传百，依此类推，这种传播速度非常之快，甚至如果有人发觉自己没有看过某个大热的视频，会立刻忍不住搜索来看，不然就会觉得自己“落伍”了。
早期的YouTube主播们所取得的成功，改变了知名品牌独占鳌头的局面。由于千禧一代的成长几乎没有离开过智能手机，传统电视对他们的吸引力十分有限，而令他们更感兴趣的是互联网上更加新颖独创、不同寻常的内容，这就使得新一代的自媒体明星应运而生。年轻人觉得自己慧眼识珠，正在不断发现新的主播，而不是被动接受那些根本无法接触得到的媒体公司强推给他们的明星。这种身为“伯乐”的感觉也助长了这一发展势头，对于主播们能否获得成功，观众掌握了更大的话语权。
当这些YouTube主播重新定义了成为名人的可能性时，各种品牌也随之加入其中，开始制作一些病毒式内容、建立粉丝社群。在互联网上进行品牌推广的关键就在于病毒式传播，使传播的内容受到尽可能多的关注。于是，知名品牌开始往互联网上砸钱，试图花百万美元使其广告达到病毒式传播的效果。
2005年4月23日，YouTube上出现了第一个上传的视频，当时还没有多少人拥有摄像机，而使如今的快速搜索成为现实的“宽带”系统也还没有普及开来。而到了2018年，全球YouTube的用户已经超过13亿人，每天的视频观看量高达50亿次；同时，用户们还在不断上传新的内容，网络速度高达每分钟可上传总时长达约300个小时的视频。每个人触手可及的内容都如此之多，使整个世界变得格外嘈杂。人们被各种内容持续轰炸，每天接触到的在线广告就有5000个之多。
对于品牌而言，这无疑又是一个棘手的问题。大多数人不仅厌倦了传统广告，对其形成了充耳不闻的免疫力，而且变得非常老练，善于过滤自己不感兴趣的内容。在Facebook这类平台上，人们会像Tinder(7)上的约会老手一样，根据瞬间的直觉快速滑动屏幕，同时准确找到自己想要观看的内容。在YouTube上，人们唯一观看广告的时间段就是等候“跳过”按钮出现的间隙，还有三秒……两秒……一秒，随即扫一眼，立刻点“跳过”。同时，一些主要社交网络上算法的变化，也限制了观看所发布内容的人数，各种因素结合在一起，你会开始意识到要引起人们的关注并非易事。
具有讽刺意味的是，当所有人都试图引起他人的关注时，恰恰没有人能够真正做到这一点。在这个网络上的任何事物都会被迅速遗忘的时代，即便是病毒式传播，其价值也变得越来越小了。
还记得那个在科尔士百货公司（Kohl’s）买了“星球大战”系列作品中的人物楚巴卡（Chewbacca）面具的女人吗？2016年，她曾坐在车里拍了一段自己戴着面具大笑不已的视频。该视频一度成为Facebook上点击量最大的视频，共有1.62亿人观看，其观看量是当年点击量居于第二名的视频的两倍还不止。
当时，她迅速在互联网上引起了巨大的轰动，并被邀请到《深夜秀》（The Late Late Show）上做嘉宾，同时还有各种想要蹭热度、借其名声做宣传的公司给了她数千美元的广告费。但是，她的知名度仅仅维持了两周。随后，她就回归到原先正常的生活之中，而如今，人们也很难再想起她的名字了。有时，病毒式传播带来的仅仅是一场热闹过后的虚无。
那么，品牌究竟应该如何适应当今的互联网世界呢？又将如何冲破层层噪声的阻碍，脱颖而出呢？答案很简单：获得超级分享力。
超级分享力意味着你所制作的内容对于观看者来说极具价值，让他们感到有必要将其分享给朋友们。这种思维模式将受众放在第一位。品牌在尝试做任何推广之前，要先与受众建立起联系，这与传统广告的运作方式在本质上正好相反。正如本书将向你阐述的那样，提升知名度，理解分享力并致力于提升受众对视频的分享次数，将会成为你能为品牌做的最有价值的事情。
如果你不相信我所说的，大可以问问发布“艾森伯格‘赢得媒体’价值指数报告”（Ayzenberg Earned Media Value Index Report）的艾森伯格集团。该公司为了量化社交媒体上用户的反应对品牌所产生的价值，在发布的报告中将人们的不同反应以金额的形式体现出来，具体囊括了人们在各种不同的社交平台上的所有反应，如点赞、分享或者评论等。比如，他们在2018年的报告中指出，在轻博客网站Tumblr上的“单次分享”价值2.58美元，在Facebook上的“单次分享”价值2.14美元，在Twitter上的“单次分享”价值1.67美元，在YouTube上的“单次分享”价值0.91美元，而在Pinterest上的“单次分享”价值则仅为0.10美元。
用户们的分享行为是所有品牌梦寐以求的行为，这通常意味着最高的品牌溢价和最大化的价值。因为分享这一行为能够将用户变成品牌推广大使，使他们能够积极地向自己的朋友推广该品牌。这种“口碑传播”一直都是广告界的黄金法则，因为它最有意义。
超级分享力意味着能够使人们集中精神、关注信息，而不是点击关闭或者滑动屏幕刷过去。
所有社交平台都是基于分享的概念建立起来的，因此社交平台都会推广一些用户乐于分享的内容。如果你的品牌信息制作得足够精良，社交平台上的用户同样会乐于分享。
这是一个动态性极强的概念。人们会分享你的品牌信息。这便是口碑营销的终极形式——让人们自愿为你推广。你要做的是为他们提供一些有价值的事物，并把你的品牌信息恰如其分地植入进去，然后他们便会与朋友分享该事物，并且说：“嘿，快看，我发现了一个超酷的东西！”
你就是他们的新发现，没错就是你。试想一下：你制作的广告不再是他们瞬间滑过去的广告，相反，你制作的广告是他们在海滩上发现的漂亮卵石，是他们喜欢的新流行趋势，是所有新事物中最耀眼的存在。
病毒式传播逐渐演变成了超级分享力。病毒式传播仍是一种极为优秀的传播方式，但如今已经越来越难以实现，而且其传播效果也越来越难以控制。超级分享力则具有可预测性和可以量化的价值，并且它同样能够使信息受众呈指数级增长。
虽然病毒式传播并没有完全失去其魔力，仍可以发挥一定的作用，但我们已经不再将其视为内容传播的终极目标了。在品牌推广的各种有效机制中，病毒式传播将始终占有一席之地，然而盲目追求病毒式传播已经成为过去。如今，品牌推广的重点在于分享。分享能够不断推广品牌信息，为品牌提供竞争优势，并使品牌不断成长。
人们乐于分享的5类内容
现在我们已经了解了分享力的重要性，接下来我们就来研究一下能够在互联网上获得广泛分享的内容类型。这种研究不能完全按照字面意思来理解，因为某些类型的内容可能与你的品牌没有太大关系，或者你执行起来并不现实。但是，以往的成功案例能够帮助你理解互联网的运作机制，或许还能够给你带来一些关于未来它又将如何运作的启示。
病毒式传播在网络上还处于鼎盛时期的时候，有5类内容长期占据YouTube点击量排行榜前几位。
第一类，音乐视频
在YouTube平台成立之初，音乐视频就占了平台的大半壁江山，其总观看次数高达数千亿。在互联网出现之前，从音乐电视（MTV）时*开代**始，音乐艺术家和唱片公司几十年来一直围绕着流行歌曲制作音乐视频短片，因此他们早已熟练地掌握了利用3～4分钟的视频来讲述音乐故事的技巧，而这种视频时长恰恰是YouTube平台最理想的时长。考虑到唱片公司为制作这些音乐视频提供了巨额预算，同时知名艺人在宣传音乐视频时发挥了名人效应，也就不难理解为什么音乐视频和互联网会是强强联合，起到相得益彰的效果。
事实上，在YouTube上观看次数首次突破10亿的视频就是一则音乐视频。那是在2012年，韩国说唱歌手Psy（朴载相）以一首《江南Style》席卷了互联网。吉尼斯世界纪录将之评为“2012年度YouTube上点赞次数最多的视频”。
如果你想要以案例的形式来研究分享力，那么由YG娱乐公司于2012年7月15日在YouTube上发布的《江南Style》不失为一个绝佳的案例。在如今这个时代，每位艺人都十分重视自己的人设和音乐，而Psy却反其道而行之，不仅拿自己开玩笑，还将流行乐坛上存在过的所有陈腔滥调拿来取乐。他在这么做的同时，还给观众们带来了一曲悦耳易记的音乐和一系列荒谬好笑、简单易学、滑稽有趣的舞蹈动作。这也就不难理解，为何这首歌和歌手Psy能够引起全球范围内的轰动了。《江南style》不仅在30多个国家的音乐排行榜上位居榜首，就连时任美国总统奥巴马在白宫与时任韩国总统会晤时，也将其称为韩国文化的有力象征，甚至连奥巴马自己都尝试了这首歌的舞蹈动作呢。
第二类，可爱宝宝的视频
此类视频大多与宝宝有关，但也不限于此。更确切地说，这类视频主要记录的是人们言行中那些可爱、有趣、令人难忘的事情或话语。
我们可以将此类视频视为YouTube版的《欢笑一箩筐》（America’s Funniest Home Videos）(8)，人们用这些视频来与他人分享那些令人惊讶的温馨时刻。在YouTube上有一则观看次数最多的非音乐视频，就是一个极佳的例子。这则视频的标题为《查理又咬我的手指啦！》（Charlie Bit My Finger — Again!），在该视频中，一个名叫哈利的小男孩坐在椅子上，而他的弟弟查理坐在他的腿上。视频刚开始时，查理轻轻咬住哈利的手指，哈利还笑个不停。但随着视频内容的推进，查理咬得越来越重，哈利痛得大叫，眼泪都出来了，他对自己年幼的弟弟说了句令人十分难忘的话：“查理！真的好痛啊！”而查理根本不懂哥哥在说什么，还在笑个不停。视频结尾时，哈利也笑了，整个视频充满了美好又温馨的兄弟情，任何为人父母者都能感同身受。该视频迅速在互联网上传播开来，获得了8.8亿次观看量，还有许多人针对它进行了混剪和模仿等二次创作。
第三类，“令人震撼”的视频
这类视频向我们展示我们前所未见的、令人敬畏的大胆行为。
在YouTube成立早期，这一类别的视频囊括了许多极限运动。显然，在世界范围内，人们一直将体育竞技中展现出来的精神视为民族精神的重要组成部分，包括英式足球、美式足球、棒球、篮球、曲棍球、高尔夫和赛车等在内的传统运动赛事，在过去的几十年中一直是电视节目的“主力军”。获得最高收视率的电视节目通常都是此类体育赛事：美国职业橄榄球大联盟年度总决赛超级碗大赛平均每年在美国吸引9000万名观众观看，而世界杯和奥运会在全球范围内吸引的观众则更多。
但是在21世纪初，滑板、自行车越野和单板滑雪等新型运动突然在年轻观众中大受欢迎，但传统的电视节目对此类新兴运动的曝光却很少。能量饮料“红牛”率先填补了这一空白。他们开始大力倡导极限运动，并围绕年轻运动员挑战极限运动来制作极具分享力的视频，如骑自行车在空中翻转、跳崖运动、高空跳伞运动等。这一策略产生了惊人的影响力，不仅使其视频获得了数十亿次的观看量，还使红牛一举成为世界上最成功的饮料品牌之一。每一次成功，都让红牛所制作视频的内容变得更加大胆。于是，在2012年，他们推出了一则令人极为震撼的视频，标题为《费利克斯·鲍姆加特纳从近3.9万米的高空做超音速自由落体运动》（Felix Baumgartner’s Supersonic Freefall from 128k.）。在这则视频中，勇敢无畏的鲍姆加特纳借由氦气球抵达高空，并从平流层纵身一跃而下，飞向地球。我实在想不出比这更具有分享力的标题了！
第四类，恶作剧视频
该类视频在YouTube成立初期就非常受欢迎，至今依然如此。所有人都知道人们喜欢惊喜，而早期的YouTube主播们发现，捕捉人们对意外事件的反应，简直就是引爆点击量的黄金法则。最初，这类视频的恶作剧都相当简单，如《史上最佳恶作剧！！！》（Best Scare Prank Ever!）。该视频发布于2006年，一个名叫安迪的家伙戴着一张面具，穿着连帽衫，悄悄地躺在他熟睡的朋友身边，当他朋友醒来时，吓得七魂丢了六魄。
随着这一类别的视频的发展，门槛也随之升高，恶作剧类别的主播们为了在日益激烈的竞争中获胜，也不断将该类别的视频内容推向极限。深夜脱口秀的节目主持人吉米·坎摩尔（Jimmy Kimmel）曾设计了一个恶作剧，即在万圣节后的第二天，在孩子们毫无准备的情况下，让父母告诉孩子们，他们已经吃掉了所有的万圣节糖果。孩子们的反应简直太有意思了，使该视频合集的观看量一下子飙升至6000万次。
在过去的10年中，恶作剧视频已累计获得了数十亿次的观看量，并使像杰克·维尔（Jack Vale）和罗曼·阿特伍德（Roman Atwood）这样的普通人成为拥有数百万资产的知名主播。
第五类，喜剧视频
喜剧视频仍然保持着强劲的势头，已经成为线上最受欢迎的视频类型之一，在具有超级分享力的内容中，喜剧视频的占比也很大。该类型所囊括的形式十分广泛，不仅包括单口喜剧演员的剪辑片段，还包括深夜脱口秀主持人的单独演出，以及一些业余演员表演的滑稽闹剧等。互联网上许多新的喜剧形式，其早期创新者大多来自社交平台Vine。(9)
金·巴赫（King Bach）就是从Vine平台一举成名的演员之一。他出生于加拿大多伦多，父母是牙买加人，后来他前往美国洛杉矶打拼，并最终加入了Groundlings剧院。他的视频都是前卫、滑稽的闹剧、喜剧，素材虽然取自现实生活，但总能得出一些夸张的、不合逻辑的结论。Vine上的视频长度限制在6秒，因此巴赫所拍摄的快闪风格视频十分适合YouTube上年轻人的口味。由于擅长制作这类视频，他逐渐获得了超过1500万名关注者，成为Vine上的头号明星。随后，巴赫在Vine上的成功逐渐延伸到了YouTube和Instagram平台上，他最终得以跻身传统媒体明星的行列，参演了《谎言屋》（House of Lies）等电视剧和《五十度黑》（Fifty Shades of Black）等恶搞喜剧电影。目前，在社交媒体上最受关注的非裔美国艺人榜单中，他位列第二名，仅次于凯文·哈特（Kevin Hart）。
深夜脱口秀主持人也通过在互联网上发布喜剧短片而大获成功。在过去10年里，以雄厚的电视节目资金预算以及众多明星嘉宾为后盾，脱口秀主播创造了一些极具分享力的视频。其中还有主播自创了一种令人印象极为深刻的自嘲形式——“明星阅读刻薄推特”，在这个节目环节中，做客的明星嘉宾需要面对摄像头阅读关于他们自己的真实且刻薄的推文。主播在其节目中也设置了“明星假唱大赛”的环节，在该环节中，明星嘉宾需要以边舞蹈、边对口型假唱的方式演绎一首知名歌曲，以此来判定其能否取胜。这些视频都非常火爆，甚至使美国有线电视频道斯派克电视台（Spike TV）出了一档《假唱大比拼》的衍生电视节目。
虽然上述类别的视频使许多人名利双收，但请你记住，它们或许并不适合你，因为大多数品牌可能不会对客户实施恶作剧行为，也不会尝试让极限运动员从平流层纵身一跃。即便是喜剧类的视频，对于许多公司而言也并非易事。
而且请不要忘记：在互联网早期，很多内容都是十分幼稚可笑的（这样说已经算是客气的了）。在2010年之前，大多数观看次数和分享次数都颇高的视频，无非就是拍摄了人们从飞机上跳下来或者有人的裆部被狠踢了一脚这类内容。如今，第二波互联网内容更具生产力，人们不仅从中获得学习的机会，受到一些启发，还能看到人性的闪光点。而品牌在做推广时，会更广泛地利用这些内容的主题。
好内容自己会引人分享
幸运的是，互联网已经不断拓展并逐步走向成熟。就具备分享力的内容而言，有几种颇受欢迎的新形式就十分适用于品牌推广。其中最主要的形式包括励志类视频、教育类视频，以及向观众释放善意、传达善意（Good Samaritan）的视频。
TED演讲是励志类内容的早期开拓者之一，其主题主要围绕技术（Technology）、娱乐（Entertainment）和设计（Design）三方面展开，这也正是TED名称的由来。TED演讲吸引了不少相关领域的知名人士，其中包括埃隆·马斯克、比尔·盖茨和斯蒂芬·霍金等。TED演讲在引人深思、激发灵感的同时，还经常为观众提供实用的信息和指导方案，有些甚至能帮助人们有效应对常见的困境。
对于具有超级分享力的TED演讲来说，西蒙·斯涅克（Simon Sinek）(10)于2009年发布的标题为《伟大的领袖如何激励行动》（How Great Leaders Inspire Action）的视频就是一个极佳的例子。当时，在华盛顿普吉特海湾举办的TED活动上，斯涅克还籍籍无名。视频中的他站在演讲台上，身后只有一个贴了白纸的画架，手中只有一支黑色记号笔。斯涅克向观众提出了一个非常简单的问题：为什么有些人和组织会更具创新性、影响力和盈利能力？随后他引出了他称之为“黄金圈法则”的观点，并以史蒂夫·乔布斯和马丁·路德·金等人为例，揭示了他们之所以能够获得成功，就在于他们都认识到了，人们只有真正了解了某项产品、某个运动和某种理念之后，才会去购买这项产品、参与这个运动、相信这种理念。虽然斯涅克的视频制作成本极低，他只在身后画架上的大白纸上划了几个圆圈，但其中所蕴含的智慧却是宝贵的。该视频不仅获得了4000多万次的观看量，还使斯涅克平步青云，写作事业蒸蒸日上。
教育类的视频无须过多解释，其内容涵盖的范围也比较广泛，包括目的在于教授观众某些特定科目的视频，或使观众对某个主题了解得更加深入的视频。这听起来可能很无聊，但一些十分聪颖的主播已经利用教育类视频，通过极有意思且具分享力的方式，向观众们传递了颇有价值的信息。
由来自堪萨斯的教育家迈克尔·史蒂文斯（Michael Stevens）在YouTube上所创建的科普类频道Vsauce，就能够很好地说明这一点。史蒂文斯想出了如何以既有趣又能引发思考的方式，来深入探索和调查数学、心理学和哲学等领域中一些“非同寻常”的问题。他的视频大多是以问题为标题，例如“黑暗的速度是多少？”或者“如果没有大脑，你能够做些什么？”，致力于以一种具有科学性和创造性的思维来反思我们看待世界的方式。史蒂文斯独具一格的个人魅力使他在全球范围内广受欢迎，2018年，Vsauce频道的订阅用户达到了1300万人。
另一个YouTube热门频道“每天变得更聪明”则是以另一种方式来制作教育类视频的。该频道由一位名叫德斯汀·桑德林（Destin Sandlin）的美国工程师于2007年创建，视频主要以科学的眼光来探索日常生活。桑德林所制作的视频囊括了诸多主题，其中包括文身的工作原理、为什么猫能够在空中翻身以及马桶旋涡方向的真相等。他的视频都极具感染力，并获得了超过4亿次的观看量。
2016年，我的公司超级分享力与饶舌诗人Prince Ea在开展公共教育方面达成了合作，并由此迈出了一大步。Prince Ea的真名叫理查德·威廉姆斯（Richard Williams），是一位语言艺术家，他所制作的视频大多以传递的信息为主导，并且，他在Facebook上已经有很多关注者。我们联手的项目由芬兰能源公司耐思特（Neste）资助，重塑教育是该公司的慈善使命之一。
我们采用的标题十分大胆——“让失败的美国教育制度接受审判”。Prime Ea为此写了一首饶舌诗，标题为《我要控诉现代教育制度！！》（I Just Sued the School System!!），我们还一起拍摄了一则视频，视频中，他作为法庭上的公诉人对美国现代教育制度提出控诉。“陪审团的女士们、先生们，今天我要控告现代教育制度。”他在开场的时候如此说道。
独特的信息，结合大胆的语言和令人惊叹的视觉效果，使这则视频在互联网上产生了巨大的影响。这一视频在互联网上不断被人们转发，最终获得了3.5亿次观看和900万次分享，成为互联网有史以来分享量最多的公益宣传片。该视频的成功证明了，即便是看起来最为无聊的主题，如果能够以有趣的方式来呈现，也可以引发人们的广泛分享。这些成功还意味着，对于公司、基金会和活动家们而言，此类视频无疑是一种新的宣传途径。如今他们能够利用赞助的方式来支持视频的制作和分享，以这种方式来使一些容易遭受忽视的社会问题引起全社会的关注。
只要表达形式得当，教育类的内容同样能够富有活力并具有超级分享力，这也是为何此类视频如今已经成为互联网上增速最快的视频类型之一的原因。
释放善意的视频则是指“好心人”让人感受到善意和爱的视频，这些视频展示了个人或团体竭尽所能来帮助他人、改善他人生活的内容。在过去的几年中，这类视频正逐渐变得热门。
在早期视频中，一个很好的善意视频的例子，是由一个名为“Peace-OnEarth123”的主播在2006年所拍摄的标题为《自由拥抱行动》（Free Hugs Campaign）的视频。在该视频中，一个戴着眼镜、身穿运动外套、脸上长满胡子的年轻人来到一个公共广场上，举着标有“自由拥抱”的牌子。视频中的他尴尬地在人群中走来走去，而人们要么选择无视他，要么就是在与他相向而行、擦肩而过时笑一笑。而当一位老太太停下脚步，对他说了一些善意的话语并给了他一个拥抱之后，人们的反应发生了急剧的变化。一时间，善意的闸门被打开了，每个人都走过来拥抱他，氛围顿时变得既狂野又欢乐。该视频的配乐是一首来自Sick Puppies乐队的歌曲，目前该视频已获得超过7000万次观看，可见一些小小的善举确实可以引起大规模的反响。
我们公司尤其喜欢善意类型的内容，在与现代公司、美国电话电报公司（AT&T）和Adobe公司等品牌的合作中，我们利用该类型的视频取得了巨大的成功。在做过的推广营销活动中，我最喜欢的是我们为Adobe Photoshop设计的活动，活动的重点在于对遭飓风“哈维”(11)摧毁的休斯敦部分地区受害者伸出援手。我们将视频发布在了Facebook上，标题为《哈维飓风修复项目》（Hurricane Harvey Restoration Project）。由于洪水淹没了该地区许多家庭，导致很多珍贵照片遭到浸泡和破坏，视频中的高中生们使用Adobe Photoshop软件，为受飓风影响的家庭修复或恢复珍贵的照片。随后，高中生们将新裱框好的照片呈现给照片的主人们，看到他们惊讶和欣喜的表情，学生也像他们一样，流下了激动和喜悦的泪水。该视频的观看量一下子飙升至超过700万次，引得全国知名媒体争相报道。我们也通过视频提醒了人们：在需要共克时艰的时候，即便是很小的善举，也能够发挥出巨大的力量。
简而言之，有很多方法可以使内容具有超级分享力。流行趋势总是处于不断变化之中，但是通过研究自己过去的及他人的成功案例，你就可以不断改善自己的策略，并制作出最有可能获得成功的内容，使观众们不仅愿意观看而且想要分享给自己周围的人。
想要在互联网上获得成功，深入理解并利用分享力原则将是你手中最重要的工具。如果你想扩大信息覆盖范围，找到愿意为你的产品或服务投入资金或精力的受众，那么，吸引人们来分享你制作的内容就是至关重要的一步。我们常说，分享力是营销界的不二法宝，因为当人们分享时，就意味着他们在乎、关心。而当他们关心某样事物时，通常就会为之付费。有时你需要对这种方式的有效性抱有坚定的信心，因为收获可能会来得比较迟。这种方式不是冷不丁地将你的信息强塞给别人，而是首先提升人们的互动参与率，然后，再与他们建立起联系。从这个角度来看，超级分享力在本质上其实正好处于传统广告的对立面，我们可以将其称为“反广告”的。广告是一条由品牌到客户的单向道，而分享则是一条多向高速通道，在这条通道中，人们会向自己的朋友们推荐品牌，品牌则通过这种方式来吸引新的客户，不断扩大其受众范围。
如果在阅读完本书之后，你只记住了一件事情，那么我希望你记住的是：打造超级分享力。
打造爆款视频的策略
具有可分享性的3类内容
●励志类视频。在引人深思、激发灵感的同时，励志类视频为观众提供实用的信息和指导性方案，甚至旨在帮助人们应对最常见的困境。
●教育类视频。通过独特的信息，结合大胆的语言和令人惊叹的视觉效果，教育类视频同样能够富有活力并具有超级分享力。
●释放善意的视频。释放善意的视频提醒了人们：在需要共克时艰的时候，即便是很小的善举，也能够发挥出巨大的力量。