星巴克咖啡自 1999 年正式进入中国市场，经过三年的市场开拓，于 2011年在包括港澳台地区在内的大中华区开设近 500 家门店， 其中包括中国大陆 28个城市的 250 家门店，至 2008 年，通过区域扩张形成初步规模效应。

由于进入中国市场时，星巴克咖啡将产品文化价值作为附加价值，通过“高定价+高品质”的产品定位，打造星巴克在中国咖啡市场的高端形象，主要面向客户为企业白领以及经济能力较强的对象。2005 年星巴克咖啡斥资 4000万人民币设立“星巴克中国教育项目”，用于改善中国的教育状况，尤其关注中国西部地区的学生及教师，输出正面企业形象。

2008 年后，星巴克咖啡逐步开始扩张政策，2012 年开始，加速扩张进程，门店数量从 2012 年的 700 家，增加至 2019 年的 4125 家，中国市场成为星巴克咖啡除美国本部外的全球第二大市场。

公司存在的问题研究

1.市场空间未充分开拓

目前，星巴克咖啡将门店主要定位于国内一二线经济较发达城市，下沉至三四线城市的门店规模较小。星巴克咖啡价格定位较高，目标人群为公司白领，单一的业务体系较难在中国市场形成较强的品牌效应，为区域深耕制造壁垒。 过度集中于经济发达城市和地区，局限目标客户群选择，造成消费者逆选择障碍；主打门店式咖啡消费体验的同时，忽略了其他消费形式的开拓，对于其他各类咖啡消费形式的探索仍旧处于试水阶段； 虽然中国咖啡市场消费潜力巨大，但仅占据中国饮料消费市场相当小部分的市场份额，如何将星巴克品牌形象本土化，传承咖啡文化，改变中国消费者的消费习惯，星巴克需要在不断摸索中发展成长。

2.经营特色趋于弱化

星巴克咖啡在 2000 年-2004 年期间实行全球门店增长带动销售增长的经营模式，导致品牌核心价值失衡，门店服务体验度大幅下降，门店数增长的同时，同店的销售额出现下降。2015 年后中国区的快速扩张弊端逐渐显露，为配合门店的快速扩张，星巴克需速成咖啡师的培育，为咖啡师无法提供专业服务埋下隐患。

同时，门店工作人员的增长速度与门店新增速度无法匹配时，会出现店内环境无人维护的情况，无法体现“第三空间”所应具备的舒适特征，大大降低客户在门店消费时的客户体验。 星巴克咖啡包含多条线类型产品，如门店销售的现磨咖啡、超市销售的即饮咖啡以及卖场销售的速溶咖啡。

与阿里巴巴宣布战略合作后，开创了星巴克新零售智慧门店，将外卖、积分、送礼等服务体验线上化，但服务内容仅针对门店内商品使用，只是将门店内产品通过突出服务的形式包装后线上化销售，未与其他条线产品的营销模式融合，营销创新力度需加强。

3.企业运营能力缺乏竞争力

星巴克咖啡为配合消费者生活习惯，选址多在金融繁华地段或商业园区，随着中国经济不断发展，一二级城市经济发达地区租金越来越高。2012 年起，星巴克进入快速扩张期，门店数量从 2012 年的 700 家，增加至 2019 年的 4125家，高速发达地区的门店扩张对星巴克的运营资金链造成成本压力。 在员工管理方面，虽有完善的员工内部晋升制度，但是星巴克咖啡的员工离职率依旧很高。

根据数据整理显示，星巴克员工离职率最高时间为入职半年-1 年时间，5 年以上老员工占比不足 8%。由于星巴克员工年龄在 22-30 岁居多，50%以上员工为本科学历，而基础员工工资一般在 2000-4000 元，薪酬问题为星巴克培养忠诚员工制造阻力。

措施

1.强化“星巴克式”服务体验的扩展优质的客户体验， 是自星巴克进入中国市场以来，始终不曾放弃的核心追求与独树一帜的品牌形象。运用差异化战略必须要继续保持这种特有的服务体验：利用员工培训体系，加强线下实体门店服务水平及专业技能；通过线上、线下营销模式整合，强化线上服务运营能力，将线下服务内容通过数字化形式在不同时间、不同空间传递给消费者；秉持以客户利益优先原则，打破星巴克咖啡其他条线产品的消费壁垒，将所有品牌衍生产品的消费福利兑换、积分机制打通，使消费者切实体会到星巴克咖啡以客户权益优先的服务理念。

2.“星巴克体验”向“大众体验”迈进。 目前，中国地区的星巴克市场定位仍以经济发达城市的白领群体为主，咖啡定价过高，在中小城市难以发展成功。在西方国家，星巴克咖啡可以满足大众消费者需求，在中国市场，星巴克咖啡成为了高端奢侈咖啡品牌，为打开中国潜在咖啡市场带来阻力。随着中国城镇化进程不断加快，三四线及以下城市发展潜力巨大，中小城市的年轻人逐渐成为中国饮料市场的重要消费群体。

3.升级星巴克周边产品提升品牌无形资产周边产品是一个品牌的文化衍生品， 形式丰富，一般表现为日常用品。星巴克的周边产品有背包、保温杯、手提袋等产品，这些日常用品对于消费者对星巴克的品牌认知度、品质认知度、品牌联想以及品牌忠诚度有巨大推动作用。科学、合理的开发升级星巴克咖啡的周边产品，增强消费者在不同场所、不同时间、不同情境下对品牌的联想能力，提高消费者对于品牌的认知与粘性。

4.结合中国国情调整营运模式随着中国城镇化进程不断推进，三四线城市居民生活水平有显著增长， 目前星巴克咖啡门店选址仍以发达地区繁荣地段为主，此类地段租金较高，结合星巴克咖啡在中国市场的扩张政策，易导致企业运营成本增加，资金链紧张。三四线城市的潜在市场空间，以及较低的门店租金为星巴克的成本控制提供支持。配合多元产品组合门店进行下沉式经营，科学调配门店下沉进度，有利于星巴克咖啡打开更广阔的中国市场。

结语

中国是东方城市，虽然年轻人对于咖啡的接受度较高，但是对于其他消费群体而言，咖啡并非为饮料的首选。2018 年，中国茶饮门店超过 45 万家，整个茶饮市场规模超过 900 亿，竞争力不容小觑。 对于始终强调“第三空间”的星巴克而言，咖啡背后的文化更需要通过有效的途径去传播给更多的消费群体，融入中国本土文化，给本地居民带去潜移默化的影响。