本文 2073 字，建议阅读 6 分钟。
作者 | 大梓
来源 | 流媒体网（ID：iptvott）
前言：IPTV的直播和回看是区别于OTT收视的重要形式，即使在OTT智能电视和智能盒子快速增量的情况下，很多家庭仍保持收看直播频道，查漏补缺观看回看节目的习惯。勾正的一组调查显示，在2019年，收看IPTV直播、回看的日活数据与观看日均时长，均超过了OTT的点播观看数据。当我们把增值收入和后向变现的主要发力点聚焦于开机资源及点播内容运营，几乎就等同于完全忽视了直播与回看的巨大用户流量，也失去了对于这部分流量运营及变现的可行性思考。
直播与回看是IPTV在大屏收视中最具竞争力的功能之一，这部分功能承载着IPTV数量众多的电视用户，蕴含重要商业价值。但对于用户来说，直播回看的线性选择收视形式不够便捷，仅有7日的内容回放无法呈现更多精彩内容；对于运营方来说，完全回放式的内容展现没有太多优化空间，无法进行长久持续的流量运营与用户留存；从商业变现的角度来说，完全回放模式使其无法成为更丰富的价值承载容器，也不具备灵活的流量变现手段。IPTV想要在竞争激烈的大屏行业中持久立足，保护好直播回看中的海量粘性用户的同时，还需要联合各方将收视利益最大化，这是一个需要行业重视的课题。
图：直播回看频道示意图
功能框架优化，长效留存用户
目前收看直播回看，用户需要在上下滑动的菜单栏内选择频道→选择时间段→再选择所要收看的节目，操作过程复杂，收视过程不连贯，最长7日的回看时间限制了用户更多精彩内容的获取。这样的形式可以满足有强烈目的性的收视用户，但对迷茫用户基本不能起到引导收视的作用。另外，像知名综艺节目、健康养生节目、大型晚会等拥有忠诚粉丝的卫视超级IP，也都被淹没在节目菜单中，无法凝聚更多用户。
提升用户直播回看体验，从功能构架角度说，首先要改变线性选择收看模式，将回看轮播节目点播化，就像一套更集约化的电视台节目点播频道，用户可以在页面获取更多关于电视台节目的相关信息，从而有更丰富更直观的收视选择，提升节目在回看系统中的收视率。同时在这一套内容体系上加以对内容及用户流量的运营，可以触动这一板块的潜藏价值。典型案例即欢网在OTT终端推出的零频道，其能够帮助电视台建立自有收视专区模块。
图：零频道示意图
IPTV的“零频道模式”可以将原本回看内容直接转化为电视台专区，专区内不仅可以容纳热播电视剧、综艺等王牌节目，还可以联合内容产出方，上线节目预告、精彩花絮等更多周边精彩内容。“零频道模式”最主要的优势在于运营的灵活，可以基于用户洞察为用户提供最想看的内容，让各类节目的价值得以充分发挥。疫情期间，回看频道可以将用户最关心的健康科普类节目汇聚，打造大屏端的科普传播窗口，将用户想看、但找不到的节目或者根本不知道的节目挖掘，并用专题形式呈现，为用户找到需要的内容，为节目找到更多精确的受众。
流量引导转化，反哺电视台内容价值
IPTV、OTT作为凝聚用户价值的智能终端，可以通过电视台回看节目专区的建立和运营，吸引沉淀忠实用户，储存“私域流量”，通过直播节目预告、预约等功能再反哺传统电视台价值，提升节目关注热度与收视率。如，电视剧《安家》播出期间，OTT端零频道通过东方卫视专区——番茄俱乐部的推广运营，用花絮预告、直播预约提醒等手段，有效助力东方卫视稳居同时段省级卫视收视首位，让智能终端与传统电视台打破微妙对立的关系，开始强强联合。后续还可尝试策划加入更多活动与用户互动内容，探索更多合作可能。
扩展营销思路，提升IP长尾价值
“零频道模式”另一个优势是为后向变现提供更多方向。回看功能的重组与电视台节目的多维呈现，可以开发出更丰富的广告容器和更多样的商业合作模式。产品品牌在回看的频道专区内，可以软植冠名电视台热点IP节目，用较少的成本就能做到大IP级的合作。甚至在节目开始前期就可与电视台开展联合招商，为广告主提供TV+IPTV，乃至TV+IPTV+OTT的组合营销模式，突破终端收视形式限制，尝试对全域流量进行布局。
图：电视节目专区冠名示意图
直播回看功能优化和用户流量运营，以留用户、促导视与增广告三大核心能力，助力IPTV营销能力的升级转型，提升IPTV后向变现的发展空间。值得一提的是，目前越来越多的数据联合机构已经推出针对智能终端的收视测量产品，不仅可以有效收集来自直播流以及回看中的收视数据，也可以进行针对观众的精细化数据分析。这些产品都可以帮助直播回看运营以及内容制作方和广告主全面、准确地评估媒体、内容及受众价值，指导运营方进行收视率优化、用户体验优化及平台更多营销活动的实现。
3亿用户的IPTV遭遇“流量焦虑”，系列文章从流量运营思维出发，进行平台流量激活与价值多向挖掘的思考讨论。智能终端快速更新迭代，5G信息技术即将全面到来，快速变迁的时代任何产业都面临着激烈的变化与淘汰的危险，3亿用户的IPTV也许需要再多一点大胆创新与勇敢试错的勇气，再多一点敞开胸怀融入行业共享生态的魄力，才能跟随时代转型进阶。
系列文章，欢迎关注。