好了，今天我们继续讲解5W1H的其余部分，首先就是WHY。
4、WHY（购买原因，客户到访理由，客户成交理由）
进入了第一个核心命题，我们的WHY。
我组织了一下，WHY的核心命题其实在于客户，当然我之前给开发商的写的报告中，WHY，就是为什么要做这件事，更多的理由是为了完成全年任务，为了项目后续货值的补充，为了项目品牌更好的落地等等等等。但是就其本质，我认为WHY就以下两点：
（1）给客户一个来到你项目的理由
（2）给客户一个购买你项目的理由
市场上的项目如此之多，放眼望去，竞品所在皆有。如果你的项目产品有一定的特殊性或者达到了一定的高度，更是会面临全域化的竞争。那么问题来了。客户为什么非要来你的项目不可呢？所以我们的WHY，更多的就是考虑如何能够给到客户一个到访的理由，这是我们做房地产营销中做大部分工作的本质的WHY。比如，我要在项目放置一艘亚洲最大的能放电影的纸船。这就是给到了客户一个来访的理由，在这个精神生活如此丰富而又如此贫瘠的时代，一但我们有一个噱头，不管其本质到底是什么。但就是能够 满足人群的猎奇心理 。人们会为了吃一份海肠饺子开车来到近郊等待三个小时。会为了泡一次温泉开车几个小时去三十里铺，也就会为了参观一个从来没见过的展览来到你的项目。当然，前提是，你的来访理由够不够炫，有没有足够的说服力。
给客户购买的理由，更多的是销售端的工作，我们的策划工作更多的是强化案场的销售氛围，完成项目价值点的梳理和说辞。 展示出我们的核心卖点 。每个项目都会有自己很多的价值点，但并不是所有的价值点都是我们的核心价值点，客户购买的理由，如果我们找到的客户足够对位。促使他最后下定的理由也许只是那么一个到两个。我们在输出自己的价值点时候记住一点，客户在意的或者说客户能记得住的，也就是那么一到两点。对于不同的客户来说， 有些价值点是雪中送炭，有些价值点是锦上添花 。锦上添花的点再多，也不如真正雪中送炭的价值点直接沟通来的更有效果。
5、WHO（客户分析）
对于一个营销人尤其是房地产营销人，客户永远是我们值得探寻的，值得研究的核心，我们一切的营销思考和营销动作都来源于客户定位和客户分析的结果。为什么现在龙湖，华润等等开发商已经将客户研究前置到整体开发之前，在产品开发中，也会根据实时性的客户研究结果进行产品调整。目前随着移动互联网的深入使用，每个客户可以说都是非常具有鲜明标签的独立个体了。我们发现，越来越难以以几个简单的饼状图来还原我们的客户定位。定制化产品的出现在房地产未来的发展已经越来越清晰。 未来已来，只是还未流行 。所以对于WHO的研究，也必将成为未来房地产策划的一个核心命题。
当然，没学会走路，跑还是太过遥远。常规的客户分析还是很长一段时间里我们策划的基本功，相信对于客户（置业目的，区域来源，认知途径，家庭结构，成交周期，认知抗性）等还是我们的基础重点。在这里我无意将基础的分析做法全都写上，只是想通过一些之前自己的经验总结告诉大家一些这里面可能存在的亮点和问题。
（1）数据问题
我们的客户分析基础来源于内业手中的客户描摹或客户台账，但希望大家注意一点，置业顾问在录入系统的时候，是在接待完了一天客户，身心比较疲惫的状态下，他们对于今天接待的几组客户并不是能够那么清晰完成完整的进行还原。甚至我看过很多的描摹来访途径都是路过（ 在认知途径中，路过和没写认知途径是一样的 ）。还有单价预期是（9000-10000，9000-10001,9000-10002这样一看就是直接下拉的）。但是作为策划线的同事，我们又很难能够直接要求置业顾问们在每组客户接待后立即还原。在这里，我一般使用的方法是这样的。1、与销售经理达成共识，从销售端重视起来，2、策划真实的去接待几组客户，或者在置业顾问接待客户的时候去旁听几组。回来根据你所得到的一线信息对于台账进行合理化范围的推理。
（2）分析话语的无力
我们写客户分析时，常常会觉得无话可说，除了将数据饼图变化成文字放在上面之后，再无话可讲。报告显得生硬，干涩。
记住，我们的客户分析是为了什么。 不是为了完成客户分析这项工作本身，而是为了我们在后续的营销动作中能够有的放矢 。因此在所有的客户分析过后，我们需要基于分析的基础上给到后续的改善建议，在这里我给大家举个例子。
大家看一下，上方的红字部分，就是基于客户分析给到的后续营销建议。这样的做法既能突出我们策划的思维想法，又可以真实的帮助到后续的营销工作，还可以显得报告更加的丰满。
记得之前，我曾经写过的一篇报告里说过，人海茫茫，我们不需要让所有人都知道，记住，你只有1000套房子，只需要找到1000个人而已。我们要做的，就是如何能够更加精确的，多快好省的找到属于我们的那1000组客户。
6、HOW（营销思考，营销方式创新）
HOW的问题，说起来是很包罗万象的。基于前面5个W的所有的分析。最后的实际操作都放在我们的HOW，就是，怎么干？
这里面包含了我们 对于项目深刻的理解 。项目的核心卖点，核心客户，核心产品，在哪个时间，哪个地点去做。除了要求我们对于项目价值点的深入掌握，还包括策划自身对于项目营销节奏的把控和营销思考。比如，我们的项目现在出现了车位销售的问题，车位去化难度太大，如何能够进行突破？那么项目周边是否有天然的免费停车场，道路两边是不是都能够停车。如何借助路管和交警的力量。客户能够接受多大程度的车位溢价。车位的位置与价格的关系应该是怎样的。然后针对这些问题，得出我们的思考结果，并付诸执行。你会发现，当你前面的5个W都考虑清楚了以后。HOW的问题显得就不是那么的复杂了。
在现在这个信息爆炸的时代，如何去做也就是营销创新显得非常重要。传统的营销手法越来越失去了其效果。跨界打劫，传统已死的言论甚嚣尘上。在这个时代，作为房地产行业里应该是最有想法的一群人—营销策划。更加应该懂得的是去学习这个全新的时代。微信公总号的使用，每个人都会有几十个微信公总号的关注。然而又有几个人会每天都去看呢。我们常常喊要营销创新，可是就在我们的手机里，有着房地产最新最IN的咨询，我们却很少关注。因此如何去做营销创新在我看来是一个有简单有困难的问题。 简单在于唾手可得，困难在于持之以恒 。
当然抛开项目本体和营销思考之外，我们还要了解的就是我们所服务的开发商和领导，不是所有的开发商，所有的领导在所有的项目都能干所有的事情。对于国企开发商来说，他们需要的是你能够在 一个很模糊但是触碰后又很清晰的规则圈子 里进行你的工作。有很多的营销动作不是不能做，而是不应该做。我们代理公司的策划应该知道这一点，开发商不都是傻子，他们也很清楚到什么时间该干什么事。不过，在于他们的位置和规则所限，他们做不了而已。对于他们我们应该有对于他们所在职务的同情。然后尽量的，在满足项目营销需求的前提下，尽量的去贴近他们的想法和思路。在感性和理性的左右逢源。真实的去理解他们为什么会作出这样的决定，然后尽可能的去完成它。
营销方案对于一个策划来说既是基本功，也是常用常新的积累项。HOW更多要求我们不可以躺在功劳簿上睡大觉，而是在于我们时时刻刻的保持着营销的敏感度。不断的去吸收和掌握营销中的新思路，新创意，新方法。
将近8000字的心得总结告一段落。当然，在这里我呈现的更多的是一种思维方式和意识形态的沟通。在于细节如何去操作和执行。
5W1H分析法既不神秘，也不高端，它只是将我们平时一直在做的工作用一种模型进行了规范和整理。能够帮助我们更好的完成策划工作。不必将其想的太过复杂，只需保持一颗有热情的，对于营销的心，将其思维方式应用到我们的日常工作中去。相信我们每位同事都能够很好的掌握它并用好它。
正如我前面所讲。
我们在房地产行业里应该是最有想法的一群人—营销策划
一个普通的房地产策划师