近两个月，老谭为各位*今条头日**和倚天会的同学们带去了诸多微商领域里面，内容电商大咖们的满满干货，王志伟讲述了“企鹅吃喝指南”用精致内容实现电商变现，怎样吃遍天下又把钱给赚了；著名网红赵大喜如何用三年半的时间成长为 2015 淘宝十大网红店铺，分享其品牌店“大喜自制”的经营思路；知名网红达人 SHOCK AMIU 品牌创始人滕雨佳讲述亲身经历，如何一年吸粉 200 万，又如何对待网红模式的商机与瓶颈；“什么值得买”运营总监孔璞分享平台内容运营心得，教同学们如何用优质内容来吸引到用户、构建一个丰富有力的购物场；“下厨房”运营总监陈吉川为大家分享爆款打造法则，教同学们在垂直电商如何成功变现等等。作为内容电商主题月的收官之课，零售讲武堂倚天会和总裁必读邀请了国内极具影响力的风投公司“峰瑞资本”的早期项目负责人，前 IDG 资本早期项目负责人——黄海为大家讲述VC 视角下内容电商的发展。
离互联网最远的农业，居然做了最潮的社群营销？（原创）
爆款打造法则： “ 下厨房 ” 教你如何做好内容运营
以下是黄海口述，经《倚天会》整理编辑：
一、VC 视角下的电商
各位朋友大家晚上好，我是峰瑞资本的黄海，我在峰瑞资本负责电商相关的投资还有消
费升级市场领域，今天很高兴能和大家交流。
说到内容电商这个话题，我想先和大家分享的是我们对于电商的看法，因为内容电商是
电商发展到最近的一种新的形式。电商我们认为到最后其实解决的是两个问题， 第一个问题是选品， 也就是给消费者他们想买到的东西，呈现在他们面前。 第二个事情是供应链的效率，就是卖同样的东西，你的销售渠道或者这个 app，网站能够比别的地方做到服务更好，价格更便宜，本质上在所有的电商里面都是要在这两者当中去解决和提高。
所以我们会发现，其实我们是从电商产生到现在任何能够做的很伟大的电商企业，阿里、
京东，都是解决了这两个问题当中的任何一个。
阿里巴巴解决的是第一个问题，也就是选品的问题。当时消费者最大的痛点是买不到，
所以淘宝的核心优势就是有海量的货物供给消费者选择，然后价格也更加便宜。
而在另一方面来看，京东和唯品会解决的是第二个问题，也就是供应链效率的问题，他
们分别用各自的方式让消费者买的更好，服务更方便，他们这些渠道买到的东西会比别的渠
道更加便宜，他们解决的是第二件事。
所以大家会发现从电商产生到现在这两个核心的竞争力是没有改变过的，第一是选品，
第二是供应链效率，那我们从这个宏观的视角去看今天的内容电商的话，从我们投资人的角
度，我们认为内容电商其实是尝试在我们刚刚提到的第一件事情上，也就是选品方面去做更
大的优化。
淘宝解决的是买得到的问题，但是现在问题已经改变了，问题已经从买不买得到变成了
怎么样去买到最适合我和我最喜欢的东西， 用户怎么样选择，怎样降低筛选成本。 互联网上的信息太过于丰富，所以内容电商是在选品这个痛点上进一步瞄准了消费者的痛点——筛
选成本。
二、非人格化内容电商和人格化内容电商
接下来我们会具体讨论一下内容电商的具体分类，以及内容电商究竟是怎么样解决消费
者痛点的。我把内容电商分为两种。
第一种是非人格化的内容， 什么叫非人格化的内容，就是图片或者说是微信公众号的文
章，或者说是一些导购的视频、社区；另外一种是人格化的内容，指的是网红，网红现在非
常火热，大家都知道很多网红都在尝试进行内容导购。所以这两种分类的逻辑稍微有点不一
样，接下来我会就这两个分类分开进行一些简单的讨论。
（一） 、通过图片或者文字内容来进行内容的导购和内容电商的切入
在这个方面我的核心观点是每一个不同的品类都会有最适合他们的内容表达方式。这句
话怎么理解呢？做服装电商的 APP 大部分都是用模特图片来做内容呈现方式的，一张很漂
亮的模特穿着那件衣服的图片，然后激起你购买的欲望，那他的内容就是图片。但反观化妆
品， 这个品类最合适的内容表达方式就不再是图片，而可能会变成是用户的真实评价，以用户的评价来做为内容，小红书就是这样成功的。
然后我们再看别的一些品类，例如家居这个品类，家具和家居这个品牌，他的核心内容
表达方式又变了。既不是模特的图片，又不是用户的评价，而变成了家庭场景的搭配，就好
像你看到一张很漂亮的场景搭配图，你就会激起购买的欲望， 因为用户在购买家居用品的
时候，很多时候不是把他单独分开去购买，而是要考虑到他在整个家居场景当中搭配出来的
效果。
刚刚举得几个例子，其实大家会发现，每一个品类最合适的内容表达方式并不一样， 原
因是解决的消费者决策过程当中的核心痛点不一样，服装的核心痛点是我穿上去之后是否好
看，所以模特的图片是能够解决问题。而化妆品的核心痛点是用户的使用方式和使用效果，
所以他的最好的内容就是变成了真实用户的评价，因为这样子能够最好的建立可信度，所以
你会发现其实服装是没有可信度这个说法的，服装就是一个好看不好看，但化妆品就变成了
可信度。
与此同时化妆品还有另外一个核心痛点就是用户不知道怎样去更好的使用这些东西，化
妆是需要技能的，但穿衣服是不需要技能的，所以在这过程当中像 “小红唇” 这样的视频导购电商， 通过视频内容的表现方式， 把化妆品的使用过程，更好的呈现出来给消费者， 因此视频在化妆品的内容电商里面又成为一种非常显著的方式。
接下来是家居这个品类，他的内容表达方式是场景化的照片或者 VR 的呈现技术， 它的
核心痛点是，用户需要知道他购买这些家具的搭配效果，而不仅仅是他单个物品本身是否好
看，所以要借这个核心痛点他必须要把这个商品放在一个场景当中去做一个展示，所以在家
居这个品类当中他内容的核心是场景表达。
再看一下别的品类，例如 3c 用品，3C 品类既不需要图片，又不需要内容，也不需要
场景，3C 这个品类里面做的最好的是“什么值得买” ，倚天会也邀请过孔璞分析过， ”什么值得买”做的事情是折扣信息的推送还有性能的测评，这种内容恰恰是用户在购买 3c 产品的最大的痛点，也就是性价比。
所以大家会发现每一个品类的核心痛点都会和这个品类的内容去进行一一匹配，因为只
有把用户的痛点通过内容方式解决了，这样的内容才是有价值的，这个内容才是真正能够提
高用户选择效率的。
有一些品类甚至不需要内容， 如奶粉这个品类，他其实只需要告诉用户是原装正品， 用
户就已经下单了。因为这个东西非常的直接，用户的痛点就是这个东西是否是正品， 内容在这个过程当中起到的作用并不是很大，所以有一些品类，对内容的依靠， 没有其他一些品类那么强的。
哪些品类是很需要内容的方式去进行呈现的，哪些品类会没那么需要呢？
我觉得这个问题其实非常简单，总的来说，非标品都是需要内容的，标准品都是不需要
的，因为标准品是比较直接的，用户是比较能理解的，但是非标品的话会比较千变万化一点，
然后消费者真的需要知道到这个东西，究竟好不好，适不适合， 用户消费决策难道变大，需要能影响用户决策的内容出现。
基于这个逻辑，我们会发现京东他做的主要是标品，所以他的强项就恰恰不在于内容，
他的强项恰恰在我刚刚提到的第二个大点也就是他的供应链效率。 而内容导购是适合带出一些非标品的销售，像“小红书”的化妆品， ”明星衣橱”和“穿衣助手”做的服装， ”什么值得买” 的 3C，包括现在在国内还没有很知名， 但是我们非常密切关注的一些内容电商平台。
刚刚我们讨论的是第一种内容的方式，也就是图片视频非人格化的这些内容，包括文字，
公众号的文章。
（二）第二种内容方式，人格化魅力即网红模式
在这个网红的浪潮中，我们的看法也非常的简单，就是我们认为靠简单的外貌或者说是
创意来吸引眼球的一部分网红，他们发展的生命力是非常有限的，可能今年火的是这个网红，
明年就是别的网红。这其中的核心关键是网红是不是具有持续的内容生产能力。
我我说一个例子，是某一个网红孵化器的人告诉我的，他们在后端供应链选择了一批服
装，这批服装他们就匹配给前端的网红然后让这些网红去拍照，这样可以去销售了。这里面
的核心问题在于每一个网红其实都没有自己真正的辨识度和自己真正的特点，而这些特点决
定了他们在长期来看是没有独特的竞争力。 总会有人更年轻更受欢迎，所以这类网红本身是不可持续的。那在第二种情况下，有一些人他有生产内容的能力，但是他生产的内容是创意形的，这种情况也很难持续。就好像一两年前 “万万没想到”特别火，但是他不可能在多年的过程中持续生产那么多的段子， 把他的内容继续的做下去， 创意总会有枯竭的一天，所以这种靠创意驱动的内容，我们觉得也是不太靠谱。
在网红经济当中，我们最喜欢的是那种可以有自己的一套生产规则和生产体系，然后在
这套体系当中能够持续生产受大家欢迎内容的人或者公司。
这类公司我举两个例子。
第一个例子是 NBA，其实规则是篮球比赛早就规定好的，但是每一次，他们用同样的
规则去生产比赛内容观众都很喜欢看，不会有观众去说，我去年已经看过这样的规则了，但
是今年我就不想再看到了。每一年 NBA 的生命力都很强，这个就是典型的不需要依靠强创
意，但是也能够持续生产好内容的一个案例。
第二个例子我想举得是中国好声音。在中国好声音， 每一个导师都会有一个早已规定好
的角色，这些角色并不是他们随意发挥的，而是根据内容本身的要求来塑造， 就每一个导师来说的话，他们的性格，都不是即兴发挥出来的，都是已经预先编排好的。中国好声音的制作手册有几百页那么厚，所有的规则都非常的具体， 非常的细致，中国好声音这个内容从头到尾都是在一个非常成熟的生产体系当中产生出来的。
在网红内容电商这个领域当中，我们希望看到的是这样的网红，他能够生产的内容是可
持续的而且不依赖于强创意的。我们还希望看到的是，他的内容跟电商之间要有比较强的联
系。Papi 酱是一个很好的内容生产者，但是我们认为她的场景以及生产内容的方式，离电
商是比较远的。一方面她的用户并不是特别的集中，场景也并不是特别的明确，我们又不是
来看吐槽的。所以我认为 Papi 酱现阶段这种情况下，去做电商是很难行得通的。
另一方面我们认为能激发购买欲的内容必须是更加积极、乐观有正能量的一些内容，用
户是很难在吐槽或者说是一些负能量的情况下产生购买欲望的，当然不是所有的内容都是要
通过电商来变现。他完全可以实现自身 IP，通过别的增值服务来变现，但我这里想讨论的
是她这样的内容对于电商变现来说并不是一个好的选择。
那说到网红的内容电商变现， 我们就不得不提两个案例，第一个案例是罗辑思维，这个
是非常火的一个案例，大家都知道，如果我们从电商的角度，而不从内容以及电商这个整体
去看待罗辑思维的变现过程，罗辑思维的变现其实是非常受他的内容限制的，因为他是读书
节目。
卖书的利润其实不高， 同时书这个市场在中国也不见的有那么大，然后买书的群体他们
其实偏男性为主， 他们的消费力会没有女性群体这么强，所以这些都会在未来成为他进一步做大的一个限制。
除了罗辑思维这个例子之外，我们会看到最近半年的时间，国内又出现了一系列在垂直
赛道当中的网红内容电商，包括美食当中的“企鹅吃喝指南” 、 ”企鹅团” 、 “日食记”也在做电商的尝试，这些都是国内顶顶大名的美食类媒体，然后在美妆的内容上就更不用说了，美妆网红的内容，已经是各大视频网站的主导。
在一些别的品类当中也会存在这样的机会，例如在我们刚刚提到的家居类目， 因为家居
对于现在很多的年轻人， 特别是 80 后来说是非常重要，大家都希望把家里装修的非常漂亮，所以这一领域会不会出现一些网红和内容平台去做电商的公司呢？我们拭目以待。另外还有像旅游相关的，体育相关的是不是也能够通过这些网红的内容去进行变现？我们相信这都是有可能的。
为什么美妆、 美食现在最火，其他的生活类目，虽然市场也很大，但为什么还没有出现
特别大的内容电商公司？原因很简单， 因为不同类目的内容制作陈本不一样。 我们以美妆为例，美妆只需要网红拍自己化妆的过程，其实就是一个很好的内容了，但是如果是旅游、家居的话，他牵涉到的内容的表达场景会更加的复杂，他的制作成本也更高，美食其实也是属于那个制作成本比较低啊，因为只需要在厨房里面教大家做菜就可以了。
我总结一下我对于网红的观点， 第一点， 我们对于没有内容持续生产能力的网红， 前景
都不太看好， 我们从一个投资的角度去看这个问题，我会很注重他持续性和规模效应，所以这点我们是一再强调的。
同时太注重创意的内容我们也不看好， 我们比较看好的是在各个垂直、生活领域的网红、
达人能够和电商进行有效的连接， 他们去连接电商的场景， 场景越大，市场越大，后面才能有突破天花板的创业机会。
三、内容电商的风险
在分析完这两种不同的内容模式后，我后面可以给大家分享一下内容电商的一些风险，
前面说了很多优点，我们来讨论一下他的风险。
我们看下来内容电商最大的风险是重内容轻电商。这句话的意思怎么理解？就是说，现
在很多做内容电商的团队，他们的强项都是内容， 他们可能是媒体出身，所以他们在内容制作上都会有很强的能力。
其实电商核心是两点，一点是降低用户的购买选择成本，第二点是供应链的效率，但如
果你在第二点解决的不好的话，其实你是很难做的很好。
原因很简单，因为你只有第一点强，第二点不足的话，你还有可能会做导购平台，淘宝
就是一个典型的平台， “什么值得买” 是很典型的内容导购媒体，这两个都是很成功的公司，但是这样的公司都没有在供应链上做文章。
他们之所以成功是时代背景， 就是用户网络购买痛点非常强，同时网络的这个流量和用
户获取的成本相对较低，所以你可以完全做轻。
发展到如今，完全做轻这种模式已经越来越不适用了，所以说只解决的第一件事情， 降
低用户选择成本不去做提升供应链效率的话，这样的公司越难做大。
原因就是现在互联网的获取用户的成本越来越高，并且内容生产本质上没有排他性的，
你可以生产内容，别人也可以生产内容，你生产内容的能力更强，但是为什么别人不能复制
不能抄袭呢？
所以到最后，内容的这个区分度可能会有，但是他不会特别的明显，不会的特别强。
第二点我觉得是由于购买的过程中，用户对于商品要求越来越高，随着消费的升级，你
不能去拿一个一般般的货去忽悠消费者。你的内容再好，但是你的货不好，消费者还是不会
对你有耐心的，他可能会因为你的内容去试买两三次，但是他不会长期光顾。
所以基于我刚刚说的这两个原因，第一是他的流量获取的成本在变高，内容的区分度不
会有非常明显的差异； 第二点是消费者对于购买的商品的要求越来越高， 普通的商品对于用户来说很难形成很高的忠诚度。基于这两个主要的原因，我们认为重内容轻电商的公司未来的是有瓶颈的，未来能够做大的公司必须是内容强但是他电商同样也得强甚至更强。
内容电商的供应链环节为什么对很多内容团队是一个瓶颈，原因很简单， 京东为了整个
供应链花了多少的功夫，他们其实是花了很大的力气和成本才有今天这个壁垒， 所以对于很多内容电商团队来说，他们在做的都是非标品像服装、化妆品，包括家居用品， 非标品的特点是 SKU 非常多。这些很多 SKU 的非标品在后端整合供应链的难度会比标品更难，因为SKU 越丰富，他可能牵涉到的供应链环节越多，相互协同的供应商也会更多。
举“美丽说”为例子， “美丽说”早年是通过内容来切入，后期开始转型做平台。它想
把卖家引到自己的平台， 但过程中他们做了一些更多的尝试， 就是最近两年推出了一个计划叫“美丽制造” ，其实是帮助供应链的工厂去提高他们的生产效率， 。
这个过程非常有代表性，在当年互联网、移动互联网有流量红利的时候，这些公司可以
通过做新的内容来切入，逐渐转成新的平台，但是到最后，肯定要在供应链上有所涉猎，才
能最终站稳成为一家有持续价值的公司。
总的来说内容电商创业门槛并没有那么低，如果仅仅是做一个网红的， 或者做一个公众
号，去做广告、去接单，去赚钱，如果仅仅是想做这件事情的话那确实不用想那么多，但是
如果是想做一个更大的企业，有规模的企业，并且这个企业是有壁垒的，那他在内容和电商
这两块应该说都需要对自己有更高的要求。
所以我们认为内容电商在未来，需要有很强的供应链的合伙人，然后再配一个很强的内
容合伙人才有可能做得很好，当然开始时候不可能团队那么齐整，但是我们认为在天使轮、
A 轮之前，团队必须要迅速平衡和补强，这样子才能走的更远。
这个是我们对于内容电商的一些简单的看法。谢谢大家。
问答环节
倚天会发起人谭顺异（微信号18507313357）： 内容电商会占整个电商行业的百分之多少？其实我的意思是想问像我们这种做不出来好内容的传统电商能有多少机会走下去。
黄海（微信号18507313357）： 我认为你的问题并不是说要有一个精确的比率，而是说作为一个电商行业的从业者，你们在未来这个浪潮当中会有什么样的一个位置。
我觉得其实我们思考的问题很多时候是从一个很大的一个远景出发，我们思考的是很宏
大的问题，但是基于到每一位电商的从业者我们认为其实大家最重要的是把自己货给做好，
品质提高，性价比提高，生产效率提高。
因为在每一个大的平台的产生，每一波大的浪潮产生，他肯定会给从业者带来很多新的
机会， 现在内容的渠道其实是很多的，很多人都想做内容，去吸引人，但是他们很多团队是强内容轻电商的，如果您是一个电商的从业者， 你在卖货这件事情上很有经验的话，我觉得未来肯定是会有一席之地的， 因为你们完全可以去跟渠道合作，完全可以在一些已经现成的渠道里面去进驻你们的商品， 很多团队他们是很缺乏供应链资源和经验的，你完全可以找一个内容很强的团队进行合作进行互补，这些都没有问题。
因为内容是一个分散的情况， 每一个人都会有生产内容的能力， 一旦他们需要变现的时
候，电商的商品就会变得非常的重要，所以我建议，可以抱着一个合作心态去拥抱这个内容
电商的浪潮其实是没有太大问题。
倚天会发起人谭顺异（微信号18507313357）：就内容电商来说，您更看好 PGC 为主还是 UGC 为主的平台？
黄海（微信号18507313357）： 我觉得这两者当中不存在一个完全的对立， 这两者都会出现比较优秀的公司，先从 UGC 来说吧，我觉得 UGC 是更难去实现，但是一旦实现了之后他的壁垒会更高，例如我们看“小红书”就知道了，UGC 的难点不在于你想不到，而在于你做不到。真的要让用户去进行内容的产生， 内容要非常有价值，这件事情是不那么容易的，因为这些生产内容的用户，他们并不是专家，他们生产出来的内容不一定对其他人有价值，但是一旦这个闭环能够跑通的话，像 “小红书” 一样他的价值就非常高，因为他的这些内容是无法被复制的。
PGC 恰好相反，PGC 更多的是谁都能做，但是你很难建立壁垒，什么叫谁都能做呢？
每个人都可以去做网红去拍一段视频，每个人都可以开一个公众号去产生内容，这个壁垒是
很低的，但是如何能够在这么多的不同的 PGC 公众号和网红的微博当中，你能脱颖而出，
吸引属于你自己的粉丝，而且这些粉丝是能够日积月累不会流失的，像罗辑思维一样，这个
才是做 PGC 最难的地方。
总的来说，这两种模式的难点不一样。PGC 是如何区分你自己，如何能够鹤立鸡群。
UGC 的难点在于这件事情跑通就非常难，一旦跑通你就会是非常特别的，投资人肯定会对
你青睐有加。
倚天会发起人谭顺异（微信号18507313357）： 今年直播真的太火了， 美妆的都用视频来做教程，美食也在用视频来做教程， 针对这种展现方式的趋同化，作为投资人的你认为怎样做差异化竞争呢？
黄海（微信号18507313357）： 这位朋友肯定是听到我刚刚在分享当中提到的内容展现形式的观点。其实我对这个问题是想了挺久的，但是在这个节点我会说直播这个方式，他其实最大的优点在于互动，什么意思呢？因为预先录制好的内容， 是没有办法跟用户进行很好互动的。 但是如果是直播的话，你能够完全按照观众的反馈去决定你怎么样去把这个内容进行下去，然后你可以变得很有娱乐性，互动打赏，送礼物，都是很好的体验，但是这种互动的优势怎样跟电商很好的结合，我其实还没有看到用户在购买商品的时候必须要用直播的方式去跟一个网红互动， 才能做这个购买的决定。
在这一点上我并没有看的很清楚， 什么样的场景下这个直播和互动是最有威力的。 目前
我觉得可能还是锦上添花， 现在看下来， 直播在各大电商平台都是一个标配，就像 “聚美优品” ，他们肯定会有直播，好像我听到一些消息就是各种海淘的平台，也都在考虑直播，但是这个东西他会不会成为平台最独特的竞争力？
这点我是比较怀疑的， 因为我看不到他跟用户的核心痛点有非常紧密的结合。 所以我觉
得他更像是一个锦上添花的东西。
你刚刚在问题里面提到美妆和美食，我认为在这两个领域当中，预先录制好的内容和直
播比，我还是会更看好预先录制好的内容，因为他们的制作更加精良，更加的成熟，就是说
他的这个精美程度会更高，但是直播的话我觉得还是没有办法很好的把控整个过程的质量。
讲究质量，讲究知识点，讲究精美程度的这些视频， 直播都不一定是最好的展现方式，因为看不出来美妆和美食需要有很强的互动性，但是也不排除如果一旦有人把这个互动性能够做的很有意思，然后用户很喜欢跟那个主播在炒菜的时候进行互动，那也不是不可能，但是至少是现在还没有看到很清晰例子。
倚天会发起人谭顺异（微信号18507313357）：我了解到峰瑞资本最近已经开始在杭州布局，着重的是什么？
黄海（微信号18507313357）： 我们是一个北京为总部的投资机构，然后我们对杭州这个城市可以说是情有独钟，这句话的意思是什么呢？
因为我个人是负责电商和消费升级这块投资的，我们发现有很多优秀的项目近年来都是
在杭州出现的，举个简单的例子，我们团队之前在 IDG 工作，然后 IDG 当时投资了贝贝网，
就是阿里巴巴的员工张总出来创业做的，然后还有很多别的一些消费升级和电商的项目，包
括之前拿到 1500 万美金的觅食， 因此我们认为杭州有非常多的电商的人才，所以我们非常的关注。
倚天会发起人谭顺异（微信号18507313357）：峰瑞资本会投资个人吗？比如说罗振宇投资 papi 酱。
黄海（微信号18507313357）： 对这个问题既然问到了，我再分析下。我们在投资内容电商的投资过程中，更加看重的是生产机制是否有持续性。 第一，他不是简单的依靠三分钟热度或者说是简单的长得比较好看， 或者说是一个依赖于创意的一个内容生产方式， 因为它不可持续，同时我们不看好一些离电商场景比较远的一些内容。我是从电商的角度， 但如果从娱乐投资的角度或从IP 的角度这个是另外一个说法。
综上所述，我们认为投资个人对我们来说是相对比较困难的，因为个人是很难有一套非
常成熟的内容生产机器去支撑他们持续的获得用户关注， 我们更希望投资一些有成熟生产能力的团队。我个人认为罗振宇投资 papi 酱也不一定仅仅是从电商的角度考虑，可能更看重的是他的影响力，粉丝能够和罗胖的粉丝有一些聚和效应或者协同效应， 应该更多是一个战略投资。
我们目前只关注模式本身是否具有长远价值，因此很难去投资个人网红。
离互联网最远的农业，居然做了最潮的社群营销？（原创）
深度探讨内容运营加微信号：微信号18507313357