文|余时

编辑|知了知了

格力电器在新零售背景下的渠道变革做出了布局与努力，在财务战略方面也积极做出了调整。

以下通过运用指标和数据对企业的财务战略实施效果做出评价并给出相应的建议。

投资战略评价格力

电器在新零售背景下渠道变革的目的就是扩大市场份额、增加企业利润、降低销售费用。

因此投资战略评价方面就选用 营业收入 、 净利润 、 销售净利率 、 销售费用率 对投资战略进行分析。

在非财务指标方面，选用研发投入转化为专利的数量、赫芬达尔指数测算多元化程度及收入结构变化等评价投资产出能力。

并选取同为家电制造的美的集团和海尔智家作为对比进行分析，对比观察格力电器与家电行业强势竞争对手的指标，以给出建议。

01| 空调营业成本控制有效

格力电器在投资方面整合了上游供应链， 对上游供应链的整合不仅可以保证生产的顺利推进，同时还能够保证产品用料质量，合理控制产品成本，提升企业的生产运营效率 。

由于格力电器年报中只披露了单一空调产品的营业收入、营业成本和毛利率信息，因此主要通过空调产品来评价格力电器整合供应链后，产品成本的变化情况。

在对空调成本进行分析时，选用了营业成本比营业收入的营业成本比率指标，判断每得到一单位的营业收入需要耗费的成本额。

格力电器的空调营业成本率最低，说明其空调的营业成本控制有效 ，在2019年也有了小幅下降，由63.52%下降为62.88%。

虽然在2020年格力电器的空调营业成本比率上升，但从增长幅度可以看出，格力电器仍是营业成本率增幅最小的空调龙头企业，增幅为2.80%，美的集团增幅为7.59%，海尔智家增幅为3.81%。

但从中可以看出是行业普遍趋势，这是由于空调的重要原料压缩机等涨价，以及铜、铝、钢、铁等大宗原材料价格出现大幅度上涨，给家电企业成本控制带来较大的压力。

综合来看， 格力电器的主营产品空调营业成本率处于较低水平，说明格力电器的供应链整合有利于产品的成本控制。

02| 研发投入提升产品质量

格力电器在研发方面的投资一直秉持着“ 按需投入，不设上限 ”的原则， 大力支持研发投入，扩大研发队伍，培养技术人才，攻坚克难，以满足消费者需求为目标 ，涌现出了一系列的重大科研成果，并转化为知识产权加以保护和运用。

格力电器发明专利申请量连年增加，2020年较2019年的专利授权量有大幅增长，从1739项增长到2743项，增长率为57.73%。

2016年到2020年格力电器专利申请授权率依次为23.78%、30.44%、24.58%、19.63%和31.20%，可以看出其专利申请授权率也有了较大提升。

研发投入提升了客户满意度。

C-CSI对全国范围内使用过或正在使用相关产品或服务的消费者进行调研，以衡量消费者对相关产品或服务的满意度。

2018年以来格力电器的空调满意度就有了较大提升，从第7名提升到第2名。

在2020年和2021年两年中，格力电器的空调产品在顾客满意度排名中高居榜首。

在2016年到2021年六年间，格力电器的空调满意度指数始终高于行业均值，提供给消费者高质量的空调产品。

另外在2020年，格力电器的洗衣机首次闯入Chnbrand中国顾客满意度指数SM洗衣机满意度排行榜前十名，位于第7。

2021年，其在排行榜中位于第4，较2020年提升3个位次。

2021年抽油烟机也首登油烟机满意度排行榜，并位于13名。

空气净化器也在2019年、2020年、2021年连续三年位于榜上前十。

总的来说， 格力电器的研发投入使得年均专利发明专利授权量增长迅速，研发投入收获了一定的技术产出 。

同时研发技术的应用提升了产品质量，多种商品的客户满意度得分逐年上涨。

主力产品空调的客户满意度行业领先，近年来，洗衣机、抽油烟机、空气净化器也闯入单品满意度排行榜，并且排名在不断提升。

03| 线上投资仍需加强

企业的成长性是分析

企业未来长期发展能力的指标，对于新零售背景下进行变革的企业来说，企业在新模式和新的财务战略*体下**现出的营业收入和净利润的增长，可以一定程度反映企业模式的优劣。

线上零售占比扩大。

格力电器新零售模式线上线下市场同时推进，线上市场规模持续扩大。

2021年，格力电器空调线上零售市场份额由2020年的28.99%提升至31.58%，同比上升2.59%。

仍需加快线上渠道布局。

2020年，家电市场线上渠道对产品销售的贡献率进一步提升，贡献率首超50%，一年内线上零售额占家电总体零售额的比重提升了9.23%。

格力电器也应该紧跟趋势，加大对线上渠道的开发力度。

从2018年得益于电商的渠道下沉，中间层级减少，营业收入大幅上涨，赶超海尔智家，与美的集团的营收差距缩小到了近年来的低水平。

2020年受疫情影响营业总收入和净利润有一定的下滑，但同为家电制造企业的美的集团和海尔智家营业收入却仍有增加。

这是由于海尔和美的的线上渠道布局较早，线上渠道的优越性使得双方2020年疫情下受到的冲击较小。

在2021年Q3的营业收入为1381.75，较2020年Q3的1258.89亿元已经有了提升。

这也意味着的格力电器仍需加快脚步投资线上渠道，以应对竞争对手的线上份额挤占。

格力电器在2017年、2018年的净利润位于行业领先位置，远超美的集团和海尔智家。

但在2019年和2020年其净利润有所下滑，这是由于2019年“双11”前后，为了新零售布局的线上“格力董明珠店”引流，格力电器开展了百亿补贴的价格战，补贴金额高达30亿元，导致2019年四季度的净利润较去年同比下降55%，2019年全年利润仅为248.27亿元。

但格力电器的促销活动使得线上空调市场份额有了快速增长，达到了35%，距离美的集团仅落后3%，奥克斯空调线上市场份额在这场价格战中大幅下跌，海尔智家空调线上市场份额也进一步下降。

2020年一季度的疫情也使需要上门安装的空调行业遭受重创，一季度营业收入同比下滑超200亿元，净利润同比下降超7成。

空调市场遭遇下行和疫情对空调安装的不利影响，使得依赖空调冲刺业绩的格力电器营业收入和净利润都有了回落。

降价作为引流和扩大线上市场份额的手段，短期内可能会对企业有帮助，但是对格力电器利润积累以更好地进行新零售背景下的渠道变革有不利影响，甚至会削弱品牌影响力。

因此格力电器需要加快多元化步伐，并探索持续稳定引流、客户留存和流量变现方法。

结合三家企业的营业收入情况， 虽然格力电器的营业收入在三家企业中处于稍微落后的位置，但其净利润却位于家电行业三巨头的前列 。

销售净利率从2017年以来有小幅回落，但仍远高于同行业竞争对手美的集团和海尔智家。

2020年为13.25%，在疫情状态下同比仍有提升。

说明其产品利润率较高且成本费用控制较好，护城河较深，竞争优势显著。

总体来看， 格力电器的营业收入总额虽有所落后，但线上营业收入的占比不断扩大，销售净利率却保持着行业较高水平，竞争优势显著 。

营业收入和净利润的回落，也意味着要重视线上市场份额，减轻疫情等突发状况对线下店的冲击，加快线上布局和引流，又要警惕通过降价补贴进行引流对企业品牌形象和盈利能力的侵蚀。

04| 产品多元化初见成效

格力电器在空调方面一直处于行业领先地位，但 营业收入和利润也过度依赖空调 ，但空调市场遭遇下行，格力的增长也显出颓势。

消费升级使得提升生活质量的生活电器展现出较强的活力。

在新零售背景下，格力电器也积极扩充产品种类，增加营收，有效利用新零售的零售渠道优势，打造一体化智能家居。

以下通过对分产品营收结构趋势变化进行分析，并引入赫芬达尔指数来衡量格力电器的多元化经营程度，HHI介于0和1之间，越接近于0，说明品类发展多元化程度越高，反之，则说明品类发展专业化程度高。

空调占营业收入的比重在持续下降，从2015年的85%以上下降到2020年的70%左右。

尤其是2018年多元化投资以来，主业空调营收贡献下降明显，生活电器和其他业务在对营收的贡献在持续上升。

格力电器单一依靠空调贡献营收的格局正在打破。

HHI在2019年和2020年也降低到了55%以下，说明 格力电器的多元化布局成效正在显现 。

从营收构成来看，格力电器的空调比重依然偏高，在2020年，格力电器的空调营收占总营收的比重仍超过70%。

占比第二的“其他业务”营收为377.71亿元，占总营收比重22.46%，“其他业务”主要为大宗原材料集采与调拨，包括钢板、塑胶原料、铜材和泡沫等。

“其他主营”主要为工业制品，2020年创收72.33亿元，占营收比重为4.3%。

生活电器、智能装备的营收贡献占比分别为2.69%和0.47%。

营收结构中，生活电器、其他主营、其他业务的比重在上升。

相比之下，美的集团的主营业务，则覆盖暖通空调、消费电器、机器人与自动化系统等板块。

美的集团2020年营业收入品类丰富，消费电器对营业收入的贡献达到40%以上。

更趋多元化的美的，在热销的小家电品类上表现较为出色。

美的积极拥抱智能家居，涉及的产品更为丰富，已经在空调、冰箱、洗衣机等多个品类中稳居前三地位。

总体来看， 格力电器的多元化布局在进一步推进，赫芬达尔指数在逐步降低，但与美的集团相比，空调以外其他产品对营收的贡献比例仍然较低，多元化的脚步应进一步加快 。

05| 销售费用率大幅下降

格力电器的销售费用主要为安装维修费、运输及仓储装卸费、销售返利及宣传推广费，占销售费用总额的80%以上。

横向对比来看，销售费用率从2015年的15.42%降至2020年的最低7.65%，销售费用低于竞争对手美的集团和海尔智家。

2020年，格力电器的销售费用率甚至不足海尔智家的50%。

从纵向来看，从2015年到2020年，格力电器的销售费用率始终稳定下降。

这说明格力电器新零售背景下的渠道变革，通过建设生产基地的协同降低了运输费用，自建平台和渠道扁平化也不断降低了销售返利，使得格力电器费用控制的能力进一步加强，营销成本有所缩减。

5.2融资战略评价

融资战略的评价有以下几个方面： 与企业战略是否相匹配风险是否可控资本成本是否有效降低。

企业投资战略及投资规划需要融资，但并不是要完全匹配，还要合理控制财务风险。

在风险方面，选用流动比率、速动比率、资产负债率、产权比率四个指标进行分析。

在融资成本方面，通过计算加权平均资本成本进行分析。

01| 偿债能力持续变强

流动比率和速动比率这两个指标都可以用来评估判断企业的短期偿债能力， 指标越大，企业资产的变现能力强，短期偿债能力也强 。

在短期偿债能力方面，可以看到格力电器的流动比率在2018年以来持续走高，2020年流动比率为1.35，速动比率为1.17。

流动比率和速动比率都达到了近五年以来的最高值。

说明格力电器在新零售背景下渠道变革过程中融资风险可控，其融资战略提升了企业的短期偿债能力。

格力电器的速动比率与流动比率趋势变化一致，说明格力电器的存货没有出现大量积压。

格力电器的速动比率2015年就接近于1，到2020年更是接近于1.2。

与美的集团和海尔智家的对比来看，2020年，格力电器的流动比率和速动比率已经从达到了三者中的最高值。

从速动资产的构成上看，货币资金连年上升，2020年为1364.13亿元，占流动资产2136.33亿元的63.85%，占总资产2792.18亿元的48.86%，货币资金占用较多，会影响经营资金周转效率和获利能力，格力电器应该加强闲置资金的利用。

综上所述， 格力电器的流动比率和速动比率处于在持续上升，说明其在新零售渠道变革中融资策略并没有降低企业的短期偿债能力。

但是在对速动资产进行分析时，发现企业速动资产中闲置现金资产较多，企业利用现金的能力不突出。

02| 产权结构趋于合理

资产负债率是企业的总负债比总资产得到的值，资产负债率降低，可以反映出企业的长期偿债能力有所增强。

资产负债率从2018年开始逐年大幅下降，在2020年达到了58.14%，是2015年以来的最低水平。

横向比较，美的集团和海尔智家的资产负债率近3年来维持在65%左右，格力电器则跌破60%。

整体来看新零售背景下格力电器的长期偿债能力有所增强。

产权比率是负债总额与所有者权益总额的比率，比率较低时，意味着使用股东资本对债务人提供资本进行清偿的能力较强。

比率为1意味着企业股东的资本刚好偿还债务人提供的资本。

产权比率的大小也反映了资本结构是否合理稳定。

可以看出，公司的产权比率不断下降，在渠道变革之前，格力电器的产权比率一直维持在2以上，到2020年已经降至1.39。

横向比较来看，格力电器2018年以前产权比率位于三个公司中的较低水平。

到了2020年，企业的产权比率已经降至最低位。

说明在融资时，格力电器使用的财务杠杆较小，财务风险低，产权比率也降至1-1.5区间，趋于合理水平。

说明企业在新零售背景下进行渠道变革时，虽然总负债呈现上升态势，但企业资产更多地来源于所有者权益，优化了财务结构，并且使用自有资金可以有效降低筹资费用。

03| 融资成本不断下降

融资成本就是在资金筹集和使用过程中所付出的成本。

通过对融资成本的分析，能够体现出企业融资的优劣势。

2018年以来有息负债总额呈现增加趋势，2021Q3上升到285.69亿元。

但2018年以来权益资本占比维持在80%左右，是主要的资金来源，权益资本成本在不断下降，因此加权平均资本成本也在下降。

在新零售背景下渠道变革的过程中，以权益为主要的资金来源降低了企业的资本成本。

总体来看，格力电器长期偿债能力没有下降，资本结构也更加合理，资本成本不断下降。

相比于竞争对手美的集团和海尔智家，格力电器的资产负债率和产权比率都下降到三家企业较低水平，格力电器创造利润的能力为新零售背景下的渠道变革提供了资金支持，使得格力电器转型中的融资压力较小。