【听杨姐说】
咖啡连锁巨头星巴克悄然在中国调整了自家的会员计划。
为了大力推广星巴克自家APP和移动支付，星巴克中国发布公告称，从12月5日起，将对会员计划“星享俱乐部”进行调整。
对于诸多星巴克用户来说，这次调整最直接的影响应该是星巴克的积分更难用了。
星巴克的积分被称之为“星星”，如果按照新条款，若是使用星巴克app绑定的星礼卡（星巴克的礼品卡）二维码付款累积比例要比其他支付方式降低。好消息是，在新会员体系下，会员升级的难度也有所降低。但是，会员福利这一次却大打折扣。
具体来看，基础的银星会员，不再享有任何优惠券赠送活动，而此前备受玉星和金星会员追捧的买三赠一券没了，购买10次送一杯咖啡的权益也不见踪影。
在会员福利“缩水”之后，随之而来的问题是，在连锁饮品竞争日趋白热化的中国市场，“吝啬”的星巴克还能有多大吸引力？
隐形涨价的“星爸爸”
在星星的计算和累积规则方面，按照调整后的会员新规定，使用App上绑定的星礼卡消费，消费40元就可以获得一颗星，这比用其它方式消费少10元；如果连续3个月内累积的星星达不到升级资格，这3个月里累积的星星会自动消除，而原会员计划的累积时间为一个账户年度。
在不同等级会员可获得的优惠券方面：基础的银星会员，不再享有任何优惠券赠送活动，玉星和金星会员原有的买三赠一券和买10杯赠一杯咖啡的优惠券也没有了。
对于星巴克这一次的中国市场会员的权益调整，大多数人的最直观的感受是，权益缩水，喝免费咖啡的机会变少了。
事实上，不仅仅是免费咖啡的羊毛越来越难薅了，为了喝上一杯星巴克，消费者现在还不得不多掏点钱了。
要知道，11月6日起，星巴克中国已经对部分饮品的价格小幅上调。例如大杯美式咖啡的价格从27元上调至28元，中杯拿铁咖啡的费用也从过去28元变成了29元。
据悉，这次价格调整涉及到了星巴克中国全部线下门店，以及目前正在全国扩张运营的外送服务星巴克专星送。
对于这次价格调整，星巴克给出的解释是，涨价是因为本地运营成本及市场浮动所致。
公开信息显示，此次的价格小幅上调与上一次时隔2年半，2016年6月星巴克也出面解释是因为成本上涨导致涨价——然而，2016年的涨价与再前一次涨价却是相隔了4年。
值得一提的是，在中国市场调之前，星巴克已经在美国市场一年内连续涨价两次了。
2018年6月，星巴克把新鲜调制咖啡的价格上调了0.1-0.2美元，2017年9月，星巴克把新鲜调制咖啡、意式浓缩咖啡、培根高德干酪早餐三明治和饼干的价格调高了0.1-0.3美元。
重新划分的格局
会员福利缩水的政策被市场解读为星巴克为了降低成本，而涨价带来的最为直接的福利是营收数据的提升。
11月1日，星巴克公布了截至9月30日的2018财年第四财季业绩。最近一个季度，在其最大市场美国的同店销售额实现了4%的增长，这是“过去五个季度以来最强劲的同店销售表现”。
如果放眼全球，最近一个季度星巴克全球同店销售比去年同期增长3%。但这主要归功于客单价上升，最近一个季度星巴克的客单价上涨了4%，而实际上交易单数却下降了1%。
《华尔街日报》报道中称，报告期内星巴克在美国本土市场上的这一增幅主要来自于公司将产品的平均价格上调了5%，需要指出的是，报告期内星巴克在美国市场产品销量下滑了1%。
让星巴克高管松了一口气的是，在其发展最快的第二大市场中国，最近一个季度星巴克的总交易量实现了两位数的增长，同店销售额止跌回升，同比增长1%，这表现优于上一季度2%的下降。
不过，2017财年星巴克中国同店销售额增长幅度为7%。与2017年相比，星巴克2018财年的表现还是有些差强人意，在移动互联网时代和新零售浪潮凸起的2018年，星巴克有些落伍了。
根据星巴克财报整理
星巴克中国在谋划突围。除了前段时间与阿里巴巴旗下的饿了么推出外卖业务，星巴克还在盒马门店开出了“外送星厨”，扩大服务范围的意图十分明显。星巴克还计划到2022年时将其中国连锁店面数量从目前的3300家左右增加到6000多家。
不过，这种大店模式下，门店店租占据了1杯星巴克咖啡26%左右的成本，也让星巴克咖啡成为咖啡界的“LV”。在消费升级浪潮与用户追求高性价比的当下，一杯奢侈品咖啡显然距离大众用户的距离有点儿远了。
而且，不可忽视的大背景是，连锁咖啡饮品市场的合纵连横已经给这一市场带来了新的变数。
今年9月，食品巨头雀巢以71.5亿美元收购星巴克零售咖啡业务，紧接着碳酸饮料巨头可口可乐又以51亿美元收购了英国咖啡连锁品牌Costa，受此影响，中国咖啡行业的生存环境也已不复昨日。
一方面，在中国咖啡市场的竞争正在迅速升级，涌入了越来越大的竞争对手，而这也被视为星巴克中国近期业绩备受考验的部分原因。
另一方面，中国本土咖啡品牌瑞幸咖啡的迅速崛起成为咖啡连锁市场的新的玩家，而其他饮品品牌也在分流原有的咖啡消费人群。以新派奶茶品牌鹿角巷为例，这家公司已经在全国范围内开了1000多家的分店。
昔日的巨头星巴克，是否能在经济前景不明朗、人民消费日益谨慎和新零售时代变革的竞争中，仍旧凭借品牌来保持自己的优势，还非常有待进一步观察。