【背景】4月19日，华强智造创客空间联合谷森科技举办了“教你如何上众筹”的互动沙龙，谷森科技焦栋以京东众筹平台为例，详解阐述了众筹的流程及如何做好众筹的各个细节，并附有经典案例说明。
如何做好众筹
1、好项目需要足够的前期准备
市场调研、竞品分析、目标客户群画像及喜好定位、产品定价、视觉创意、传播接触点规划等等，不可或缺。
（1）市场调研及竞品分析
筹备期，需要花时间调查该产品的目标市场状况，尤其是针对京东平台的客户群，预测众筹的覆盖面（众筹新用户成本略高）。
分析目前市面有哪些同类产品，这些产品有何缺陷。目前京东众筹有没有上过类似项目，相比他们你的产品竞争点在哪。
通过市场调研及竞品分析坐车合适的产品定位，放大产品亮点。
（2）产品定价及档位设置
针对众筹客户，合理定价（众筹一般要求比正式发售市场价略低）。价格档位设置遵循抽奖档位、限额平出档位，利润档位、大客户档位四大元素。设置原则为每一个档位不伤害其他档位客户购买积极性。
A 抽奖档位和公众平台粉丝互相关联。既可以通过页面引流粉丝，也可以通过既有粉丝扩大参与人数。
B 高价位产品可设置高价抽奖档位，避免中奖率过低影响购买积极性，同时扩大项目参与人群。
C 每天增设秒杀档位，吸引顾客持续关注。要注意避免伤害正常销售档位的购买积极性。
（3）视觉创意
视觉创意是转化率最强有力的保证，页面设计是商品文描，又不仅仅是商品文描之简单。
众筹的本质是融资，所以页面设计又是一份BP，你必须有足够的说服力去打动你的投资人。
众筹视频非必须，但是有视频一定会给你的项目大大加分。
尽量多强调使用场景，反对参数堆砌式描述，给客户以带入性。
注重各入口图表现形式，包括APP端入口，少做的入口图一定不会获得京东相应流量。
（4）目标客户群体及喜好画像
根据众筹客户的特点，分析潜在客户地域、性别、购买习惯及核心受众群体等。例如空气净化器更适合北方客户。
京东众筹更核心的客户群为智能硬件、文化产品，传统商品更适合淘宝众筹。
(5)传播规划
传播接触点，根据前期客户画像选择合适的推广平台，投入用在刀刃上。包括PR软文、自媒体平台、意见领袖背书、广告投放、京东活动、媒体测评等，官方自媒体形成与项目的互动；
A 自媒体平台：自媒体是最有效接触核心受众的方式，除了前面所说页面与自媒体平台形成互动，同时需要相应自媒体大号进行推广，有效扩大项目覆盖面和影响力。
B 品牌背书：如果有实力，可以邀请意见领袖、知名人士、各界明星来为品牌背书。同时媒体报道、软文、硬广等也是体现品牌力及提升用户信任度的很有效方式。
C 话题影响：每个产品领域都有争议性的话题，通过争论性话题吸引广泛的参与同时有效弱化自己产品的不足强化产品特长。如传统硬件加个app就是智能硬件？（突出自己真正的智能化方面）；空气净化器对空气净化无效论？（三个爸爸优酷论战）；硬件看配置还是看优化？（突出自己产品某一方面特长或两者兼具）。
D 等平台发布试用评测活动，提升客户的参与度与信任度。
传播节奏，根据项目不同数据表现酌情调整，内容的上线时间考虑本身路演规划、京东活动规划。基本来说，预热期、上线前期、项目后期为传播着力点。
A 预热期：项目不完全是冷启动，预热期甚至更前期的几个月就应有适当的曝光。如果你在早期做这件事，那么众筹上线是众望所归及惊喜满足，已经有一部分意见领袖来帮你造热，项目成型会更快，而不用前期把绝大部分精力用在项目造热上。（线上媒体、微信粉丝圈、QQ粉丝群、微博等）
B 上线初期：现在京东每天上线项目十几个或者更多，改版后更是对新项目推广力度减弱，一般几个小时新上项目就会彻底从主页消失，甚至你不用搜索功能都找不到你的项目入口。 如果不是有超乎寻常的品牌吸引力与京东共同推广，前期一定要从其他地方获取足够的流量与项目数据，保证项目中后期健康的发展。（朋友圈、公众号、门户网站、垂直媒体、微博活动等大面积覆盖人群）
C 项目中期：线下活动，如路演、展会等。你需要走进人群，让用户来感受你的产品，才能进行更深入的传播并提高自身美誉度，获得良好的口碑转化率。项目的任何进展记得发布进众筹页面的项目进展中，提升众筹项目影响力与信任度。
D 项目后期：急性子（想早点收到货）慢性子（见证项目长时间运营状态及反馈）的客户往往会选择这个时间段购买，京东也在“即将结束”的板块给与相应的曝光。加之项目方自身在其他平台为项目总结数据的推广，往往会造就最后一个购买的高峰。
2、页面基本维护需要关注的几项
众筹流量构成
1、J D体系内流量：京东网站（PC端网页、APP端）导流至项目的流量，访问域名前缀有jd.com。主要通过京东众筹各资源位获得。
京东体系内流量获取方式有三种：
（1）产品销量，总筹资额每达50万、100万、500万、1000万等金额，京东会给与相应的众筹页面流量入口。
（2）内部评价，项目经理根据产品品牌、创意、市场接受度等情况综合考虑，酌情给与相应曝光资源。
（3）发起方申请，在合适时间下，发起方可向项目经理申请一些推广资源。
总述：以体系外、直接输入流量带动体系内流量增长。
2、JD 体系外流量：M站（手机浏览器进入项目页面）、微信端，访问域名前缀有jd.com。主要通过微信等手机自媒体平台推广获得。
京东体系外流量获取主要方式：
（1）微信等自媒体活动引流；
（2）微信、微博等自媒体大号软文、名人背书等引流；
（3）路演扫码等。
3、直接输入流量：直接输入项目网址进入项目，主要通过相关媒体带链接推广跳转等方式获得。
成功众筹的总结
1、考虑清楚上众筹的目的
你是想做一个经典案例吗？你是想通过众筹来聚初期的天使用户呢？你是想通过众筹平台的这一 段时间的传播还有和用户的沟通来试验你的产品思路方向呢？你还是想获得众筹平台的产品背书呢？
2、必须符合你的产品和资源条件
小众的产品推广付出的精力要比大众产品高很多；产品定价与转化率成反比；筹集天使用户或试验产品思路，你的方向应该不是大规模传播，而是跟用户深度的沟通；为了做一个品牌背书，更多的是传播把你和平台的品牌链接，而不是从平台导多少流量。
3、仅仅依靠众筹平台自身流量不可能成功
京东众筹广告位几乎不会直接出售；项目经理根据你的转化率及筹资金额给与支持；甚至有些项目能被用户找到的时间仅限刚上线的1-2个小时。
4、要有自己设计的导流量的方法
媒体、自媒体、广告、社群、活动。刚开始上线，很多人不知道你的产品和品牌，如果你没有自己的导流方法，众筹页面的成交就会比较弱。而消费者看到你没有成交，也不敢来买你的产品。导流量的主要力量还是要释放在第一阶段。
5、设定的最低目标并不断调整资源配置
众筹不是每个人都要做成千万级。众筹期间不断进行效果客观评估，根据数据不断进行调整。比如每一天或者每一周要达到多大覆盖面流量，达到多少众筹金额，如果没有达到需要怎样的补救措施。
6、众筹结束后不等于项目彻底完成
众筹结束也是产品常态化营销的开始。动用媒体资源来做总结，来找到后续传播的要点。不要众筹结束就销声匿迹，要继续后续的口碑引导与营造。（粉丝晒单、媒体传播、邀请用户参与产品发布等）
（本期嘉宾：谷森科技 焦栋）
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