群，自古而有之。历来就有“人以类聚，物以群分”之说。社群，始于网络，成长于社区，流行于QQ，兴盛于微信。区别于动物的“群”，社群贵在有“社”；因社交属性而富有生机、令人着迷、充满想象。但是，人类的想象和欲望总是冲刺在事物发展的最前面。在“乌合之众”面前，群已病得不轻。
一、背景：
在古代，关于群族的文化一直在传承。先有部落文化，每个氏族群而居之；后有农民起义，剑指当朝，群起而攻之；也有梁山108个好汉雄踞一方，最终却是分崩离析。那么问题来了，古今之群哪个强？古之部落被更先进的社会关系取代了。农民起义多数都以失败而告终，也都不是真的农民在起义；孔子三千弟子，既没有形成强大自组织也未能复制传承。而今天的群，分分钟就可以拉一个群，三五天的热度，最后都疲惫不堪陷入沉寂。
今天的群，比旧时的群体活动或组织进步了吗？在人与人的快速连接和沟通方式上，进步了。但在群中单个个体的进步性和群体规则的进步性上，则未必先进了多少，甚至更落后。如此说来，群都是不靠谱的？不全是！但以现在的观察来看，多数群都沦为死水、病入膏肓。
二、问题：
1. “社交爆炸”造就间歇性关系：社交网络有一个基础理论，那就是“150定律”， 即著名的“邓巴数字”，由英国牛津大学的人类学家罗宾•邓巴（Robin Dunbar）提出。邓巴根据猿猴的智力与社交网络推断出：人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人，四舍五入大约是150人。而精确交往、深入交往的人数为20人左右。该定律认为，这是由人的大脑新皮层的应对能力决定的。这一理论被Facebook、Twitter、微博等全球几乎所有社交产品，奉为设计产品功能的基础。回到我们现在的社交实际，社群让我们瞬间“社交爆炸”，一下子就触及到了数十数百人。这在某一个时点上是没有问题的，而且是非常有益的社交生活体验。但是我们放到人的工作和生活实际看，8小时之内都应该非常高效地工作，所以我们会发现越是“成功”的人越很少闲聊，因为没空，也有的是因为不屑。我们也会发现，热衷社交网络里冒泡的重度用户，微信、微博的碎片化成了其工作时间降低效率重要的因素——除非他的工作就是泡社交网络。从生活的角度看，有一点必须要先说：我们所有互联网产品最核心的使命，就是要无限接近我们的真实生活，它是用来优化我们的生活体验的，而不是毁坏我们的生活体验。所以，我们在8小时之外，需要与家人相处，需要阅读的时间，需要运动的时间。尽管有一部分功能会被社交网络替代，但我们不会因此而放弃最基础的生活需求。这样算下来，我们能花在一个社群上的时间非常少，游离于多个群（有的人动辄上百个群）所能挤出的时间更少。人的大脑的应对能力、碎片化、时间等因素决定了：社群不能成为一个人生活工作有负担的产品。这注定会让社群在人们工作生活实际中占据重要的位置，它是一个间歇性的需求。当你需要它的时候，它在那里，而你也不曾离开。间歇性的需求，就决定了关系的间歇性强弱。这其实是一种非常浪漫的关系，是一种需要理性看待的平衡关系，不近不远，刚刚好！
2. 欲壑难填，负重前行：本来社群如果遵循它自然的规律去使用、去经营，你会发现它就是一个有温度的乐园。但我们总是有很多自以为是的聪明，来把这个世界的良好秩序打乱。有句话叫：这世界的智慧，在神看皆是愚拙。这不是有神论者的教条，而是说我们很多自以为是的聪明，放在更大的维度和空间去看，你会发现我们都是SB。
那么，为什么说社群病得不轻？
因为，你我对它的期望太多了，背负了你想出名的抱负，背负了你想给某个产品推广的心思，背负了你想创业成功的理想。小小的社群，哪能承受如此之重？这个话可能会得罪人，但我们细数当今所有有点影响力的社群，看看它的主导者过去做什么、现在做什么，为什么要这么做？你会发现，这个世界都不单纯了。
社交场就是名利场。这个铁律不会因线上线下而有任何改变。鼓吹瞬间裂变的，多为聚集人数、扩大声势，最终也都是塑造了金字塔顶端的那一个或几个人；因群而打造某个产品的，而不是本来就致力于打造一个产品的，多数都成了一个游戏者；筹钱做项目的，最后大都无疾而终。我自己也有过社群的尝试，未来也会积极尝试社群的探索与实践。我曾经有段时间会觉得，在群里说一个东西，没人搭理你是别人不懂得去关注他人；不参加你活动是不重视你；不出来说话你就非说人家不活跃不开放，于是邀请几个活跃人士进群搅动；那些不活跃、没地位的粉丝，多长时间内不说话就要被踢掉。其实，现在看过来，我自己都觉得这很傻。如果对社群的期待过大，你最终会将很多事情依托于对别人的期待。这事儿显然不靠谱。最好的交往关系，基本只会发生在两个优质的独立人格之间。在社群这件事情上，如果你自己拥有的条件和能力不足以做成一个事情，而是依托于瞬间拉起来的社群，要成名、要致富、要实现伟大梦想，那你就太高估自己的能力和人脉了。
三、关键词
1. “内容”吸引能建立起社群的群主，按现在的说法是有人格魅力体。而在网上，人格魅力通常是通过 “内容”建立起来的，你的思想、你的见识、你的价值观、你的解决方案，要不出现在你的微信、微博、天涯、知乎的文章里，要不出现在优酷、爱奇艺的视频里，再或出现在荔枝FM或者喜马拉雅听书里。“罗辑思维”的社群核心，还是罗胖子定期给大家播出的内容；罗永浩早在几年前，就在网上疯传语录以及一年一度的大型演讲，所以他依靠出色的口才和内容，也培养出了百万罗粉；为啥做培训或文化类服务的人，更容易形成社群？因为更容易产生内容，人是被内容吸引，进而对生产内容的人产生认可和崇拜。而做实体产品的，往往很难形成有活跃度的社群，因为一旦涉及具体商品，围绕它产生内容就变得困难了——毕竟，现在是硬广被无视、软广被骂娘的时代。有人可能会拿“果粉”、“米粉”来反驳我，但我认为“果粉”、“米粉”根本是个伪命题：一个人得是多无聊、多乏味，才会对一个手机产生狂热的粉丝情绪？而且，正常人也不会因为你我都拿着同样品牌的手机而产生交朋友的想法吧？但大家通过一个共同的兴趣爱好，却很容易建立起沟通和友谊。
2. 扎“口袋”社群是伴随着移动互联网尤其是微信崛起而被炒得火热的，为什么呢？因为微信是一个非常好的“口袋”，再早几年这个口袋是QQ群。微信这个“口袋”，可以把你的粉丝社员“收”起来，形成一个封闭的城堡。在你的城堡里，教主、酋长或者国王，可以通过你与社群成员的内容互动，增加彼此信任。只有对你信任的人，才有可能为你付费，实现变现。变现的流程通常是：先对内容的主人感兴趣，觉得他是大神，然后看其朋友圈的内容，互动后觉得对方不是*子骗**，感觉对方提供的“药方”有效，于是咬咬牙报名付费。
四、产品选择
1、绝对长尾的当前社群，普遍看重“长尾人群”。一个普遍现象是：自家的社群里风风火火，里面压根没有几个线下的朋友；而在社群里积极踊跃的，反而可能是千里之外、从未谋面的人。做社群产品，一定要选择小众，一旦小众，注定长尾。为什么？第一：你的个人品牌不足以背书，你要卖衣食住行类的产品，就好像赵本山要造汽车一样。别被跨界理论给忽悠了，那些做跨界成功的，都是有独到的两把刷子的。第二，中国是制造大国，你只要涉及自有品牌的生产，你就逃不过供应链这一关的钳制。罗永浩锤子手机的营销成功，却败于供应链，就是最好的例子。第三，长尾类产品，内容好做，比如你是一个弓箭制造大师，虽然产品很小众，但是这个玩意儿确实稀罕，只要有意思，你在朋友圈里刷屏别人也不会烦，还会拿你当个新鲜看。一旦产生购买冲动，只要价格合适，就会促成购买。第四，长尾类产品的定价权和溢价能力，在卖方而不是买方。因为你提供的不是同质化产品，不是一出门就能买的东西。第五，长尾产品毛利高，虽小众，却能支撑。如果你辛辛苦苦建立的社群，卖的都是老百姓喜闻乐见并且单价低、利润率低的产品，那你苦逼的生活才算真正开始了：你说你加价吧，粉丝一比价就骂娘退群；你说你不加钱吧，本来转化率就有限，这简直就是逼着你做假货的节奏啊。——这个说法你不认同？没关系，后文继续。
2、“千分之一”法则做社群，首先要明白一个数据：中国粉丝经济的埋单转化率在千分之一。该数据是各大新媒体基本认可的，它至少说明了一个事实：围观者众，掏钱者少。中国目前还是一个金字塔结构的社会，赚大钱、经济实力强的人，依然是少数，大部分人还是上班族（即便有些收入高点，但负担也不小）。生活类用品，生意的本质是快速消费品，是依靠海量的销售来支撑规模效益的，一个社群，你能形成多大数量的有黏性的人群呢？如果你真有那么大魅力，能吸引上百万人群，那好吧，我只能说我看走眼了——你的商业价值，放在卖纸巾、卖辣椒酱、卖猕猴桃这些事儿上，那可是太屈才了！我至今依然认为：打着社群名义在卖日用品的行为，大都是在消费粉丝，而不是经营粉丝。答案很简单：一旦在网上卖很容易购买到的日常品，实体经济中的“品牌”影响力和供应链优势发挥着的作用，远比粉丝黏性的贡献大得多。俗称没有一分钱买不来的忠诚，正是这个道理。我越是研究和实践于互联网，越是发现：朴素的老道理，在生活中依然发挥着作用。比如凡是门槛低的东西，做起来就是一地鸡毛，比如在朋友圈传销式地卖面膜；有门槛的东西，需要我们不断练习，苦练内功，但这个苦功不是白下的，虽然来得慢，但去得也慢。社群也一样，高质量的社群以及适合社群商业化的项目，确实不好找，但是一旦找到了，别人也学不会偷不走——门槛在你追求它的时候，是你的门槛，而当你迈过去的时候，就成了你竞争对手的门槛。正常人也不会因为你我都拿着同样品牌的手机而产生交朋友的想法吧？但大家通过一个共同的兴趣爱好，却很容易建立起沟通和友谊。我至今依然认为：打着社群名义在卖日用品的行为，大都是在消费粉丝，而不是经营粉丝。
五、方向：
社群效应“外溢”没有社群效应外溢，社群本身的商业价值不大。要让社群发挥商业价值，只有社群效应外溢。社群效应外溢，说白了就是在社群放把火，吸引外面的人围观。最后放火的人火了，社群也火了。从此，社群的任何信息，动辄观瞻。要是一段时间没有信息，还会有人来打探信息。社群一定是小众，再大的社群也是小众。但社群内部的事，搞得天下人都知道，就超出社群的范畴了。这就是社群效应外溢。社群经济的成功的案例，比如小米、罗辑思维等，都是社群传播的外溢效应，并不是社群经济本身。
但是，成功的标签都贴在了社群上。没有社群效应外溢，他们的商业模式不可能成功。社群效应外溢，就是社群内的活动效果，其传播效应超出了社群本身，引起了其他社群的跟风，或者引起了大众媒体的注意。更有可能的是，“社群”本身就成了意见领袖。以前的网络“水军”，实际上就是人为制造“外溢”效应：通过寻找大众关注的话题，然后组织人员大量“灌水”，制造火热假象，最终引发更多网上社区甚至大众媒体的关注。以小米为例。在本刊2014年10月刊的《从小众到风暴》一文中，作者王晨把小米的参与感总结得很透彻。文章说：“小米主要是负责产品和话题炒作，小众来建立口碑，媒体炒作跟进形成大范围影响力，制造紧俏抢手的声势，经销商则负责线下销售工作。”“负责小米营销的黎万强最近出了新书《参与感》，又是一个十足的烟幕弹。光靠那一小撮人的参与感，小米是走不到今天的。对那些小众的IT男而言，小米是参与感；对大众而言，小米是价格战，是优质低价，是占了老大的便宜。”“大部分买小米的人，根本不知道什么参与感、什么小米文化，他们甚至不知道雷军是谁。他们或许就是从哪个朋友或熟人那里听说这个品牌不错，一看性能如此强劲，价格如此惊爆，在最主要的功能上又有足够的卖点和差异化，入手小米也就是个顺理成章的事。”一个现实是，小米2010年先建MIUI，2012年再做手机。当然，像小米能够把自己炒作成为一种现象，是很少见的现象。小米最大的收益，就是社群效应外溢，以至于小米的一切消息，都不再是在社群传播，而是大众传播。
“罗辑思维”的罗振宇，也是先做社群，再做商业尝试。“罗辑思维”的社群聚集了足够的粉丝，也产生了社群外溢效应，成为一种现象级的现象。只不过，目前“罗辑思维”曾经做过商业化的尝试，比如卖过几个产品，但都是试验性的，商业模式还不能清晰。锤子手机的罗永浩，也可谓是粉丝经济的一个代表。从在最初的争议性话题中，建立自己的粉丝群体，到后来大家对老罗的“捧杀”和“骂杀”，都算是社群效应外溢的过程，最终，他把粉丝群体的注意力转移到了“锤子手机”上。“锤子手机”最初打情怀，利用的也是社群效应外溢，但消费者并不领情。后来的模式，老罗继续利用社群制造外溢效应，但“锤子手机”却打起价格战。模式与小米如出一辙。社群效应外溢，一种是以社群为平台，制造噱头，然后利用社群的外溢效应，开展了商业用途。另一种是社群本身自然产生了外溢效应，发挥出了商业用途。已然成名的社群，商业化成功的关键在效应外溢，那么，社会对外溢的接纳容量就很关键。
正如“上头条”的名额只有一个，那么，今天在“头条”被挤掉了，明天也就轮不上了，因为“头条”有时效。在社群放第一把火，非常有效。现在社群“放火”的人多了，围观者见怪不怪，边际效用递减。社群，归根到底也是人与人的聚集地，怎么玩，如何玩，也看人。
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