作者：葛伟炜，新零售商业评论栏目主编。
零售君说
2012年是中国服装行业大滑坡的一年。由于电商的冲击，线下店的生意越来越难做。当别人纷纷关店时，两位女合伙人却反其道行之，开起了社区女装店，并且连开两家都赢利。她们是如何做到的？面对导购难找、客流难拉的问题，她们又是如何化解的？
2012年12月22日，一家名为“零时尚”的女装店在北京回龙观某个居民社区开张了。
这家店有两位女老板——杨海英和焦立芸，在改行卖女装之前，她俩合伙开了一家咨询公司。
咨询顾问去卖女装，挑的日子正是*雅预玛**言中的世界末日，还赶上了国内服装品牌不堪巨量库存和电商*压打**而纷纷打折、关店的光景，她俩是钱多烧的慌，还是在搞行为艺术？
1、咨询顾问玩跨界 哪个点都不能踩错
那时候，杨海英和焦立芸的咨询公司，已经发展到了五六十人的规模，但咨询业务遵循线性的发展规律，似乎不能满足她们的“胃口”——杨海英和焦立芸有着更大的“野心”，想找一片新天地大展拳脚。
杨海英毕业于中国纺织大学，同学和朋友遍布全国的纺织服装行业。当时有同学建议杨海英，从品牌折扣女装开始做，货源充足，毛利能超过80%。
这一点，在过去的一个咨询项目中，杨海英和焦立芸就已经摸清了。
2010年，一个电商客户为了吸引女性用户，委托杨海英和焦立芸帮助搭建自营女装买手团队。
然而，女装这类非标产品讲求的是匹配、合适，单纯在网上销售，退货率很高，平均客单价很难超过200元，毛利低不说，企业还可能因自营而面临巨大的库存压力。
如果定位中高端女装，用户更希望线上浏览、线下试衣，并且线上线下同价——这又不符合该电商客户不开展实体业务的发展战略。
最终，这位客户选择了开放平台的模式，但因为缺少先发优势，在女装业务上始终处于下风。
这个咨询项目让杨海英、焦立芸意识到，女装购买频次高，客单价高，毛利也高。这一点也不难理解，因为女人的衣橱里永远都缺一件衣服嘛。
2012年是一个拐点，服装实体店开始下滑，不是最好的时候，但对我们这些外行人来说，可能是一个机会。
焦立芸说这话的时候，手里把弄着自己的手机，眼神显得特别坚决。
2、线上还是线下？哪儿省钱就上哪儿卖！
杨海英和焦立芸曾因一个咨询项目，研究过英国的全渠道零售连锁商Argos，它的成功给两位合伙人很大启发，她们觉得全渠道销售女装将大有可为。
既然要做全渠道，就意味着必须建立线上、线下相融合的两种消费场景，具体该如何实施？
线上最快的就是开淘宝店，但是获取流量代价很高，每年要投入两三百万元。
线下实体店通常有商圈店和社区店两种选择。以女装品牌折扣店的形象进入商场或购物中心有很大难度，并且高昂租金对零时尚而言，也难以承受。
于是，开社区店成为杨海英和焦立芸当时唯一的选择。
社区店的租金究竟有多便宜？有一组对比数据：核心商圈店铺每平方米租金在39元/天，非核心商圈的是21元/天，社区店是6元/天。租金成本相差七八倍。
虽然是无奈之举，杨海英和焦立芸还是对社区店作了一番研究。
据她们统计，按照社区便利店与服装买手店6:1的比例计算，全国社区服装买手店大约在100万家；服装零售渠道已经形成了社区店、百货、购物中心和电商四分天下的局面，并且社区店占比呈上升趋势。
与电商相比，社区店自带流量，适合会员制经营，用户黏性和复购率都很高，并且租金低、成本可控，经营好的话三五个月就能赢利。
杨海英和焦立芸采购了一个西班牙女装品牌的库存，简单装修了店面。因为价格便宜、性价比高，第一个月就赢利了，第三个月卖出了500件大衣。
半年后，她们在相隔三条街的同一个社区，开了第二家店。
这一次，杨海英和焦立芸直接采购了外部设计师的现货服装，并且好好设计了店面装修，让进店的用户产生更好的体验。这家店开业第一个月也赢利了。
3、发现社区店蓝海、但恐要望洋兴叹
零时尚开社区店的优势，不仅体现在租金上。因为是直接采购设计师的现货产品，又都是直营店，没有中间商层层加价，这就使得零时尚的零售价差不多是传统服装品牌的一半，很有竞争力，性价比也很高。
接下来，杨海英和焦立芸是不是就可以按照这种模式，将零时尚开遍北京大大小小的社区呢？显然不行。因为他们招不到合适的导购员。
传统服装品牌店都是开在大商场、购物中心，那里天然的客流是导购员业绩的保障，她们不用费力招呼用户，总有人会主动走进来挑选服装。
而零时尚的买手店开在社区，没有客流不说，单在地段上就比不上购物中心高端、大气、上档次，因此很难吸引导购员加入。
导购员在用户购买服装过程中起到十分关键的作用——
不同体型的用户适合什么版型的衣服，一件衬衣搭配什么颜色、款型的裤子更好，如何将同一件上衣搭配不同款式的裙子来展现不同的气质风格……
如果导购员能为用户提供专业的穿衣搭配建议，就更容易促成交易。
一方面是导购员难找，另一方面是导购员不可或缺，这个困局怎么解决？
4、用机器代替人、这回玩儿大了！
杨海英和焦立芸想到了一个让人大跌眼镜的办法：开发智能搭配算法，让机器算法代替人做出更精准的智能搭配。
当零售君最初听到这些的时候，在心中打了个大大的问号：用机器代替人做穿搭建议，靠谱吗？
时尚本就是个性、无标准的，两位女合伙人要把它变成可以量化、可以衡量的算法，让机器成为最好的时尚搭配师，这一定是天方夜谭。
杨海英和焦立芸给零售君解释了这套名为“小蝶算法”的开发思路。
第一步是从人的气质、体型、特征等维度进行分类，分成6种体型和几十种特型。
所谓的特型，就是女人们通常不喜欢、不满意，想要扬长避短的身体部位，比如膀大腰圆、手臂粗、小腿壮，等等。
第二步是服装进行分类，一共建立了26个产品维度，这些在零时尚有个专有的名词，叫服装的穿搭属性。
第三步是在服装的单品与单品之间做搭配算法，也就是建立搭配的逻辑。
一件上衣搭配不同的裤子、裙子会产生不同的风格，适合不同的气质和场合。
根据这套算法，搭配出来一套衣服，就算一个虚拟的SKU，也就是说，在总体单品SKU不增加的情况下，通过不断做搭配，零时尚的SKU可以不断上新。
第四步是将不同搭配属性的单品与用户做搭配，根据用户的体型、偏好做出最适合她的穿搭方案。
利用小蝶算法，零时尚可以根据用户的身型数据采购服装，再通过后台系统为每一件货品贴上穿搭属性的标签，然后与数据库中每一位用户的数据进行匹配，通过机器算法为她们进行个性化穿搭方案的推送。
据杨海英介绍，目前零时尚的库存率始终保持在5%左右。这同服装行业普遍的30%库存率相比，简直是太健康了。
这样的库存水平应该得益于几个关键因素的共同作用，一是机器算法为采购提供了决策支持；二是零时尚采购的是现货，且每款服装的采购量只有20～50件。
这其中，究竟哪个因素发挥的作用更大，就不得而知了。
因为，小蝶算法要够精准，需要两个前提：第一，积累足够多的用户数据；第二，打通业务流程的各个环节，做到所有的产品、员工的工作流程、所有用户数据，以及运营管理全部在线上可见、可控。
以目前零时尚19家店铺，3万会员的数据量来看，机器算法肯定无法做到精准，所以零时尚目前还需要借助人工去做推送。
5、为吸引客流、店长亲自上阵赚吆喝
尽管零时尚的门店开在社区，但平日里，社区居民匆忙进出小区，除非是卖瓜果蔬菜或日常用品的烟杂店，对于零时尚这种女装买手店很少会关注到。
即便有心看到，也可能因为不明白“买手”究竟是干嘛的，而心存怀疑地走开。
为了吸引社区居民，宣传品牌，零时尚的店长们使出浑身解数，十八般武艺轮番上场。
宋艳君管理着一家零时尚直营店，业绩非常不错。她向零售君介绍了新店开张时，她是如何带着手下的导购员去招揽顾客的。
那时候，宋艳君向表姐借了个小推车，里面放上零时尚的产品手册和“小蜜蜂”扩音器。
她自己和2个导购员穿上店里最精神的衣服，把自己打扮得漂漂亮亮的，拉着小推车，一路*放播**提前录好的介绍零时尚品牌的录音，在社区附近来回逛。
这样的方法虽然有些原始，但很有效，因为大家都听到了零时尚是一个怎样的品牌，卖的是什么样的服装，并且还是被迫听了好多遍呢。
这还不算，宋艳君告诉零售君，通常用户第一次进店，总是带着怀疑的态度——开在小区门口的店，能有多高的品味？
这时候，宋艳君通常就会跟用户有一搭没一搭地闲聊，熟络了之后，就会打开小蝶办公App、零时尚服务号给用户看，告诉她们这些系统都是公司自己开发的，好多大公司都做不了这些。
接着宋艳君还会给用户普及买手的概念，告诉她们零时尚有专业的买手团队，跟设计师直接签约买断版权，每款衣服的量都不多，但是款式多，上新款的频率也很快。
就这样，用户才会慢慢地接受零时尚。
6、做完美容试衣裳、十个女人九个爱
要按照这样的速度扩展直营店的规模，获取新用户，似乎不是一个快速有效的方法。于是，杨海英和焦立芸开始尝试另一种模式。
既然有了小蝶算法，用户只要注册为零时尚会员，输入自己的三围等数据，就可以预约专属于自己的穿搭方案。
这套穿搭方案连同相关的服装会装进一个试衣箱中，发送到用户指定的试衣间，用户试穿后，买下合适的、喜欢的，不合适的就留在试衣箱里，等待回收。
这里所说的试衣间，可不一定是零时尚开的直营店了。理论上，任何开设在社区的美容院、理发店，都有可能成为零时尚的合作伙伴，开设“共享试衣间”。
试想一下，一个装着适合你身材体型的试衣箱，在指定时间被送到了你经常光顾的美容院里。
你做完了一整套什么提拉紧致、细胞再生、除皱嫩肤的美容项目后，心情大好，紧接着就打开试衣箱，在美容院的整面大镜子前，一件件、一套套地试穿。
那将是怎样的一种美好体验？！
说到这儿，零售君大致已经把杨海英和焦立芸创立的零时尚给介绍完了。
有了智能的算法，顶尖的IT牛人，创新的终端业态，加上两位合伙人对时尚的敏感度、对美的追求，以及咨询顾问出身的专业精神，再趁着马云提出的新零售的东风，这一切似乎都表明，零时尚正踩在康庄大道上。
现实果真如此吗？当然不是，别把创业想得那么简单。如今，零时尚正面临资金压力，智能算法亟待提高精准度，新业务流程需要理顺，员工也必须尽快适应新的工作方式……
对于这些挑战，杨海英和焦立芸还会使出哪些大招？零售君很好奇，你们呢？
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