# 行业观察

近来，曾经融资过亿元的网红书店言几又“关门潮”引发了社会的广泛关注。有关“实体书店”是否干不过网上书店？”的话题再次成为讨论的焦点。

此前，在网红效应的带动下，许多类似言几又的书店都以高颜值和“书店+文创”、“书店+咖啡”、“书店+讲座”的多样化商业模式获得了一波高光和追捧，成为众人眼中书店发展的“正统之路”。但言几又的“倒下”，让我们得以重新审视：究竟什么样的书店才是读者真正需要的？

#01

复合式经营的“言几又”时代

{ Complex business }

不得不承认，如今人们已习惯了快节奏生活与碎片化阅读，传统阅读空间被大幅压缩。

人们心中早已经有了这样的认知：网上买书这么便宜、这么方便，为什么要去书店买？更有业内人士指出，图书零售市场的价格体系复杂，实体书店和线上电商销售相比，一开始就输在了成本的起跑线。而手机上层出不穷的读书APP，读不完的电子书，大咖直播带货买书等，都让书店选书、荐书的优势被极大消解了。

言几又·迈科中心旗舰店/ ikg inc. © Nacasa & Partners

言几又曾经的爆红，不过是想要用令人惊艳，绝不雷同的设计、融合了多元素的体验式空间和服务，以及一种更注重想象力创造力的生活方式理念，去对抗这种互联网对用户注意力的争夺。

在差不多10年前，以诚品书店为代表的，以文化创意为核心的复合式经营模式书店正掀起一股文艺的风潮。人们不再关注书本身，而是把目光放在书店的阅读氛围和环境上。言几又在此基础上进行升级，但仍然切中的是消费者日益追求品质和体验的脉搏。

门店的设计自不用说。无论是把流线镜面设计美学玩到极致的厦门万象城店，还是拿下2020年Architizer A+ Awards三项最终大奖的浙江桐庐店，又或者是邀请日本知名设计师新谷典彦打造的郑州建业凯旋广场店……多年来，言几又都有着“千店千面”的美誉，每个城市的门店都有各自鲜明特色，几乎很少重复。也是当年就懂得通过运用“设计力”进行品牌塑造的模范。

青龙坞言几又乡村胶囊旅社书店 / Atelier tao+c 西涛设计 ©苏圣亮

言几又还重构了书的陈列方式，像诚品那样在书籍之间穿插了其他文化生活产品，选书也有自己的逻辑和特点。

以杭州市单体经营面积最大的书店——杭州言几又为例，既有倡导从阅读中看见美、真、和平、多元与好奇心的“阅读多元世界”；也有体现与书相关的文化，从书出发，看见更大的世界的“读书人的窗台”；还有从宏观银河到微观宇宙，了解自我，爱护环境的“星球the planet”；以及特意从杭州地缘文化出发，讲述杭城风物以及杭州作家的文学专题的“言几又向杭州say hi”。不按照学科门类，而是从不同主题出发。这种新鲜的模式也让读者更能够在海量信息中尽快找到适合自己的书籍。

言几又杭州来福士店 / 峻佳设计 © 廖贵衡

除了书籍的摆放，言几又的书店也非常注重场景氛围。将书店设计作为一个载体，不断在线下举办各种各样的丰富活动来提升言几又作为城市公共空间的流量，促进到店和购买。活动是言几又的核心模块。

言几又集团董事长但捷曾经这样定义言几又的真正角色——“除了作家签售等图书类活动，还有很多音乐、电影、艺术、沙龙、时装走秀、艺术课程、手机品牌、时装品牌的发布会，是一个真正的大平台。做成这样一个文创平台，就是要为产品找到消费者，为消费者找到产品，也为产品找到产品。”它已经超越了书店的单一售卖功能，成为涵盖多种生活方式的大平台。

言几又北京王府井中环店/峻佳设计 © King Ou

它也曾带给各行各业深刻的启示。那么，究竟是什么原因让这样不凡的言几又也被时代抛弃了？

#02

网红书店“醉翁之意不在酒”

{ Drunkenness is not the intention }

仔细观察会发现，城市化和商业社会的跃进对我们的阅读生活产生了不可忽视的影响。从前，无论是闹市街头，还是深街陋巷，都能发现那么一间书店，走进去翻几页，不经意间就遇到了舍不得放下的惊喜。但不知道从什么时候开始，曾经路边、地铁里，街转角的那些有意思的书店一间间凋零，而那些财大气粗的书店巨头则一股脑进驻了商场和购物中心，在动辄上千平米空间、大牌设计师的加持下“塑了金身”，也变得愈发遥不可及。

“言几又们”华丽丽的设计、令人眼花缭乱的服务背后是高昂的设计成本和人力成本。由于空间体量巨大，顾客往往会迷失在偌大交错的空间里。随时准备接待顾客的导购员则成为了必备。激进的经营手段，一味扩张书店的数量和规模所造成资源的盲目投入和浪费，被认为是导致陷入“关门潮”危机的直接诱因。

此外，很多书店动辄上万册的图书，尽管按照不同的主题进行了划分，但对于并无某一方面完善知识体系架构的普通读者来说，除非是心目中已经有了要买的书名，否则要想靠翻看来找到适合自己的那一本，无异*大海于**捞针。再说了，如果是为了找一本书，在网上搜索它不“香”吗？

广州言几又·K11黑金旗舰店 / 峻佳设计 © 廖贵衡

因此，越来越多的人干脆把书店当成了闲来无事时打发时间的一站，买书也成了次要目的。来书店发呆、听听讲座、发现最新面市的文创产品，或者是和孩子度过亲子时光，都比看什么书更加吸引人。

加上卖书的毛利其实并不高，文创和餐点的利润空间相对更大。难怪言几又此前披露的数据显示，其图书销售在总营收中占比只有40%，剩余60%主要来自文创产品、餐饮、活动和场地出租等。

除了增加毛利更高的服务项目，很多书店，包括言几又在内，都实施了会员制。2019年，言几又与中文互联网最大的知识内容平台知乎合作打造「言盐会员体系」，打造多家线下书店“言盐问答空间”，打通双方会员资源。但这种商业模式仍然存在问题。主要集中在会员权益笼统不完善，缺乏吸引力导致回头客不多，以及会员卡的增值服务毫无竞争力等方面。

言几又·成都IFS国金中心店 / 峻佳设计 © Dick

更何况，不断出现的竞争对手网红书店之间，同质化现象越来越严重，给不少读者留下“千篇一律”的刻板印象，也让不少人降低了去书店的兴趣。虽然言几又的书店里，既能喝咖啡，也能看走秀，还能买手机、参加品牌发布会，着实热闹。但恰恰也是这种不够集中的定位，让它最终在消费者心中的形象逐渐模糊。就连投资人杨赞松也曾表示：“我投言几又，恰恰是因为它不是卖书，而是以书为背景搭建出的一个文化场景。”

一个主要目的不是卖书，最大优势也不是卖书的书店，就像一杯没有“柠檬”的柠檬茶，一份没有“鸡”的盐焗鸡。疫情的来临，只不过是给这只“四面楚歌”的骆驼丢下了一根“致命的稻草”。

言几又·长春长托文创园店

#03

那些幸存的书店有什么“绝活”？

{ Key Advantages }

虽然前有诚品书店2020年关闭了位于深圳的门店，后有钟书阁在2021年结束了上海静安店，今又有言几又折戟“网红”路。但书店市场并不寂寞。仍然有不少新兴书店活得不错。

在关店潮之下，不仅没有倒闭，还疯狂开店360家的西西弗书店，也开咖啡店，也卖创意杂货，但有数据指出，西西弗每一个书店里书的空间占比80%，咖啡吧座占比15%，创意杂货占5%，这个比例是恒定不变的。西西弗书店卖书的营收占比大约是75%，而2019年言几又的图书销售占总营收30%左右，近两年更是降到20%。

西西弗总部概念店——问闻书店 WINWILL BOOKS

在西西弗书店，图书查询台上方有一面墙，专门用来和顾客互动；还专门针对自己的目标读者群选品，把他们喜欢的书常年在前端展示台上展示，不管从哪个角度，都能第一眼看到书的正面。展台上的书，第二本一定是开封的，方便读者了解具体的内容。西西弗有5万的SKU，平均周转率却能做到1.5次/年，而大部分书店的库存一年都周转不了一次。种种迹象表明，西西弗把卖书放在了很重要的位置上，并且做得很成功。

日本最具号召力的书店品牌茑屋书店在2020年疫情元年首次进入中国内地，目前已先后在杭州、上海、西安、天津开店。北京首家茑屋书店也预计将于今年正式开业，这将成为中国大陆第10家门店。

据悉，茑屋书店的盈利只有20%来自图书音像制品，80%则来自于特许经营。虽然茑屋书店也用“生活方式提案型书店”来标榜自己，不是单纯卖书的书店。但和言几又不同的是，在日本，茑屋书店用跨界经营、整合资源和会员数据打造出了自己的核心竞争力。

©上海上生新所茑屋书店

进入中国以来，茑屋书店似乎也非常清晰自己的盈利模式主体并不是书，而是延续围绕“生活方式提案家”的定位，在其他盈利点上着重下功夫。

选品独到被认为是茑屋书店的特色之一。在上海前滩太古里店，不仅有东京根本硝子工艺第三代传人根本幸昇打造的微型威士忌酒杯，也有250年以上历史的日本传统工艺“木目込人形”之“召唤美丽的猫”，都是中国茑屋书店的限定款。

这些经过精挑细选、只此一处可购买”的商品不仅刺激了顾客的购买欲，也在某种程度上形成了茑屋书店自己独特的品牌形象和护城河。

此外，还有曾经被嘲“又土又过气”的新华书店，也突然有一天以“一年营收1290多亿，净利润超过105亿”的新闻惊倒了众人。

安藤忠雄打造上海“光的空间”新华书店

仔细探究便会发现，新华书店的逆势上扬的确有着先天的优势。一直拥有的重要出版物优先/独家发行的权利，保证了新华书店的基本盘高枕无忧。根据公开财报，光是靠着教材教辅的出版和发行业务收入，其毛利率也超过了40%。

另外，新华书店也有自己的特色服务——为全国26个省市提供教材采选，年收入超过1.3亿。作为中国最具规模的商业性地产业主之一，新华书店每每选址都选在了交通便捷的繁华地段，除去自身业务所需要的铺面和办公场所，空余空间的出租也是一笔不小的收入。

但即便一出生就含着“金钥匙”，新华书店也并未固步自封，倚老卖老。面对风起云涌的新兴书店、网红书店的消费浪潮，新华书店也尝试了“书店+咖啡/文创”的经营模式，对于书店的设计也颇有可圈可点之处。

曾经的中国首店——王府井新华书店经过升级改造后，以符合z世代口味的现代手法演绎了国潮风格；河北保定以“O2新鲜空气”为主题的新华书店采用温暖质感的木材所打造的充满禅意的环境荣获了德国红点设计奖；而上海爱琴海中心推出的“光的空间”，则携手国际建筑大师安藤忠雄，将书店与美术馆结合，打造了一个以阅读为灵魂的文化艺术空间。

保定新华书店 / 风合睦晨空间设计 © 孙翔宇

可以看到的是，成功秘笈有很多种，但背后的逻辑却可能差不多。无论是专注于卖书的西西弗书店、还是以整合资源打造核心竞争力的茑屋书店，又或者是有背景也仍旧努力的新华书店，无疑都在潜心修炼，“多条腿走路”，并不盲目扩张或迷恋网红效应。

#04

未来书店，走向何方

{ Future trends }

尽管上述目前存活下来，发展势头还不错的书店品牌们都各有各的独门绝活，但不可否认的是，他们也存在着各自的弊病。

西西弗千篇一律的畅销书、又贵又难喝的咖啡、高溢价的定制书等“过度商业化”的毛病一直被诟病。

茑屋书店也被指摘能够在日本成功的主要因素——对于消费者的理解和尊重、对于消费者生活形态的研究和对于消费者需求的新创造等核心竞争力并未在中国的店铺得到有效地实现。反倒是高昂的产品价格、刻意塑造“网红打卡地”的短视行为以及运营主体不一致带来的客户数据收集和统一掌握的难度，被相关人士认为将在未来增加该品牌发展的不确定性。

而行业老大新华书店更是一直存在“卖书模式过于单一，部分门店装修设计欠缺、公共阅读空间不足”等问题。

亚朵S酒店 / BEHIVE 致野建筑 © 吴清山

但不管怎么说，书店这门生意不仅关乎自身品牌运营和商业经济发展，更关系到一代中国人的精神乐土能否被更好地维系和构建。无论怎样的尝试，都值得被鼓励。而我们也看到，哪怕是如此凶险的市场环境下，也仍然在不断涌现着新兴的书店品牌和独立书屋，正在修正那些身先士卒的书店品牌们“血的教训”，摸索着不同于先行者的经营之路。

首先，从单一书店到多功能文化空间是未来大型书店的必然趋势之一。其实小型书店也不例外。能够一站式留住读者，让其在空间里尽可能地多做停留，就能够让书店存活的几率更多几分。

有意思的是，北京中关村新东方大厦的「新东方·阅读空间」并未拘泥于“书店+咖啡/文创”的“言几又时代”的经营模式。

新东方·阅读空间/峻佳设计

在该空间的设计之初，设计师和运营方就将这里定位为“不以卖书为主，以阅读和静修为主”的全新角色。整体空间分割为不同尺度与功能的区域：一层的共享阅读区、自习室与二层的活动空间，以旋转楼梯来贯通连接。

一层最里面有会员制的自习室，入口处的造型矮墙，将自习室划分为独立的区域。沉浸式独立卡座，半开放隔断设计，私密性与舒适性兼备。二层为独立的活动空间，开放阅读、学习以及各种文化性活动。动-静分区的明晰，能在最大程度上减少不同人流的流线穿插，也使得整个空间始终处于一种动静结合的平衡之中。

其次，人们不愿意去书店，更多是因为找不到自己需要的东西。通过放大阅读的魅力和吸引力，书店的竞争力才能被强化。以往，人们来到书店只能“看”书，但假如除了看，还能听和玩，是不是会变得有意思许多呢？东太湖喜马拉雅有声书屋就是一种全新的尝试。除了用“听见东太湖”为主题的有声故事库在线上为人们种草太湖的景观文化外，东太湖喜马拉雅有声书屋还作为线下的窗口，与有声故事一同为人们展现东太湖的历史与文化。

东太湖喜马拉雅有声书屋/平介设计 © 颜社视觉

平介设计从太湖水面泛起的涟漪中提取了圆形元素和流动的概念，水流的元素贯穿了主厅的整体设计。所有墙体都由涟漪型的格栅构成，富有流动感。墙面上有“声音明信片”、“声音档案馆”、“声音工作坊”等功能，一旁的“耳机森林”、“文创展示”及“休闲座椅”等空间也依据相同的理念设计而成。配合被展出的有声文创与定制产品，东太湖的特色被渗透在每个细节之处，通过声音与空间传递给游客。

圆形部分则对应一个声创小剧场，涟漪的形态覆盖整个空间，形成可容纳多人的阶梯，用于作为喜马拉雅系列IP分享活动时来宾们的互动交流区。地面上的圆环仿佛象征着演讲者与听众之间思想的电波碰撞，在剧场内激起层层涟漪。呆在如此有记忆点的空间里，通过各种科技手段重新去感悟书的魅力，恐怕很多人都愿意多来几次。

东太湖喜马拉雅有声书屋/平介设计 © 颜社视觉

而位于杭州市余杭高级中学的新华书店余高店（别名“书山（Book mountain）”）也以一种富有人文寓意的设计，呈现了另一种书店的别样形态。

负责该书店设计的植田建筑&田之间建筑借鉴了中国建筑语汇中的坡屋面的形式，以⾦⽊结合的组装填充，使之成为了一个结构严谨且造型优美的框架结构。书籍、器物陈置其间。屋架的上方，用轻质的白色软膜形成一个柔美的、明亮的空间。

新华书店余高店/ 植田·田之间建筑 © 方舟

设计师尽力保持结构最真实的状态，空间中没有书架，屋构本身就是书架，结构本身既是“功能（Function）”也是“意义（Significance）”，“书山”既是“书架”也是“屋架”。“书山”的结构本身也是一种精神隐喻。层层累积的屋梁的建构所代表的是成长的意味，也暗示着知识的累积与建构中应习得的勤学厚积之心态。

这样经过思考的设计，没有铺张浪费，没有哗众取宠，却能不仅巧妙地为读者的日常活动所服务，也同时具备了能够令人修身养性的精神价值，进一步强化了阅读本身的乐趣和潜移默化的影响力。

再者，很多人认为网红书店的环境太嘈杂，干扰太多，不适合读书；也有人认为网红书店走“高颜值”是本末倒置，影响了读者的阅读体验。但实际上，书店也可以通过设计让读者安静下来，更享受读书的时刻。

位于重庆天地的南之山·古腾堡星汉书店就是这样一处所在。业主和设计师经过沟通一致认为，书店需要回归本质，书店的设计最终要需要回到读书这件事情上来。

为了营造一个纯粹的阅读空间，设计师把一切会发出声音的功能（餐食饮品制作，用餐及交流等）全部集中在楼上，作为另一个独立的项目“古星院”来考虑，上下两层楼在内部仅仅只通过一部传菜梯进行连接，保证书店的绝对安静。

书店内部，不同于大多数项目对于空间丰富性的追求，选择了以一个通透开敞的大空间作为主体的设计手法，让人们在自由游走的时候也会随时随地“被看到”。此外还在设计中大量采用了“物体”而不是“墙体”来划分空间，起到使人们的言行举止“被约束”，不会大声喧哗的作用。

南之山古腾堡星汉书店/未见筑 © 三棱镜

更有意思的是，设计师根据人们对知识获取的步骤，拆分了对应的空间：用全新的书籍导航系统，让人们可以十分便利地与书的封面产生互动，大大提高人们寻找知识的效率和兴趣；用一个象征着旅行的飞船书吧作为书店唯一的阅读区，飞船两侧搭载乘客，中间是服务人员通道范围服务全吧台，保证每一个读者都可以被服务到。座位与座位之间的隔板保证了各自的相对私密，每位乘客的座位都配具了专属的充电接口与小台灯。

最终，所有在场的读者们都自觉控制音量，人们终于看到了一个心目中可以安静阅读的书店。而有趣的空间，也值得一来再来。

或许，我们可以认为，网红书店的未来，大概是始于“颜值”，但最终都必须回归到“阅读”这件本质的事上来。至于如何让读者回归，那就要八仙过海、各显神通了。