1、“小而美”这个词源于E.F.舒马赫先生1973年极具影响力的著作《小即是美：一本把人当回事的经济学著作》（并非马云先生发明）。他对源于亚当斯密及凯恩斯为代表的现代经济学：以物质权衡而无视精神，重视资本而漠视人，以规模经济衡量投入产出行为，进行了严厉的批评，并提出重新以人和环境为基准的“超经济学”观点，其中“佛教经济学”一章非常值得细读，这是我们今日所谈”小而美“的讨论基础。
2、马云先生领导的阿里巴巴集团，无论出于何种商业目的，倡导”小而美“的思想值得尊敬，胜过只埋头做好产品而无思想输出的腾讯，更胜过只懂得搞”微博日报“但连产品都做不好的新浪，更远超做了不错产品却给生态环境带来破坏的恶公司百度。
3、”淘品牌“不等于”小而美“品牌。很多”淘品牌“依托于新奇特功能+低价+早期淘宝流量红利而崛起，本质与*夜电午**视购物频道或超市里搭通道堆头的吼货牌子并无区别，一浪接一浪死在沙滩上是正常规律，看看家乐福与屈臣氏这么多年捧红了又死掉多少”家品牌“或”屈品牌“?
4、但”小而美“的源起却多依托于淘宝（展示与交易平台）或微博（含豆瓣/微信等社会化/社交媒体），换句话说：”小而美“品牌多为”淘品牌“。并非吹捧淘宝，而是因为此为当前实现顾客沟通与产品价值传递的最佳渠道：用最少资源、最短的链条、最高效率实现了产品展示、顾客引流（marketing）和交付3个核心商业职能（很难想象一个宣称小而美的品牌在今天还花费高额成本去超市或商场建实体店或大打电视广告）。其次，健全的网店诚信系统，成熟的物流体系又使”小而美“品牌成长更为容易（用低成本接触/创造了传统商业难以企及的”长尾“及”部落化“碎片市场）。
5、“小而美”品牌的核心词，不是“小”（小永远是相对的）而是“美”。但美也是相对的，我们认可的“美”，必然引用舒马赫先生的“佛教经济学”观点：佛教生活方式令人惊奇之处是它的绝对合理性：耗财惊人地小，都获得特别满意的效果。佛教不反对现世的福利，妨碍解脱的不是财富，而是对财富的迷恋；不是享受舒适，而是对舒适的渴望。佛教经济学的主旨是朴素和非*力暴**，这是一种和谐经济学：人与人和谐，人与自然和谐，人类由此才可达到幸福。
6、落回商业实操，在下理解的“小而美”之美，必然有4个层面的“美”：基础是“物器之美”（常言称为“高品质、高品味产品”，这显然符合常理）。但这仍为产品层面，在此之上必有精神支撑：其一乃“自然之美”（天父地母出品，符合自然伦理之道，导致货品稀缺或产出不稳定，这是大公司力所不能及的狭缝市场；或大工业难以快速批量打制，或规模反而不经济，巨头们也看不上）；其二为（或）“态度之美”（输出一种价值观/生活方式/态度，如常见的平衡、和谐且愉悦生活态度，其回归本源，审视内心的思想，与某种宗教一脉相承，这种特立独行的姿态也更适于小企业，而非八面玲珑的大公司）。
7、在“小而美”的最顶端，为“人性之美”。即前述所有要素——物器、自然与态度，最终汇集在某种个人形象上出现，从而生动化，具有延续性/感召力，乃至成为一个精神符号或偶像。这是为何大多数成功的“小而美”品牌，必然有一个灵魂人物（通常为创始人或领袖人物）：他/她是一个理想主义者而非世俗份子，充满激情甚至略疯狂，坚定实践并输出产品及某种态度，永远在人群中央布道，并与成员热情交流与互动。部落酋长就是对他们的最佳比喻。
8、审视一下：苹果，无印良品、the body shop等充满强烈精神特征的品牌，到波普、摇滚或灵修等某种文化现象，甚至一种宗教的发展轨迹，都有这种“小而美”的演变规律——只是这些我们记得的“小”，成功击中了某群人甚至一代人的某种情节而被追捧变成一种“大”。
9、必须要承认，从商业回报看”小而美“，仍风险重重不那么美好，因为它意味着一种”不选择”，一种主动”撤退“或”放弃“（无论创始人是基于精神或长远物质回报的考虑）。大多数”小而美“是真的小，如同美女在黑暗中冲你眨眼，只在局部愉悦了小群人，或更是街角独自起舞式的自娱自乐，生命力与影响力短促。虽然这并不妨碍那一刻找到了自己的生活真趣味（前提是他不是投资人），胜过在索多玛城中永无止境的厮杀与掠夺，每个人最终战死沙场。
10、大公司如何打败“小而美”品牌？某种程度上，物器之美可复制，自然与态度之美亦可模仿或借鉴...山寨久了也能微创新，实在做不出还可花钱收购，但最难击倒的却是这个活生生的部落酋长：你要买人家未必愿意*身卖**，或者买了人买不到心，品牌渐失去本真，粉丝也自然散去，并不是个划算的投资生意。所以，“小而美”用个人招牌式的“小”给自己部落划出了沟渠，这是面对竞争的最佳护城河。
