如今，扫码付款时，柜员都会习惯性地问一句：“您有会员吗？”

一个有灵魂的私域，会员体系搭建必不可少。

品牌，也愿意付出较低的成本来激励用户，以交换长期价值。

作为激励体系中的重要部分，会员等级体系一方面能够 提升用户活跃，增加留存，粘住用户 ；另一方面也能 度量每个用户在产品中的成长过程和价值 ，便于分群运营。

在行业中有一个经典公式，蕴含了会员体系经久不衰的原因。

B=MAT

让用户完成设定期望动作（B），需要满足三个条件：

充分的动机（M）； 完成这一行为的能力（A）； 促使人们付诸行动的触发因素（T）

01 动机：让用户主动入会的诀窍

决定用户动机主要有8个核心的驱动力 ：使命感、发展&成就感、创造力的发挥、占有欲、社交影响&联系、稀缺性、未知&好奇、恐惧&失去。

在实际的运营工作中，首先要“定义影响会员等级的行为”，立一个“不高不低”的门槛，既能让用户心甘情愿地入会，也让品牌有盈利的空间。

定义影响会员等级的行为中又细分为：定义会员、定义会员等级晋升 。

● 定义会员

通俗来说，就是怎么认定一个用户成为了该品牌的会员。

以及将“入会引导”放在哪个行为之后。

行业上通常有两种定义会员的方式：一种是注册即会员 ，根据“用户主动注册行为”界定会员身份； 另一种是消费即会员 ，根据“用户消费行为”界定会员身份。

这两种定义方式的差异在于会员门槛。

注册即会员的入会门槛明显更低，但消费即会员产生的会员价值纯度更高，各有利弊。

● 定义会员晋升

一般来说，会员晋升条件都与成长值挂钩。

会员的消费、消费金额会直接影响成长值的积累速度，频次及金额越高，成长值积累越多。

02 能力：提升会员获得优惠的可能

用户之所以想要成为会员，就是为了追求“高性价比”。

在 《门店价值提升实战地图》 中，云徙数盈认为提升用户消费能力的关键就是降低助力与理解成本，从而影响最终的行为。

比如，在消费决策过程中，品牌需要通过一系列权益的引导，减少用户的思考时间成本；将会员的优惠差异化，降低对用户的财力消耗，给人一种“免费的午餐”既视感等等。

在小程序端，云徙数盈也跟合作品牌们探讨了一些日常能够不断刺激用户，提升用户消费可能的方式。

● 等级权益差异化营销

会员权益设计需遵循一个最佳原则，即“会员等级越高，会员价值感知越高”。

对不同等级的会员，设计不同的营销策略，通过权益刺激会员完成每单花更多钱、每单买更多杯、每周买更多次等行为。

● 通过标签能力对不同等级进行分层营销

借助CDP能力，能够通过组合标签的方式实现“会员等级+行为”的组合圈选，在等级基础上细化会员分层的颗粒度，应用差异化的投放策略，精细化营销更能让会员“买单”。

● 会员日等级差异化营销

通过增加情感化设计，提升了书亦烧仙草点单小程序的互动体验，帮助增强品牌与用户的情感连接，在特殊节点带来惊喜感。从而提升用户留存，增强粘性，促进转化。

● 事件营销

配合品牌线上线下营销战役，通过自定义装修+精细化设计来强化某一个营销活动。让用户看到内容与视觉传递的统一，带来更强的品牌感、整体感，促进营销转化。

● 交易营销

对交易行为进行商品特价、满减活动、满x元打折/满x件打折/x件打折/第x件特价、配送费减免券、换购券等多种激励方式，把消费链条延长。

03 触发因素：培养会消费的会员

给予了动机，强化了能力，当用户已经明明白白地躺在会员池中后，该怎么让“消费行为”顺理成章地产生呢？

服务了上百家品牌后， 云徙数盈认为推动消费，需要让会员看到自己将会得到什么 。

这就需要品牌在会员等级与权益设置上花心思。

（1）会员等级分层三大方向

● 行业参考

茶饮连锁品牌常将会员划分为5个等级（V1-V5），一般V1会从“注册即会员”起步，降低会员门槛，增大会员池。

●业务侧参考

从业务侧的角度，会希望会员等级与数据强关联，便于之后复盘分析，比如以会员客单价作为参考，阶梯式倍数递进作为等级划分标准；

以杯数结合笔单价作为参考，提取“魔法数值”作为核心参考数。该类方法通常适用于以杯数作为盈利目标，或作为核心业务KPI的连锁行业，例如咖啡行业。

以价值分层参考，二八分层是最常见的方式，让提供核心业绩贡献的20%高价值人群在最高的1-2个等级，并在此基础上推导下级的分层。

● 会员生命周期参考

云徙数盈在过往的经验中，结合会员的全生命周期，提炼了会员分级的6大重要因素，即吸引加入、鼓励回购、提高购买、产生粘性、情感维系和社交身份。

等级层层递进，会员对品牌的依赖程度也层层叠加，每一个等级有不同的关心点，品牌可以依照着设计会员权益。

除此之外，为了帮助品牌解决「高激励成本」的问题、有效激活会员圈层，避免会员等级的固化与僵化。

可以借力积分体系，通过积分规则的设计、积分商城的搭建以及丰富的积分互动游戏 打造一个“有进有出”的会员等级和积分生态，塑造品牌与消费者双向认同。

为满足品牌对于用户互动的需求， 云徙数盈同样将解决方案融入了产品，在营销云后台提供丰富且免费的500+互动游戏，让积分的获取与消耗充满趣味性，充分发挥其应用价值。

（2）等级权益规则设计

一个良性的会员等级设计需要搭配合理的会员权益。

我们将等级权益设计的通用规则概括为以下3种类型：

首单权益： 首单权益使用门槛减低以促进会员高效完成首单消费； 等级权益： 各等级权益有明显差异感知；等级越高，会员感知的权益价值越高，使用门槛也会随之提高，促进会员不断升级；通过等级头像框、等级徽章、等级皮肤等放大等级会员权益感知力度； 高等级权益： 高等级会员以提高客单、促进复购为主，享受高额度高门槛权益，同时增加权益类型，如新品尝鲜、会员价等权益。

可以看出，品牌在会员体系上灌注的心思为“消费-复购-提额”的循环。

毕竟，让会员跟随着品牌成长，并最终忠于品牌，愿意不断注入金钱与关注，才是品牌追求的终极目标。

04 复盘：会员等级健康度评估

会员体系不会是一成不变的。

当数字化融入门店经营日常后，一切的指标都有可能影响会员洞察。

因此，品牌需要关注数据的变化，不断调整会员体系，维持会员的健康度，提升经营效率。

以某品牌为例，其希望能够通过数据分析、新的会员营销等方式，判断会员等级的健康度，提升会员等级跃迁率。

（1）调整成长值，让跃迁更合理

一般来说，在会员体系推行 初期，等级越高，会员数越少 ；在会员体系推行的 成熟阶段，中部等级会员数应该占整体最大 。

但案例中，V3等级会员数＞V2等级会员数。

表明等级会员数量分布出现异常，分析原因可能是由于等级成长值设定不合理， 大部分会员从V1阶段直接跳跃升级到V3，使得进入V2等级的用户减少，也会相应造成V2权益成本的浪费。

（2）会员数分布不均，跃迁率会出现异常

一般来说，在会员体系推行初期，等级越高，跃迁率越低。 由于等级会员数量分布不合理，V1/V2/V3间的跃迁率随之受到影响出现异常。

（3）结合分布比例，判断跃迁动力问题

结合该品牌的业务指标，理想的等级会员数量分布应为：V1等级占比40%；V2等级占比25%；V3等级占比20%；V4等级占比12%；V5等级占比3%；

但在实际的数据复盘中，却发现V1等级占比高达50%。

说明V1等级会员升级动力不足，应调整营销策略，推动V1等级会员向上升级，如进行优惠消息提醒、增加券投放并适当降低券使用门槛等等。

以上仅为单个案例中可能存在的问题的针对分析，从业务数据层面，还有以下指标能提供参考：

除了数据判断，结合经验做“感性”优化也不失为一种选择。

（1）结构优化 结构优化包含等级层级优化（增加or减少）；升级门槛优化（提高or降低），调整升级所需的成长值数量

（2）权益优化 即升级权益内容优化，根据品牌所支持的投入成本，结合当前会员等级体系中存在的问题进行优化。

如：某奶茶品牌等级会员人均消费杯数过少，会员权益可考虑发放第二杯半价、两杯享7折等权益。

（3）策略优化 分析明确当前各会员等级存在的问题，调整分层运营策略。

低等级会员： 集中完成首单转化； 中等级会员： 以提高客单价/消费频次/消费杯数为主； 高等级会员： 对权益进行质的提升，突出高等级尊贵感，如优先特享、定制特权等

同时针对高等级会员还可以通过权益转赠的方式，引导其带动自身圈层加入品牌会员。

（4）视觉优化 通过等级名称、等级头像、等级徽章的优化，让会员从视觉上更直接地感知到等级权益的差异、高等级的尊贵身份，从而提高会员对等级的价值感知，驱动会员不断完成升级。

从头梳理之后，会员的设计与优化其实也可以很简单。

在数字化普及之前，囿于人工分析与对账的局限，品牌对于会员系统大多是“望梅止渴”，止步于上线，却没办法结合品牌自身与数据，让会员体系与业绩联动提升。

而结合了精细化营销之后，会员的价值就能让更多品牌有“体感”了。

高效运营高价值人群： 以会员等级形式发展客户，识别高价值用户，提供差异化服务、实现精准化营销。 高效赋能企业营收： 通过等级制度，提供清晰的会员升级路径，促进会员进行复购、传播等正向行为。 高效沉淀品牌价值： 以会员运营为抓手，提高会员的品牌认知度，树立企业形象，培养品牌忠实用户。

特别是在精益求精、降本增效大行其道的如今，挖掘、开发会员的价值空间就是最实际的， 毕竟没有办法要求会员“独宠一人”，但可以通过设计更合理、更有效的游戏规则，让会员多停留、多裂变、多购买。