“将欲败之，必姑辅之；将欲取之，必姑与之”

《战国策·魏策一》刘向

文能提笔安天下，武能上马定乾坤，上炕认识媳妇，下炕认识鞋。一个好的产品管理者，必须是企业中最好的售前。

产品管理者一定要常在战场奔走，今天来讨论产品管理者如何指导和参与售前工作。

一、请君入瓮

你以为你以为的就是你以为的吗？

我不要你以为，我要我以为。

人与人的认知就是不一样的，想把一个观点强加给认知不一样的人时，是需要花费很多力气的。你确定你的客户的认知和你一样的吗？

你希望客户一次订购一百年，客户希望免费先用一年；你希望SaaS销售模式，客户希望卖断。你希望可以卖他三套系统，客户认为一套就够用。

前面说的还算不错的情况，至少人家还想用，总比卖不出去好。

那为什么有的产品预售就火爆，开售就卖光呢？饥饿营销并不是本质，本质在于客户认为这就是他想要的，所以才会有足够强烈的意愿主动发起采购行为。

如何使客户会这么想呢？

“我有一壶酒，足以慰风尘，识货快来买，不买不是人。”

王婆卖瓜式的推销除非客户认知和你高度一致，否则得到好的结果很难，直接把想法塞给客户是初级售前的水平。

作为产品管理者在承担引导客户这一角色时，你该表现出一流售前的水平。

首先，在和客户第一次接触时，你和客户讲话的比例会各多少？如果能各占50%左右，可以初步认为，这是一场比较有成效的初次交流。客户讲话比例越低，初次交流的结果越不值得期待。

了解足够多的信息是最重要的基础，当然也需要提问技巧来支撑，如果缺乏提问的思路，一方面说明的行业知识积累不够，另外一方面可能需要看看SPIN Selling。

当你了解了足够多的客户信息时，请君入瓮的好戏才要准备上演。

在你的心里需要准备一条路线，这条路线上有一个起点，两个终点。起点是客户的想法，第一个终点是客户要达到的地方，第二个终点是你要卖的产品。但路径不是你的想法，而是你站在客户的思维逻辑里判断该如何才能走到他想要的终点，另外想办法把两个终点合成一个，从哪个终点到另外一个去引导都可以。

告诉你的售前团队，不同的客户思维模式并不一致，虽然你需要构建一套开门三板斧的特战套装给售前，但是要合理的使用。另外在这里插一句，好售前不多，不要指望每个售前的个人发挥能达到产品管理者的高度，这做不到，标准化的作战套装非常有必要。

下面讲讲怎么去把两个终点合一。

首先，了解你的客户是什么风格，这里指的是决策者。如果是一把手二把手职位分离的时候，不仅要影响业务决策者，也要想办法影响管理决策者。（如果确定管理决策者是参与到采购决策中）

第二，只开方不卖药。产品管理者一般是作为高端专家出现在客户面前的，永远不要说我有一个产品能如何如何，而是说有一个建议的解决办法是如何如何。

第三，合理指出用户的错误。掌握合适的分寸，告诉客户你有一个风险存在，同时指出这个风险该如何应对，当然不是用你的产品应对，别这么low。如果你有充分的判断力，甚至可以直接有一定的激烈度，但你一定要有能力控制场面。举个例子，笔者曾有一次和客户谈论某一发展方向时，说这里有四个误区，你们已经踩了三个。在场除了管理者比较淡定，其他人脸色都很难看。这时有一点很重要，当你指出客户错误的时候，不仅要给出解决之道，同时要能够为客户的下属找到他们犯这个错误的合理理由。

第四，别忘记商业目的，你不是来做慈善或者免费咨询的。

当你把想法植入了客户的脑袋，客户离主动跳入你的碗里就不远了。

二、调虎离山

周杰伦说，在我的地盘这你就得听我的。

对于大多数人而言，在自己熟悉的地方更自在，在自己不熟悉的地方更拘谨，从心理上也更容易听从他人的安排。所以让客户离开他的环境，而到你安排的环境中，在这个环境中，对客户更容易产生影响。怎么做到是销售考虑的事情，产品管理者考虑的是，你有什么花招来打动客户。

有两件事要考虑。去哪里？做什么？

客户能够同意到你安排的环境中去，相信在业务思路上应该有了初步的一致。那你拉客户就是不去放飞自我，而是去强化认知的。

那么，去哪里强化认知呢？当然不是洗头房。

一般会有这么几个地方，企业所在地、行业样板点、闭门会议。在大型企业中，这些事情都有固定的人去做，也有固定套路。小企业则更灵活一些。

作为产品管理者，在这其中，要注意这些事情：

如果客户来的是企业所在地，如果只为你这一个产品，常规套路就好。如果是大型企业，客户可能会面对非常多的信息，留给你的时间不多，表现出你的产品的冲击力来。“Keep American Great Again”？随便你。

对于行业样板点，尽可能提前了解给你站台的人会说什么，如果有可能，帮他把词写好。要清楚的认识到，客户参观同行业虽说是参观取经的姿态，但对于这个行业本身，客户可能比你懂得多的多。要利用好给站台人的嘴，自己最好闭嘴。

避免漫无目的大帮哄的闭门会议，至少要有几个固定靶，再加乱枪打鸟。

下山虎，助其造势；上山虎；助其高升。

三、居高临下

这里想说的，是产品管理者作为售前角色出现的姿态。当然，不是趾高气扬。还轮不到乙方翘尾巴嘚瑟。

藏起卖产品的原始欲望，你是来和客户谈论天下大势煮酒论英雄的；你是来望闻问切救死扶伤的；你是来指点江山激扬文字的，反正就不是来卖产品的。如果每次见客户都是讲产品有啥，该提升一下行业视野和交流技巧了。

当然，要清楚的认知居什么高，临谁的下。要影响的是决策采购的业务最高决策者，除非有足够的必要，不要花太多时间去说教客户的基层工作者。

下面再说说怎么居高临下。最好的本钱就是你在这个领域足够NB，有这个本钱再加上点技巧，随意发挥。

当然，如果还没这个本事，下面还有几个避实就虚的招数。

第一招，用垂直领域打击综合领域管理者。但这里要注意了，别当着行家胡说八道。还有一点，如果你打算用垂直领域去搞定综合管理者，一定要在和他的业务KPI最相关之处一针见血。否则的话，人家可能根本不在乎你这仨瓜俩枣的。

第二招，用综合领域打击垂直领域管理者。一般来说，这个相对容易一些，因为产品管理者的职业优势会为其带来相对更广阔的视野。那什么样的打击才会行之有效呢？最好的办法是制造危机感，如果这个危机来自内部，危机感可能会更强烈。聪明的你一定明白这是什么意思。

第三招，借花献佛，善用非对称信息。你可以把甲的故事说给乙听，然后再把乙的故事说给丙听，希望你是个会讲故事的人。是讲故事，不是说谎。

总结一下，产品管理者要花足够多的时间在战场上，销售把你当售前用，你要把自己当布道者，顺手做个项目而已。让客户自己跳到你的碗里来，欲擒故纵，事半功倍。

另外再强调一下，产品管理者的售前能力不代表售前团队的能力，用你的能量助他们一臂之力。

Go fast, go alone. Go far, go together.

下一章再见。