在当下激烈的市场竞争中，营销的重点不在于产品本身，当然也不是说产品不重要，而是说当产品自身OK后，更重要的是如何让消费者正确地认知和理解品牌或产品。产品的质量和功能固然重要，但更重要的是通过品牌形象、传播和情感连接来塑造消费者的认知。这种认知将影响他们对产品的偏好和购买决策。因此，营销的关键在于如何在消费者心中树立起正确的认知和形象，以取得竞争优势。可以这么说，消费者其实并不关心你产品有多好，而是更在意你的产品对他自身而言有多好，能帮他解决什么问题、能实现什么结果，能让他借由成为他想成为的那类人等，也就是消费者认知的产品永远远大于企业你自己认为的产品好处，即认知>事实。
让我们来看一下汇源果汁和王老吉这两个案例。
汇源果汁，曾经享誉全国的果汁品牌，最高峰时期市场占比将近50%，俨然是当时的“国民果汁”“民族骄傲”，而他的老板朱新礼最高峰时期身价竟达61亿。可就是这样一个果汁帝国，在沉寂了多年以后，竟然被公布创始人朱新礼个人负债达29.39亿元——汇源果汁到底发生了什么？总体看，他们的营销策略更注重产品本身，而忽视了品牌的认知和形象。汇源果汁一直没有找到自身强有力的优势定位，也就是在消费者心目中的优势位置。尽管他们注重产品本身的品质和口味健康，也提出了100%纯果汁的概念，但由于此概念竞争对手也可以做到，没有做到舍我其谁、缺乏独特的定位和特质，没有成为果汁中这类特质的最佳代表。因此，消费者在选择果汁时往往会更多地关注其他品牌，而不是将汇源果汁视为首选。比如农夫山泉100%NFC橙汁果汁、宝桑园100%桑果浆、泰国三麟100%天然椰子水、一甸园NFC番茄汁100%。虽然他们的果汁产品质量不错，但由于缺乏有效的品牌宣传和故事传达，消费者对他们的认知和情感连接有限。这导致了市场份额的下降，汇源果汁经营不善，负债累累，最终推出了资本市场。市场上虽然还有汇源果汁在销售，但昨日的辉煌早已不在了。
相比之下，王老吉是中国的一个传统草药饮料品牌，成功地将营销重点放在认知和品牌形象上。他们通过强调产品的天然成分、传统草药配方以及健康价值，成功地在消费者心中树立起了品牌的信任和认知。王老吉还与中国传统文化和功效草药紧密联系，传达出传统智慧与现代健康的结合。这种认知营销战略使得王老吉在市场上取得了显著的成功，并成为中国消费者熟知和喜爱的品牌。
究其根本在于，王老吉找到了自身强有力的定位，即防上火的凉茶。他们通过一句简洁有力的口号“怕上火喝王老吉”，成功地在消费者心智中锁定了自己的位置。这个定位强调了产品的功效，与中国人对健康和草药的传统认知相契合。消费者因此将王老吉与防火、清凉的形象紧密联系在一起，并将其作为首选的凉茶品牌。这种独特的定位和优势使得王老吉在市场上建立了强大的品牌认知度。王老吉当前市值584.15亿，企业发展势头良好，也佐证了营销要侧重于认知的观点。
