3月8日，湖北疫情一线的女医护人员收到了一份来自马云的特殊礼物：每个月花呗额度翻倍、分期免利息三年。这份突如其来的礼物让医护人员倍感暖心，马云因此被称为“暖宝宝”。
3月2日，马云基金会向日本捐赠100万只口罩。
2月25日起，援鄂医护人员收到一份特殊的外卖，有奶茶、鸡翅，还附有一张卡片：医之大者，亦士亦侠！落款是“马云敬上”。
1月29日，马云公益基金会宣布捐赠1亿元支持冠状病毒疫苗研发。
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疫情期间，马云的一举一动一如既往地引人关注。毫不夸张地说，尽管已经从阿里巴巴退休的他，仍旧是拥有巨大网络流量的超级IP。这一成功打造企业创始人IP的范例值得各个企业认真梳理、吸取。
所谓IP就是在用户心智中留下深刻的印象符号、并形成可以不断变现的知识财产（IntellectualProperty）的载体。简而言之，企业需要人格化，企业最好的人格化就是构筑企业家“人设”。打造创始人IP，既可以为企业带来人流，又可以为企业带来现金流。当然，创始人IP的成功可以促进企业发展，反之也会严重阻碍企业发展。那马云的创始人IP是怎样炼成的？
马云的符号系统
头大脸凹下巴小，两眼滴溜溜转，这是马云给人的外在形象，这形象深深印在社会大众的心中，还深刻地影响了阿里巴巴，使这家公司有太多的马云印记，它的LOGO就是以马云的侧脸画出来的。
马云的符号系统是怎样呢？归纳起来：“丑星+外星人+大侠+老师+电子商务教父+创业教父”的六星组合系统。
马云自认为长得丑，经常“自黑”，有言：“绝大部分男人的长相和才华是成反比的……长得好的人一般不需要努力，只有长得像我们这样的人，要比别人努力得多。”
经常有人调侃马云长得像外星人，马云也乐于配合大家的“外星人之说”，强化这一符号系统，引来了无数热粉。在做客中央电视台《对话》栏目时，马云被问及“外星人”问题，无奈之下，马云既不完全反对，也不照单全收。他反问：“你们都见过外星人没有?”2017年2月27日上午，马云现身广汉三星堆博物馆，和四川省签署战略合作协议，终于见到了与自己“撞脸”的青铜人头像，他与三星堆青铜面具同框照相，笑称“算是回家了”，网友戏称马云三星堆之旅是寻根之旅。
马云有武侠情结。在企业内部，他推行武侠人物的花名文化，办公室叫桃花岛，会议室叫光明顶。马云多次说自己更像金庸笔下的风清扬，因为“他是老师”，而且“无招胜有招”。请金庸参加西湖论剑，练太极，主演《功守道》等等，都是在强化自己大侠的形象。
马云一直不忘老师之本，从创办阿里学院到创办淘宝大学，再到创办湖畔大学和西湖大学，以及设立“马云乡村教师奖”，一直在强化其老师的形象。在企业，员工们也称他“马老师”。
电子商务教父和创业教父这两个形象，体现在马云具有杰出的演讲才华，和对电子商务、对创业有超于常人的洞察与认识上。
马云创始人IP的传播方式
创始人是造梦者、卖梦者、布道者，要善于造梦、卖梦和布道，注重仪式感和讲故事，形成一个完美的故事链。创始人IP的传播方式包括内部交流、媒体传播、联盟活动、公关活动、培训教学、公众演讲、书刊出版等等，最后形成内部邮件、新闻稿、演讲稿、PPT、图片、音频、视频、书籍、动漫等“内容产品”，在用户和大众心智中留存为“金句”和故事乃至传说。
需要强调的是，创始人必须注重仪式感。淘宝创业时，马云倡导的“倒立文化”从某种意义上讲就是一种仪式感。每个进入阿里巴巴工作的人，无论胖瘦、高矮，都必须在3个月内学会靠墙倒立。男性需保持倒立姿势超过30秒才算过关，女性要求10秒，否则卷铺盖走人。
创始人必须注重讲故事。无论在内部还是在外部，该拍照就拍照，该录像就录像，该摆POSE就摆POSE，该SHOW时就必须SHOW，因为这些都是讲好创业故事的必备功课，它们与做好产品和客户服务的作用同等重要。不能在用户和客户心智中形成IP，没有得到用户和客户的心理认同和情感共鸣，一切都是无本之末。比如，有人质疑：马云真的在湖畔花园家里办公时就提出阿里巴巴要做百年企业、成为全球10大网站之一吗？“这是在编故事吧！”而马云当年早就准备好答疑了，讲话已经录下来了。
具体的传播方式有：
内部邮件。由高层发出的带有“内部”、“保密”、“个人”、“情感”等元素的内部邮件所营造出的神秘感，既迎合了媒体对独家“内部消息”的追求，也激发了公众的好奇心。因此，和官方的、公开的信息发布相比，貌似不小心透露出的“内部邮件”往往能造成更有效的传播效果，可以更有效地影响媒体和公众。
马云早就看到了这种对外公关手段的优势，他对内部邮件的曝光情有独钟，内部邮件已经不再遮遮掩掩，而阿里巴巴公关部也将内部邮件运用得炉火纯青。从“希望新入职员工经历五步骤”到“我们这么辛苦，不是为了变成一群土豪”，从“冬天的使命”到“15年艰难坎坷，唯坚持相信未来”，从“将于2013年5月10日不再担任CEO一职”到“首次披露阿里巴巴合伙人制度”，等等，阿里巴巴的每次舆*公论**关或者大变动，都先由所谓的内部邮件流出来。
2012年，阿里巴巴集团直接用官方微博公开马云的内部邮件，并带上了标题。很明显，内部邮件传播已经成为阿里巴巴的一种对外宣传策略。一方面，这些内部邮件比枯燥干瘪的新闻稿更富有马云的个性，更容易得到传播。另一方面，作为邮件当事人，马云相当于业内的第一爆料人，这一事实使得业内对阿里巴巴种种变动不会产生过多负面传言，为阿里巴巴建立起一道牢固的防火墙。
媒体传播。媒体包括传统媒体和新媒体。今天的新媒体包括微信、微博、视频直播、抖音短视频等等，都需要创业者钻研和利用。阿里巴巴创业早期，新媒体没有今天这么发达，所以，马云非常善于利用传统报刊杂志、广播电视进行传播。他认识了在中央电视台《东方时空》栏目工作的杭州老乡樊馨蔓。樊馨蔓拍了一部名为《书生马云》的专题片，真实记录了马云在京推销中国黄页的遭遇。没过多久，马云在《人民日报》信息部做了一次演讲，他愤慨激昂地说：“对于发展中国家来说，中国搭上的是末班车，错过了就很难再有机会了！”随之，他又成了中央电视台《东方时空》的采访对象。而出身于台湾律师世家、拥有耶鲁大学法学院法学博士学位的大咖蔡崇信之所以加入当时的小萝卜头阿里巴巴，缘起也是来自美国《商业周刊》对马云的深度报道。
联盟活动。无论是以阿里巴巴名义，还是以个人名义，马云主导或者创立了很多联盟组织，包括网商联盟、淘宝联盟、江南会、中国企业家俱乐部、浙商总会等，组织了很多联盟活动。
这些联盟都是马云和阿里巴巴的盟军，是阿里巴巴的统一战线。
公关活动。阿里巴巴的公关活动一直是与其市场活动紧密结合的。马云带领阿里巴巴主场举办了很多这样的活动，包括西湖论剑、十大网商评选、中国县域电商大会、“双11”节、历届阿里巴巴年会，甚至《攻守道》这类电影。
马云将自己的武侠情结和侠义文化融入公关活动，西湖论剑是武林大会，十大网商评选活动、中国县域电商大会和“双11”节都是为草根立命，所以才能够从内心深处打动用户、客户和社会大众。
培训教学。创始人的讲台主要有两个：内部讲台和外部讲台。马云是十分享受讲台的人，他几乎每天都在喋喋不休地讲。马云主导创办了一系列内部和外部学校，亲自当老师去讲授有关课程。
公众演讲。马云是著名的“会虫”，几乎所有顶级的新经济商业论坛都有马云的身影，无论是中国互联网大会还是中国绿公司年会，无论是达沃斯经济论坛还是APEC会议，特别是在国际性的商业论坛上，他都会登台发表演讲，这使得他很早就成为具有世界级影响力的商业领袖。
书刊出版。国内出版了很多关于马云和阿里巴巴的书，有一些是阿里巴巴授权的，有一些是出版人独立出版的。
经过上述故事链的打造，集合了诸多的马云语录和金句，也沉淀了诸如5分钟搞定孙正义投资、马云是外星人等传奇故事，这使得马云变得有血有肉，有口皆碑。
马云的精神内涵
马云提出了很多新思想和新理论，带领阿里巴巴探索了新式的企业组织制度，比如将价值观纳入考核体系，规定董事由合伙人提名，等等。这些都折射出他的创新精神和企业家精神，但这是所有企业家所必须具备的精神，并不足以表达马云所特有的精神内涵的本质。
马云不同于其他企业创始人的精神本质到底是什么呢？
从马云的个性特征来剖析——推行武侠文化并实行花名制度，将企业文化称之为“独孤九剑”，后来又改为“六脉神剑”；主导大家倒立看世界并将之仪式化和制度化，并亲自身体力行；将政委制度纳入组织建设，并在公司内部设立*党**组织和*队军**才有的组织部和参谋部，等等，都是独特的，甚至稀奇古怪。所有这些都表明，马云最独特的精神内涵就是四个字：特立独行！
结语
经过多年的打造，透过特立独行的独特精神内涵诠释，马云已经深深定格在大家的心智之中，从偶像级到领袖级，马云成为像乔布斯一样的超级IP，产生超级影响力，成为创始人打造创始人IP最成功的典范。人不可复制，解构马云创始人IP的打造，能为更多创始人提供一种可以学习借鉴的范式——你不可能成为马云，但可以成为更优秀的自己！
文/段积超
图/阿里巴巴微信公众号
