我们在《了不起的新消费咖啡（上）——万物可卷，能打敢战，充满想象》我们看到了种种，那么如何做呢？

我们还在《新思考1：找到爱你的人——要定义而非定位》看到了如何定义自己；在《新思考2：差异化——与众不同、不同凡响和独一无二》学到了如何差异化；在《新思考3：动机思维——标签化热爱》实战了如何学习瑞幸。

今天来聊聊如何做一杯做一杯有态度的咖啡。

新思考4：做一杯有态度的咖啡

——热爱和信仰的应许之地！

我想用一个你在教科书找不到的词——爱，对一个想法的热爱，对建立伟大公司的热情，对伙伴的关怀，以及试图将爱、快乐和善良融入到商业模式中。

——星巴克创始人霍华德·舒尔茨

霍华德·舒尔茨坚信他之所以能把星巴克发展成一家伟大的公司，就是源于他对咖啡的「激情和热爱」。

▲图片来自互联网霍华德·舒尔茨中国演讲

这可能是咖啡赛道魅力四射远胜其他行业的原因所在。

1、为什么要有态度——咖啡N种味道。

我们可以回头看看精英文化的气味和天赋异禀的气场——爱因斯坦、贝多芬、拿破仑、弗洛伊德、伏尔泰、巴尔扎克、毛姆、盖特、叶芝、乔治·奥威尔、托尔斯泰、海德格尔......等，这是一种隐秘的自豪感和排他性。

▲图片来自互联网

▍▏气味相投，天命引领。

咖啡馆的核心人群自古是社会的顶流：理想主义者、艺术家、科学家、思想家、学者，革命家——这些人既兼具理性和激情之美，既渴望交流又怀有高冷孤独的气息。他们志同道合却独一无二，是一批引领时代前沿的天命所归之人。

在当下，他们亦是前沿的“折腾者”，涵盖了创变者、创业者、冒险者、自由职业者、梦想家、创客玩家、潮玩人士、环保人士、第四消费时代共享者、利他主义者等。

没有独一无二的气味如何与他们相投？

▍▏无限想象，天生灵感。

想象一下，有多少伟大而传奇的故事是在咖啡馆里诞生的：《相对论》、《人间喜剧》、《星空下的咖啡座》、 《咖啡康塔塔》 ；同时，每天更孕育着数不清的创意和灵感。在一杯咖啡面前，奶茶、酒馆、雪茄等所有的品类都显得苍白无力。

没有点想象力怎么好意思和他们打招呼？

▍▏气场相融，天然社交。

在标签和圈层成为新商业划分方法的今天，咖啡馆成为志同道合者的聚集地、根据地、桃花源。

没有有趣灵魂又如何激发他们的活性？

天命引领、天生灵感、天然社交和咖啡始终在一起，一个品牌拥有N种气味也成为可能。

2、在生活和商业之间，做一杯有态度的咖啡其实很简单。

时代的节奏与技术的跃迁迁，意义消费成为一个大课题的今天，一杯有态度的咖啡也许不是一种饮料，一家店铺，或一个特定的空间，而是一扇门，一个应许之地。

打开这扇门其实也很简单：表达态度，注入人格；有点温度，来点互动；微小切入，一起行动；找到信仰，理性生长。

第一、表达态度，注入人格

起初，不一定有使命，却必须要有自己的态度，至少表达出对咖啡的初心和专注。用引人入胜，明确具体的语言传递你的态度。

同时，品牌还需要注入独特的人格，或者说找到自身的独特个性。哪位「折腾者」没点个性和脾气。

一旦你的脾性与目标用户身份一致，你就懂得什么叫匹配或者合适。「合适」会让你的用户知道找到了真正的交易对象，找到了属于自己的“天命”品牌。

同样是低价，幸运咖比库迪咖啡可能走的会快一点。也许就是那简单的人格化：你就是幸运咖、喝了幸运咖就会幸运。

▲图片来自互联网

第二、有点温度，来点互动。

品牌是与成千上万用户长期互动的结果。因此，你不但要表达出对用户的关注，有勇气和信心去倾听，更需要与用户互动。

如何做？

• 任何创业者/管理者/运营者，至少每个月要与一个用户互动一次。无论是贝索斯邮件，还是雷军的微博，宜家英格瓦·坎普拉德当收银员，在他们看来，用户不是数字和数据，而是活生生的人，你必须真正地与用户面对面沟通，才能了解他们服务他们。
• 你多久称赞一次你的用户？你让会员们感到自己很重要了吗？你需要在用户可以看得到的场景和场合不断称赞他们。比如加入会员感谢信，比如每一次的贡献的激励，还要换着方法。简单，但是有效。
• 至少每个季度有喜悦， 新消费用户他们期待新产品、新风格，期待不同的东西。无论是新品还是联名，无论是快闪还是活动。
• 很多人以为员工的工作就是做好本职。事实是那只是工作，没有参与，就没有情感，用户必定能体验到。比如亚马逊一线员工的按灯机制，海底捞员工免单的权利，微信群给员工发XX红包的权利。

你必须了解，超级用户不是达人，不是花钱最多的人，而是频繁与我们互动的，愿意帮助其他成员，愿意分享品牌的人。

瑞幸和Manner的私域大家可以潜伏一下。即使只是 咖啡师闲暇时回复用户的发言，并且用一些拉花作品或者定期举办的线下咖啡课堂，来活跃群气氛。

第三、微小切入，一起行动。

「马斯洛需求模型」最高层是「自我实现」——人人都希望自己的工作和生活是有意义的，希望参与比自身更伟大的事业，这是人之所以为人的本质。

每一个新消费咖啡，理所当然要承担自己的 「 责任 」 ，哪怕微小，不完美，「行动」就是引力： 使用纸质吸管，拒绝塑料、自带咖啡杯，植树，骑车走路，垃圾分类等。

当你置身其中，给出一个个行动的机会，哪怕是每个月一次的小行动，在商业、生活和意义之间，为用户搭建了一个桥梁，拯救、复活每个人内心长存的「某件事」，未来可期。

三顿半2019年开始的空罐回收计划「返航计划」（将散落在星球的咖啡空罐进行回收），就是那束光。

第一季主题「返航计划」尝试让用户参与进来；第二季「星际邮局」让咖啡馆参与进来；第三季「to°the‘StarS」让生活方式的合作方参与进来；第四季「take coffee flight」让更多精品咖啡店参与进来；第五季「on the mission」引入新的伙伴方让三方开始受益；第六季「 日常附近自在从容」。第七季「连接与循环」已经覆盖了70 座城市和 259 家咖啡馆，影响更多的人。

▲图片来自互联网

第四、找到信仰，理性生长

当你完成了前三步，在你把玩一杯杯咖啡的同时，就可以像那些曾经的“引领者们”一样去思考更重要的事情——「我和我的品牌存在的意义是什么？ 」

这就需要李善友的灵魂三问：

• 经由我，为独一无二的用户创造了什么独一无二的价值？
• 因为有了我，世界会有什么变化？假如没有我，世界会有什么损失？
• 我做的事情是为了取悦他人？是为世界创造价值？还是把自己的理念来彰显出来，让自己的理念流动起来，让自己的生命成长起来，就是意义。

这是霍华德·舒尔茨和星巴克存在的意义，是瑞幸万店，Tims600家+，库迪3000家+，却没有三顿半和Manner了不起的原因。

「能力越大责任越大」，除了赚钱和开店，你总得信点什么？

新的社会议题和商业议题，都会被溶解融化在一杯杯有信仰的咖啡中，因为这里是天命引领、天生灵感和天然社交的应许之地。

所以，我们可以总结一下，今天谈论的这四个新思考：

• 找到爱你的人：以圈层定义用户。
• 找到与众不同，前往不同凡响，直至独一无二。
• 从标签化用户到标签化热爱。
• 做一杯有态度的咖啡——表达热爱和理性生长。

不仅是一种新消费品牌创建的新认知，也是一种全新的商业姿态——从“自己”的小圈层切入，以数字化精准将伙伴聚集在一起，打造一个认知共同体，共同趣味的联合体，直到成为有信仰的部落，最终完成了更加主流的跃迁，他们必然也能成为新消费品牌的新四驱。

新观念，在商业与生活之间。——《科学品牌-更理性的消费者正在创造新品牌》