前言
从现存材料上看，清末民国山西商业平面广告已经占据主要广告类型，较前时代以口碑、叫卖、招幌、店面、楹联等传统广告形式。
形成了以单页印刷广告、印章广告、月份牌广告、报刊广告等印刷型广告为主体的近代广告形态。
在山西商业平面广告材料中，既具有中国古代广告传统特色，也逐步吸收西方文化元素，在民国中后期呈现中西融合的新形态。
一、单页印刷广告
清代传统印刷广告因成本低廉，传播信息大、范围广而被普遍使用，并形成了雕版、金属版、石版、铅版、珂罗版等多种印刷种类，套版印刷、短版印刷、拱花技术等新印刷技术不断出现。
广告单页由单色黑白逐渐变成五颜六色、图文并茂的近代印刷品，在平面广告市场上大受欢迎并广泛使用。印刷技术的革新为清末民国印刷广告业的繁荣奠定坚实基础。
而在现存山西商业平面广告资料中，单页印刷广告占到绝大多数，包括商品说明书、产品宣传单页、海报三大类，成为商业平面广告形式的主要形式。
虽然单色单页印刷广告属于较为初级和简单的广告形式，但是其简便易用，成本低，可以用中国传统雕版印刷，在19世纪40年代至90年代，一直是中国传统广告的主要形式。
由于经济地域的限制，很多机械化的印刷技术在整个时期还不能普及进入到山西这种内陆省份。
所以在清末时期的广告材料中山西广告主大量采用单色单页印刷广告形式，配合印章使用，留存了大量的实物材料，是山西商业平面广告在这一时期的主要广告类型之一。
仿单是一种配药用纸，是药店常用广告形式。仿单上会标明药物的制作成分、治疗功效、药店名号、商店地址等广告信息。
例如《集成》中的太谷广申誉的定坤丹、龟灵集，山西太谷县广升茂麝雄至宝丹广告等药品广告，是较为典型的单色印刷仿单广告。
此类仿单广告因为是配属在产品当中，实际不完全作为广告作用，更兼具一部分产品说明书作用，所以以商品名称、产品功效及说明作为主要信息进行说明，店铺商号则作为次要信息呈现。
从目前的现存的山西商业平面广告材料来看，山西彩色单页印刷广告多集中于产品包装、海报上使用，尤以近代民国时期居多。
这一时期的彩色单页印刷广告已经较清末有了较大的进步，普遍采用机器印刷，色彩艳丽。
彩色单页印刷广告整体以商标、广告语为主，简洁并且突出重点，已经几乎与现代广告无异，具有设计得体、醒目怡人等特点。
在广告图案的使用上，已经开始不再过分强调使用传统神仙人物和吉祥动物元素，因为彩色印刷的开拓，很多风景名胜、现代都市景观、民国美女成为这一时期彩色单页广告上表现的重点。
如孙记烟厂五台牌香烟商标以五台山为创作元素，色彩以蓝、绿、黄为主，色彩对比明显。
晋平绍华布店以“地球牌商标”为主要构成元素，同时在构图上，图案、商标及字号已经占据主要信息位置，正文成为附属内容，商标整体颜色以橙、黄、绿、红为主，用色鲜艳大气，整体构图表现了现代商业广告气息。
彩色单页印刷广告中图像内容形式丰富多样，几乎涵盖生活的方方面面。民国时期旳图像主要集中在传统神仙、花鸟、吉祥符号、女性等。
二、印章广告
印章的原始功能是取信和标明身份，即一种信用凭证，在晋商账册、文书及票据中都多有使用，起到重要的信用、保密、防伪作用，其主要是作为一种极其重要的商业工具。
山西的印章体系原本主要包括字号章、抬头章、落地章、防伪章、骑缝章等，在使用的时候它们分别被印在票据不同的地方，组合起来形成一套完整晋商印章表达体系。
而在清末民国时期，带有商号名称、产品名称、产品信息的印章开始更多地盖在产品上，或直接印在印刷广告上，使得印章本身开始具有商标广告的意义。
印章除常见的方、圆章之外，还有菱形章、券形章以及寓意一言九鼎的“鼎形章”、寓意生意兴盛的“天官赐福章”、寓意和气生财的“和合二仙章”等异形章。有的印章可单独使用，有的印章只能配合其他印章使用。
抬头章，一般加盖在广告正文开头处，以起装饰、提示和标明身份之用。这类印章形态各异，通常根据用途，在题材上会引用一些相关美好寓意，既起到抬头提示广告正文由何广告主发布，又起到极好的装饰作用。
在这些抬头章的细节之处，也有时雕刻有商号的字号名，夹藏其间作为暗记。抬头章类似于今日发票抬头，内容通常为商号的全名。
在现存资料中，多存在于清末时期的山西老式仿单广告中，而此类抬头章在晋商票帖等商业文书中也有使用。
落地章，即印有商号名称并加盖在正文最后结尾的印章，是最为常见的印章使用方法。
山西地区的晋商有一套完整的防伪体系，商号多用防伪章为商号或产品做宣传或实际流通所用，防伪体系最为严密的是涉及到大宗金融货币的票号、钱庄。
晋商的票号、钱庄开始承担汇兑之后，开始为用户提供可以异地提取现银的印票，解决了大额现银携带不便的难题。
有一些区别于前几类印章作用的纯文字提示章。通常这种提示章主要起到对广告信息中的重要信息以红色印记加大字体，旨在重点说明和强调。
在现存山西商业平面广告资料中，出现了“字号”向“商标”“注册商标”的转换的情况，而这种转换也体现在印章广告中。
通常字号、商标作为经营者用来区分其品牌或服务而在产品上附加的重要信息，通常是作为主要信息呈现。
三、月份牌广告
光绪二年（1876年）1月3日的《申报》上首次出现了“月份牌”这一名称，光绪二十二年（1896年）上海出现了第一幅标注“月份牌”字样的广告《沪景开彩图》。
月份牌广告起源于传统年画，出现时间集中在民国中后期，是该时期具有时代特色和民族特点的广告形式。
另外，民国建立之后，临时大总统孙中山就开始在全国范围内推行西历，袁世凯继任后，也延续了该政策，西历的使用也加快月份牌广告推广的步伐。
但是由于长期统治的封建王朝才刚刚被*翻推**，中国大部分地区仍然是以使用农历为主流。
广告主为了适应民国的新变化，同时也为了让月份牌广告在中国能够起到更好的宣传效果，便创造性地将西历和农历对照统一印在月份牌广告上，使得民众在购买时可以根据自身情况使用。
同时将月份牌广告长期悬挂于家中，兼具装饰和实用功能，广告传播的时间被大大加长了，广告的传播效果自然倍增。
四、报刊广告
清末民国时期，以报刊是最为主流的大众传播媒介，是发布广告的主阵地。自1853年创办的《遐迩贯珍》开创了中文报刊刊登广告之先河之后，报刊快速实现了其对商业发展推动的重要价值。
洋商极其重视广告对商业的推动作用，都注重在报刊刊登广告促进商品销售，而后中国商人也因该效仿，中文商业报纸也在清朝末期迅速发展，中国广告进入大众媒介广告时代。
光绪二十四年（1898年），维新变法后朝廷明令准许官民自由办报。在此背景下各种报纸快速出现，但新设报刊主要集中在广东、上海、湖南等在洋务运动或维新中领先的省份。
民国时期的山西商业平面广告结合现代版面设计，整体文字符合古典书籍的阅读习惯，自右向左，自上到下排版，而且主要是以文字为主。
民国中后期，西方的横式排版也逐渐传入中国，中国报刊中也开始出现了竖式和横式排版均有的报刊广告，突破传统广告单一的竖式排版，开始出现横竖结合的版面形式。
大量的山西报刊广告任然以竖式排版为主体，同时报刊上也开始大量刊载广告。山西境内的报刊广告却仍然以文字广告为主，有的广告下方会以图片相配，起到强调作用。少量制作较为精良的广告大部分为外商广告。
五、戏单广告和户外广告
戏单在通常意义上来说是戏曲演出的节目单，也是一种京剧演出广告，集信息、剧情、广告于一身。
追溯我国戏单的起源，其诞生与我国传统曲艺的发展是分不开的，并伴随着戏剧的壮大而逐渐成为具有广告性质的宣传品。
戏单最早出现在唐代，通常为较为实力的戏班为比较具有身份地位的观众准备的，其主要功能并非是广告，而是将戏班拿手好戏以文字方式呈现给观众以便于其点戏，类似于现在的点歌。
直到元代，因为更加市民化的元杂剧开始广泛出现，戏剧开始更加向大众普及，所以也就需要更广泛的宣传，也就开始出现了类似于现代海报的戏单出现，以供让更多观众提前预告所演剧目，吸引观众。
目前可查资料最早的近代戏单为光绪三十二年（1906）上海新舞台印制的单色单面戏单，戏单上只是简要介绍了当时的演出剧目，并无其它信息，制作十分粗糙。
清朝末年，戏单多为单页单面印刷，随着戏单广告的发展逐渐变为双面对折印刷，形成小报形式，以至于不浪费纸张，后来形成定制被广泛使用。
此时期的山西晋剧融合了京剧、河北梆子和蒲剧等多剧种，使得晋剧处于一个相对稳定的发展期。
同时，戏单广告已经不再是茶园、戏台的专利，取而代之的是更加时髦和新兴的影剧院，这种代表当时现代理念的生活方式很快也席卷了山西。
“户外广告”一词是广告学建立和发展之后产生的名词，专指设置在户外的广告，包括灯光广告、路牌广告、车船广告等多种形式。
在中国古代，户外广告伴随着商业活动的进行而出现，并在商品经济的发展过程中形式得以丰富，随着历史发展，户外广告的内容、形式都得到了丰富和发展。
清末民国时期汇集着以往的经验、传统，同时又吸纳了西方外来元素，形成了独特的展现形态。
总结
两宋时期，商业发达商品贸易繁荣，坊市制度被打破，店铺的开办经营更具有灵活性，增强吸引力招徕顾客需要更有效的广告表现形式。
张择端的《清明上河图》中描绘的街市店铺林立，众多以经营者姓氏和产品命名的招牌起到显示特色的标识作用。
从中可窥见此时的招牌已经增加了产品名称外的独特化和细分化属性。以姓氏组合产品名称作为招牌，特有的的字号意味着品牌意识的强化。
北宋饭店有“正店”和“脚店”两种，两种招牌的不同对应着其有区别的行业特征，从规模上看，前者也往往大于后者。而产品内容、行业特征和服务类型从招牌上就能清晰地获取。
免责声明：文章内容如涉及作品内容、版权图片或其它问题，请在30日内与本号作者联系，如反映情况属实我们将第一时间删除责任文章。文章只提供参考并不构成任何投资及应用建议。