前言

必须与受访者联系两次，首先是衡量他们 采取行动的可能性 (即他们观看新电视节目的可能性有多大)，然后再次确定非预期行为是否真的发生。

在收集到基准行动概率之后，都可以发生广告曝光。因此，广告的 长期播出周效果都必须包括检查。

这条推理路线引出了以下研究问题:1.广告和正面口碑曝光的长期影响(是否完全由人们采取行动的基准概率所调节? 2.考虑到基准概率后， 广告和正面口碑曝光的播出周效应是否仍然显著 ?

新品牌与现有品牌

当品牌是全新的时，部分概率权重矩 可能更有影响力 ，而当品牌更成熟时，部分概率权重矩的影响力则较小。

影响力下降可能是新一季电视节目面临的问题， 因为剧集可能是新推出的，也可能是观众熟悉的老剧。

如前所述，赠礼者和接受者之间的私人关系意味着赠礼者更有可能知道某人是否对回归节目感兴趣或有经验， 而不是一个全新的节目 。

反过来，这应该会看到正面口碑对全新电视节目的影响比现有节目的回归季更大，从而导致最后的假设: 正面口碑对新电视节目的观看行为的影响 将大于对回归电视节目的影响。

电视节目语境

本研究以新一季电视节目的潜在观众为研究对象。有几个因素使它对这项研究有用。如前所述， 电视节目产生了大量的口碑 。

每年都有大量的新品牌被引入，这减少了对最近过去经验的控制。由于人们通常为观看套餐而非特定节目付费， 品牌之间通常不存在价格或分销差异 。

这些特征增强了模拟口碑或广告曝光及其对行为的后续影响的能力。最后，电视观看具有与许多其他重复选择市场相同的潜在 选择分布和消费者行为模式 。

从低介入消费者行为的角度来看，这是一个比其他一些研究更典型的研究，比如调查网络托管，这 增强了结果的潜在泛化性 。

这些优势与过去研究的局限性相结合，这就是为什么这项研究是 作为过去研究的差异化延伸进行的 ，而不是对以前任何一项研究的更紧密的复制。

数据收集过程

有两个条件影响数据收集的结构和时间。首先，新程序的发布是交错的，这 限制了在任何特定时间点的程序样本量 。

其次，研究方法采用了个人层面的纵向设计， 对相同的人进行了两次调查 ，两次采访之间间隔一周。

这将每一波的样本量限制在一个周末可以收集的调查数量。为了在项目和人群中实现足够的总体样本量，该研究跨越了五组数据，历时两年。

调查结果和抽样特征

每个数据收集都遵循类似的格式。两波面试安排在一周内(两个周末，新项目启动前后)。受访者是通过电话 从公众中随机招募的 。

并由训练有素的市场研究人员使用计算机辅助电话采访系统进行采访。在最初的访谈中对受访者进行了筛选，以 确保他们在过去一周看过商业电视 。

并且处于16岁至54岁的主要电视观众年龄群体。所有受访者都来自澳大利亚的一个首都城市，所以他们接触到类似的节目和广告。

节目列表是随机轮换的。在第一次访谈结束时，受访者被问及是否可以再次联系他们进行后续访谈， 超过85%的受访者同意每次数据收集 。平均再联系率为77%。

关键措施

受访者被问及是否听过他们认识的人谈论研究中选择的每个项目，如果有，他们听过多少次口碑。

他们所认识的任何人的基本原理都是抓住口碑的人际关系方面，并将其与宣传分开。正如之前的研究发现的， 电视节目的口碑是压倒性的积极 。

在第一次访谈中，受访者被问及在访谈前收到的关于项目的正面口碑，然后在第二次访谈中，受访者被问及在访谈之间收到的正面口碑。

由于采访时间的原因，部分概率权重矩(或广告)可能是在节目播出后几天收到的，这就是为什么要检查较长时间(第一次采访之前)和播出一周(第一次和第二次采访之间)的曝光。

广告曝光率:受访者被问及 是否看过或听说过每个节目的广告 ，如果看过，他们在不同媒体上看过多少次广告。

为电视、广播、印刷、户外和在线广告提供了特定的探头。为了减少回忆偏倚， 11人 同时被提示媒体类型和电视节目 。

他们还被要求回忆他们可能看到或听到的任何公共关系活动，以捕捉其他可能有影响力的活动。

受访者在第一次面试中被 问及之前是否接触过该项目的广告 ，而第二次面试则集中在两次面试之间的广告接触。

观看电视节目的概率：受访者在第一次访谈中被问及他们在未来一周使用口头概率量表计算观看电视节目的概率，这是一种 适用于电话实施的朱斯特量表 ，也被伊斯特等人使用。

电视节目的观看:在第二次访谈中，被调查者被问及他们在那一周是否看过该节目， 这是因变量 。并没有规定一定要在指定的时间段观看，可以在那一周内进行时间偏移观看。

调查相关的讨论

本研究采用纵向方法来研究部分概率权重矩与广告对新一季电视节目观看的相对影响。分析分为三个阶段。第一阶段复制了过去的研究结果， 证明口碑比广告具有更大的影响力。

研究结果表明，在这类电视节目收视中，潘姆和广告的相对效应反映了以往的研究结果。通过纵向研究设计实现的第二阶段表明。

与电视广告相比，潘姆在表演先验概率的分布上获得了更积极的受众。接受部分概率权重矩(第一周播出，第二次采访)的观众 即使没有接受部分概率权重矩 。

也比接受广告的观众在没有广告的情况下观看节目的可能性更大。第三阶段模拟了正面口碑和广告的影响， 纳入了观看节目的基准概率 。

结果表明，电视广告曝光的影响仍然显著，即使包括观看电视节目的先验概率。

调查结果还显示，与新节目相比， 部分概率权重矩的观众对回归节目的偏见更大 。

或者只有在节目播出的当周曝光给观众时才有意义。 没有证据表明在这些媒体上做广告会产生长期影响。

对理论和实践的启示

过去的几项研究报告，口碑比广告更有影响力。然而，过去的研究未能纳入行动的基准概率，这一遗漏可能导致 夸大了部分概率权重矩与广告相比的力量 。

根据这一新的实证发现， 重新审视过去的主张是很重要的 ，尽管这只是在一个类别中，但缺乏大量的其他影响因素，如相对价格和分布。

口碑有可能只是人们了解品牌的另一种方式，这与 爱伦堡 等人阐述的广告作为创造性宣传模式相一致。就像广告一样，口碑有时可以说服人们对一个品牌的看法做出实质性的修正。

尽管在广告大量的类别中进行了测试，但这些 发现仍然与广告很少或没有广告的类别相关 。语境的影响对送礼者仍然是相关的，关于品牌的对话需要合适的环境来刺激送礼者。

在广告最少的类别中，营销人员可以通过提供何时应该推荐品牌的信息，鼓励客户将口碑传递给更广泛的人群，从而受益。这 可能会鼓励客户超越显而易见的口碑传播场景 。

从而在整个购买和决策周期的不同时间接触到更多样化的受众。 推荐项目可以提高所实现的投资回报率 。

进一步的研究旨在探索捐赠者在决定将口碑传递给谁时的考虑因素，可能会发现更多影响转化率的方法， 以鼓励捐赠者与更广泛的人分享对品牌的想法 。

证实的结果

结果也证实了电视广告相对于其他媒体广告的重要性。虽然这似乎是显而易见的，因为调查的类别是电视节目，但这项研究支持了其他广告效果研究的结果。

这一发现表明，户外广告和公关活动只在播出的那一周有重要意义，这进一步表明，曝光的时间是其他媒体的一个重要考虑因素。

如果有效的话， 衰减率比电视广告要短， 最好是用在离购买更近的地方，作为一种扩大覆盖面的手段，比如在开车时间的广播电台为当晚晚些时候*放播**的节目做广告。

然而，我们认识到，这些结果是基于召回数据，对于非电视广告可能不太可靠。 跨媒体单源数据验证曝光将避免依赖受访者的记忆。

使用跨媒体单一源数据的复制受到鼓励，因为这些数据变得更容易获得。这项研究对研究多媒体平台，特别是包括低覆盖媒体的跨媒体组合具有启示意义。

在这些情况下，谨慎地检查这样一个假设: 一个营销活动达到的目标与另一个营销活动达到的目标具有相同的购买概率分布 。

如果省略了这一步，就有夸大活动影响的风险，这些活动接触到的人在接触这些营销活动之前就有很高的行动倾向。 一个品牌的脸书页面的受众就是一个相关的例子 。

可口可乐整合营销高级副总裁 温迪·克拉克 曾表示，可口可乐的脸书粉丝“消费的可能性是非粉丝的两倍，购买的可能性是非粉丝的10倍”。

这一统计数据表明，可口可乐的脸书页面活动所接触到的消费者样本并不是典型的可口可乐客户群体。

在对可口可乐脸书上任何活动的销售结果的评估需要考虑这部分客户的偏见 ，以便计算增量效应。

笔者观点

人们应该对任何没有考虑观众构成潜在差异的跨媒体效应研究持怀疑态度。虽然在本研究中没有探讨， 但口碑和广告之间也存在一定程度的相互依赖 ，广告可以刺激口碑。

特别是，检查每种反应曲线将有助于澄清暴露、频率和未来行为之间的关系。了解是否有特定类型的广告或口碑内容 对低先验概率的消费者有更大的影响也是有用的 。

考虑到这部分人群的概率可以有一个小的跳跃，也可以有一个大的飞跃，发现有利于大飞跃的因素对试图鼓励更大转变的营销人员来说是有用的。

例如，一项关于在线口碑的研究发现，与基于属性或基于情感的口碑相比， 积极推荐品牌(例如“购买该产品”)对行为(即手机销售)的影响更大 。

在任何研究中，复制和扩展都非常重要。涉及类别和服务市场，如金融、餐馆或美发，在这些市场， 口碑曾被认为是一种强大的营销工具 。

参考文献

[1] 广告设计智能化的表现、影响与反思[J]. 成毅涛.国际公关,2022(10)

[2] 当代影视广告叙事方法研究[D]. 程晨.浙江师范大学,2013

[3] 影视广告学[M]. 聂鑫, 著.中国广播电视出版社.2011

[4] 论影视广告听觉形象的语言规则及其符号意指[D]. 付帆.中国美术学院,2008

[5] 新媒体时代对广告的重新定义[J]. 冯一然;成文胜.传媒,2021(09)

[6] 影视广告中的魔幻现实主义艺术特征研究[J]. 黄佳.电影文学,2017(05)