2017年或许是一个结构翻转之年，这已经是艾营斯坦第三次写“后来居上的战争”了。第一次我们谈市场后进者UBER，用强营销手段逼得市场老大滴滴出行组成肿大队伍抗衡，尽管滴滴最后吞下了Uber，却像吃进木马却遭到屠城般，面临大裁员窘境。
第二场后来居上，是全球营销龙头可口可乐玩烂了、不想再玩的招牌“社交瓶”，是怎么被14年来只做传统渠道的味全每日C果汁捡起来玩，还能上手玩得更好。
今天我们要说的故事，则是2013年8月才出生的微信支付，怎么能兵临城下，眼看着四年之内就要超越了市场霸主支付宝？
微信红包只打响品牌，没攻下市场
财付通本来是个笑话，2005年成立开始，全部的生长路径都在抄袭支付宝，logo设计、slogan口号（你敢用，我敢赔）、产品名称（快捷支付），不是跟支付宝一模一样，就是99%一样，功能也只是腾讯集团拿来给游戏用户充值的附属品。
这个命运在9年后才有了转变。2014年1月的农历新年，超过4000万个红包通过微信被用户领取，几百万张银行卡一夕绑定，人们才开始把“微信支付”当个角儿。这次事件被阿里巴巴主席马云称为“珍珠港偷袭”。
许多人以为“微信红包”是微信支付的翻身仗，事实上不是。被珍珠港偷袭的支付宝戒慎恐惧，进一步巩固防守阵地，2014全年下来，市场份额甚至进一步上升，根据第三方统计机构易观智库的报告，支付宝从2013年的市场份额是70%，2014年底成长到83%之多，几乎制霸支付市场；但是财付通仅仅从3%成长到8%。其实红包只让微信支付打响品牌，却没攻下市场份额。
微信支付真正出现飞跃式成长是在2015年，现在大家都知道微信是怎么赢的，因为它创造了“场景＋支付”的新商业模式，让微信支付真正成为跟在大家身上走动的行动钱包，“AA制付款”功能吸引了在餐馆一起吃饭的朋友们，同时拿出微信来点选分帐；微信扫码加朋友的习惯，则被延展为“拿出微信扫码结账”的场景；后来无论是菜市场、三轮车上，任何商业场景都可能被贴上二维码，几块钱几分钱的帐都能立即扫码结清。
现在可能都很难想象，在2013年微信支付上市时，最苦恼的事情竟然是“没有支付场景”。
你干嘛做电商！
先入为主的产品，经常会限制人们对同类型后进产品的想象，微信支付也经历了这一个过程。2013年微信支付上市时，腾讯总裁刘炽平在记者会上宣布的想象场景是“支付＋游戏＋表情”，事实上就是腾讯游戏板块的支付工具。这是支付宝的思维，做为电商交易的支付工具，一种依托于主要业务生长的附属品思维。
之后，微信大举攻入“微商”市场、收购京东商城股权，也是为了创造电商支付的场景。因为当时只有电商有线上支付的需求，微信想做电商，是为了“制造”出使用场景，然后绑定微信支付。这同样是在复制支付宝式的思维。
结果当然是失败的，至今微商都未能瓜分多少阿里的市场份额。电商的整个物流、储存、后勤体系的难度太高，不是社交基因的腾讯系所擅长，想要在别人的主场上打赢别人，异常艰难。
模式之战：“场景＋支付”
微信支付真正急起直追，还是因为用新的模式打仗。打不进电商线上支付市场，微信支付就绕过线上，选定线下作为主战场，将“二维码”作为连结场景与支付的主要工具，在“场景＋支付”模式上着力。
为此，微信支付大量补助线下商家，提供消费者上门时扫二维码付款的服务。商家反应不错，微信支付于是迅速加码，去年四月推出了奖励商家一亿元的“星火计划”，在运营经费，物料支持、技术支持等方面扶持服务商，年底又加码三亿元；造就了大量简易、经济的支付场景，连三轮车、菜市场都密布了二维码，也逼使去年底支付宝推出类似的“春雨计划”，意思是要“用春雨浇熄星火”。
有趣的是，这样的思路相当于让线下商家成为推广微信支付的千军万马，让商家用二维码去连结、去设计合适自己的交易场景，根本就是阿里系最朗朗上口的“赋权商家”理念，让所有商家帮着平台一起打仗。当消费者从商家处形成使用微信支付的习惯后，就会形成一种*攻反**线上的基础，消费者会越来越习惯在线上也使用微信支付。
除了在基础建设上扶助商家，微信支付还运用了微信的社交属性，帮助商家利用服务号收集粉丝信息、建立会员管理系统。过去不便携带的实体会员卡体系，在“微信会员”的思路下，成为手机里面自带的会员系统，可以在微信上储存折扣券、拿红包、抽奖等，进行许多具有社交属性的会员运营工作。这也使得微信支付在去年底成为全球咖啡集团星巴克的中国区第三方支付伙伴，被腾讯内部视为重挫支付宝的一大胜利。
今年一开年，千呼万唤始出来的“微信小程序”功能，则进一步延伸了线下支付的思路，开放更多开发权力给商家，由商家帮着微信支付，寻找更多连接微信与线下支付场景的机会。
你干嘛做社交！！
眼看去年第3季的市场数据，微信支付已经追赶到相当接近支付宝的38%份额，第4季数据很快会在2月份揭晓，双方的差距将更加接近，2017年微信支付超越支付宝几乎毫无悬念的成为市场共识。那么支付宝有没有可能阻止微信支付的进一步称霸呢？
很可惜，我们认为不会。原因在于支付宝的防御行动，完全犯了微信支付一开始所犯的错误：到别人的主场上打仗。
从2016年春节造成市场话题的“敬业福”红包营销、类似开心农场偷菜游戏的“蚂蚁森林”，到前阵子引发轩然大波、导致支付宝事业群总裁樊治铭调职的“圈子”，支付宝想要击退微信支付的办法，是通过“社交路径”去达成，然而这是微信最擅长的领域，并不是支付宝的原生路径。就像网络上犀利的批评一样：“我们可以边聊天边洒钱，可是你会特意去提款机旁边聊天？”
商场没有永远的胜者，没有永远的败局，支付宝当然完全有机会再夺回市场霸主地位，却不能用微信的办法。落后者必须找寻一个迭加在已成功模式之上的新思维模式，那么后来居上一直都是可能的事。
我是艾营斯坦，这是我原创的第12篇文章
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