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做投资首先要进行行业分析，因为选对行业，投资就成功了一半。 要理解一个行业，最开始需要了解的便是行业的相关信息、发展历程，可以对行业有一个感性的认识。 其次，行业政策对行业发展有着至关重要的作用，如果政策支持，那么很可能就是我们所要选择的行业，便可进一步选择行业里的好公司。 接下来就是分析行业规模，即行业发展的天花板，规模越大，行业发展的空间就越大，当然企业的发展空间也就越大。行业发展增速越快，行业的空间也越大。 第四，分析行业增长驱动因素，不外乎量与价的关系。政策驱动也有，但政策主要影响的也是量与价。 ①价格稳定或毛利率稳定，销售量提升 ②销量稳定，价格提升 ③量价齐升 第五，进行行业商业模式研究。 ①产业链 产业链是一个包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度的概念。 ②商业模式 主要是指盈利模式，盈利模式主要是指公司是怎么赚钱的。 完美商业模式：符合客户高强度、高频次、稳定的需求；形成稳定的盈利和现金流。主要分为To C和To B。 ③市场竞争分析。 竞争格局决定了企业是吃肉还是喝汤。需要定性分析。 最后，进行行业痛点分析。既要分析到行业发展的动力，也要看到行业发展的不足（风险）。
投资的第一性原理：投资就是放弃一种资产，获得另一种资产更多的未来现金流的折现值。我们放弃现金（一种资产），获得股权（另一资产），企业未来将创造更多的现金流。 那么判断企业未来是否能创造更多的现金流是我们投资的关键。现金流体现在企业财务上就是净利润是否增长上。要想持续地创造更多的现金流就是需要判断企业的盈利能力以及盈利的可持续性。 公司通过生产经营，研发出一项产品或服务，然后通过推广的方式触达到用户，用户肯为这项产品或服务付费，这样公司就能创收。 创造的收入就是公司利润。公司的盈利能力的强弱与持续性，最终会反映在公司的净利润水平上。 净利润=（营业收入-营业成本-销售费用-管理费用-研发费用-财务费用+其他收益-信用减值损失-资产减值损失）+投资收益+汇兑收益+净敞口套期收益+公允价值变动收益+资产处置收益+营业外收入-营业外支出-税金及附加-所得税费用 由净利润公式可以看出，影响公司盈受以上18大财务科目影响，这就反映了不同的商业模式必定各财务科目影响不同。我们可以以上18大科目为起点，分析财务数据背后的商业模式。 由于科目较多，为进一步简化，由于后9大科目对净利润相对较小（若有影响较大科目，可直接放弃该标的），我们主要对以前9大科目为切入点进行分析。 其中， 营业收入反映的是企业产品的提价能力和增量潜力； 营业成本反映的企业的成本控制； 销售费用反映的是企业的销售模式； 管理费用反映的是企业的管理效率； 研发费用反映的是企业的产品寿命； 账务费用反映的是企业的债务风险； 其他收益反映的是企业的社会价值； 信用减值损失反映的是企业的坏账风险； 资产减值损失反映的是企业的存货管理。 一、营业收入——提价能力 营业收入是公司是从事主营业务或其他业务所取得的收入，等于各项产品或服务的价格乘以销量之和。 所谓拥有提价能力，就是指在不影响产品销量或影响极小的前提下，公司通过提高产品或服务的价格，且提高的价格要超过通胀水平，从而提升公司营业收入。 具有较高提价能力的产品，一般毛利率比较高，销售费用比较小。在投资过程中，为便于筛选，根据经验值，选择“连续5年毛利率大于40%，连续5年销售费用小于12%”作为参考标准。 提价能力分析需要从两个方面进行分析，分别是用户角度和产品（服务）角度。
用户角度主要看用户的价格承受能力、用户的转换成本及使用习惯，若不能承受涨价价格或者不存在多大的转换成本，那么涨价就不会得到用户的买账。 产品（服务）角度主要看其所产生的附加价值和稀缺性。附加价值高的产品或服务，自然转换成本越高，用户粘性越强，提价能力也就越强；产品（服务）越稀缺，物以稀为贵，提价能力自然强。 附加价值指的是社交需求、尊重需求、商务需求等。例如买茅台酒不仅仅是买酒的本身，而是买茅台酒所带来的地位的彰显、沟通的面子。产品稀缺性主要有两方面，一方面是原材料的稀缺，如片仔癀；一方面是人为的稀缺，公司做到别人做不到的品牌、技术或品质，如奢侈品。 二、营业收入——增量潜力 增量潜力是对公司未来销量的判断。价格和销量同时上升，必定带来戴维斯双击，这就是量价齐升。在实际经济活动中，大多数企业最主要的增长还是来自于销量的增长。 随着生产效率的提升，大部分原产品是要降价的。如光伏，由于行业处于导入期，在产业链最赚钱的当属上游原材料，特别是硅料，出了许多大牛股，如隆基绿能、TCL中环、通威股份等，而发展当前阶段，硅料产能大幅提升，硅料价格下行再所难免，这类依靠硅料企业要实现增长，要么靠销量提升的速度影响大于硅料降价的影响，要么只能靠努力发展下游或其他业务。 销量增长的潜力靠什么？无非就是靠供需关系。 “供”就是企业的供给能力，这就需要分析企业的产能或拥有资源情况。不同的类型企业有不同的供给能力，例如制造业企业需要扩建或创新技术来提升产能，而软件服务企业只要开发一套先进软件便能几乎无成本扩张产能。 “需”就是市场对该产品或服务的需求。影响市场需求的因素是多样的，例如微观因素有该产品或服务本身的价格、用户的偏好和收入等。 根据经验，总结为三个指标进行分析：行业市场潜在需求总量，市场渗透率，目标公司市场占有率。 1.市场潜在的需求总量 潜在的市场需求量是指在一定时期内，在一定行业营销水平和一定的市场环境下，一个行业中所有企业可能达到的最大消费量之和。 市场的需求总量就越大，说明行业的天花板越高，行业内公司未来销量增长的空间就越大。反之亦然。 潜在市场需求t = max潜在消费者t * max潜在消费者可购买的数量t max潜在消费者可购买的数量 = max单次使用数量 * max使用频率 2.市场渗透率 一是看行业的市场渗透率。指的某行业中所有产品占在行业可能被开发全部产品总量的比率，例如，如果2022年中国乘用车销量为1000万辆，其中新能源车销量为250万辆，那么新能源车渗透率达250/1000=25%。该指标越大，说明行业发展的成熟阶段不同。成长的行业渗透率发展从小到大，衰退的行业渗透率发展从大到小。 二是看企业产品市场渗透率。指在已经购买公司产品的客户中，购买特定产品或服务的所有潜在客户的百分比。这与行业的市场渗透率稍有不同，例如，如果2022年中国乘用车销量为1000万辆，其中比亚迪的新能源车销量为150万辆，那么新能源车渗透率达150/1000=15%。该指标越大，说明公司产品市场渗透份额越大，产品竞争力越强。 市场渗透率=当前销售量（额）/市场潜在需求量（额）*100% 3.市场占有率 市场占有率即是企业的市场占有份额。通过市场占有率，可以分析该行业的竞争格局，行业中企业的竞争地位。竞争格局主要通过集中度CR进行判断。 根据经验值，为了方便分析，以CR4为判断参考标准：
以同花顺作为案例，对其进行增长潜力分析。
三、成本控制 1.营业成本构成 商品和提供劳务的营业成本，是由生产经营成本形成的。工业企业产品生产成本（也称制造成本）的构成主要包括： ①直接材料。直接材料包括企业生产经营过程中实际消耗的直接用于产品的生产，构成产品实体的原材料、辅助材料、备品备件、外购半成品、燃料、动力、包装物以及其他直接材料。 ②直接工资。直接工资包括企业直接从事产品生产人员的工资、奖金、津贴和补贴。 ③其他直接支出。其他直接支出包括直接从事产品生产人员的职工福利费等。 ④制造费用。企业可以根据自身需要，对成本构成项目进行适当调整。 如何对营业成本构成分析？主要看其主要产品或服务的提供方没有客户锁定能力。若有锁定能力，则该营业成本不具可控力；若无锁定能力，则该营业成本具有可控力。重点构成重点分析，次要构成次要分析或可不分析。 2.采购模式 这主要讨论的是公司产品原材料的来源。直接材料来源无非三种，一种是通过供应商采购，即为合作；一种自己生产原材料，即为自营；一种是二者结合，即为合作+自营。 3.生产模式 企业的原材料要变成成品，无非三种途径：一是自己加工成为成品，即自营模式；二是自己加工成半成品，交代工企业完成成品，即半成品+代工模式；三是完全的代工模式，即合作模式，主要分为代工模式和贴牌模式。 4.采购+生产的组合模式 理论上，以上三种采购模式和三种生产模式可以组成9种组合模式，但实际过程中，最主要有模式有以下四种：
模式一的分析重点：代工模式，是否会被代工厂制约； 模式二的分析重点：对原材料的议价能力； 模式三的分析重点：销售规模能否持续； 模式四的分析重点：现金流情况 5.资本开支 资本开支又称资本性支出，是指企业购置固定资产、无形资产的支出以及与之相关的*款贷**利息支出。这部分支出在现金流量表中体现在“购建固定资产、无形资产和其他长期资产所支付的现金”项目。 资本开支是一项刚性支出，是不得不发生的支出，只是这项支出需要先放到资产负债表中，先伪装成资产，然后通过几年的时间以折旧和摊销的方式变成费用，从而影响净利润。 实践中，我们可以通过资本开支占净利润比例判断公司过去是不是真的赚钱。特别是成熟期行业更有参考力，时间越长越具参考力。如果成熟期的企业不赚钱的话，我们就应该考虑其是不是值得长期投资。 四、销售模式 销售费用是指企业销售商品和材料、提供劳务的过程中发生的各种费用。比如广告费、推广费、展会费、职工等等。如果销售费用占净利润的比值越大，说明其对净利润的影响也越大。如果销售费用未来长期不可控，也会导致净利润长期不可控。 投资经验中，一般以30%作为分界点。若销售费用占净利润比例超过30%，我们认为其对净利润的影响比较大；若销售费用占净利润比例连续多年小于30%稳定或呈减小趋势的企业，是优先选择的投资标的。 销售模式的分类方式很多，对投资比较有意义分类方式主要有： 一是根据销售对象的不同，可分为To C \To B\To G，即分别对个人消费者、机构（企业）消费者、政府单位进行销售。一般来讲，企业的销售对象为个人消费者，将拥有更强的话语权，作用依次递减，财务上的体现就是拥有更少的应收账款。 二是根据销售拉动作用的不同，可分为产品拉动型、销售拉动型、外部依赖型。 产品拉动型指的是企业具有强大的产品力，品牌特别响，价值高，不用打广告也可以卖得不错，财务特点就是销售费用占净利润的比例特别小，如苹果、茅台、可口可乐等。当然也有许多因掌握特殊资源、特殊经营权、特殊销售渠道而拥有稳定的销售和极小的销售费用率，如许多能源、电力、高速公路、海运等。 销售拉动型指的是企业主要通过自己的销售行为，得以将营收保持或提升，若没有销售或销售力度减弱，公司业绩将大受影响，不打广告或者不通过销售人员主动销售就卖不好，财务特点是拥有较高的销售费用率，如同花顺、浙江美大、欧普康视等。 外部依赖型指的是企业销售主要依赖外部或者第三方的销售行为，不是企业自己所能掌握的，财务特点是拥有很高的销售费用率，如某些医药和证券企业。 三是根据销售方式不同，简要分为合作与自营。 合作即为将公司产品交于第三方销售，典型的方式就是经销、分销、代理等，至于这些经销商是通过线上线下就不用管了。优势：可利用经销的销售网络，实现迅速铺货，并且渠道投入资金少；劣势：必然让利于合作商。 合作的方式至关重要，而合作的方式在于话语权。例如有的企业是“先货后款”，有的企业是“先款后货”，之所以有这种的不同，就是因为话语权的不同。财务上的体现就是应付预收大于企业的应收预付。 怎么比较销售费用率的大小呢？ 一方面，横向看，与可竞争企业对比，销售费用率越小越好；另一方面，纵向看，与公司往年数据对比，销售费用率呈减小说明公司产品越来越容易销售，这种企业的销售费用可控程度更大，呈增大趋势则公司产品越来难销售，公司的销售费用可控度更小。 以长春高新举例以实践应用：
五、管理效率 1.管理费用构成 管理费用是指企业行政管理部门为组织和管理生产经营活动而发生的各种费用。包括的具体项目有:企业董事会和行政管理部门在企业经营管理中发生的，或者应当由企业统一负担的公司经费、工会经费、待业保险费、劳动保险费、董事会费、聘请中介机构费、咨询费、诉讼费、业务招待费、办公费、差旅费、邮电费、绿化费、管理人员工资及福利费等。
其中，最主要的费用是管理人员及财务人员的工资薪酬，如果不是，那么公司管理一定有什么值得探讨的问题。 2.管理费用分析 ①薪资水平 好的企业自然需要更高水平的薪酬和福利，更高水平的薪资水平自然更能留住人才，更能增强公司吸引力。 ②薪酬投入产出比 薪酬投入产出比指的企业当期利润与职工薪资之比，用来反映职工工作效率的产出比。意味着公司支付管理人员的每一元的薪酬为公司创造了多少净利润。 对比美的集团、格力电器和海尔智家：
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