你是否有过本没打算买东西，但是在商场或网店逛了一圈，就买了不少东西的经历呢？或是鬼使神差一般，无意识的频频在某家餐馆吃饭呢？是的，那些计划外或无计划的消费往往都是被商家精心设计的消费氛围所感染，而后不知不觉间就产生了消费。这就是商家对消费者施加的“影响力”
在如今这个消费随机性越来越强，计划性越来越弱的时代里，能够精彩的“临门一脚”把消费者拿下的能力越发的重要。这种影响力主要由有趣的环境体验、品牌调性及产品特性构成，以一家餐厅为例，一个独特的装饰调性，就可以捕获一大批喜爱的顾客，加上有趣的仪式化流程、不仅美味，还很有趣的餐品，加上各种令人触动的信息，如有趣的品牌故事，产品由来等，综合在一起，形成了一种吸引人的合力，就很容易吸引住顾客并被记住。
对于餐饮、服饰、日用品、休闲娱乐等消费额不高，没有固定选择标准与特定需求的商品来说，不懂得制造这种让消费者感兴趣，甚至兴奋与冲动的影响力，几乎不可能把生意做好。很多商家有一个错误的认知，认为“酒香不怕巷子深”只要产品品质好，顾客自然会购买并重复购买。我非常认同产品必须有过硬的品质，但是，仅仅有优秀的产品，还远远不够。在如今这个高度同质化的商业社会里，几乎没有什么不可替代的商品，就算一家餐厅的招牌美食，也是很容易找到类似替代品的，那是什么让顾客决定购买并重复登门的呢？其实是包括餐品味道、环境体验、品牌调性等一整套东西在综合影响着消费者的决策。
以星巴克为例，难道他们成为全球最大咖啡连锁品牌，是因为他们的咖啡味道天下第一吗？懂咖啡的人都清楚，显然不是。让消费者不假思索，甚至绕远路也要买星巴克咖啡的理由是一个综合的因素，甚至包含了咖啡厅里那股香气。这种综合的，一致的，具有引导性与价值感的影响力是星巴克的成功关键。我也常听餐饮圈的朋友说他们的门店花样很多，但是一阵新鲜劲儿过了，消费者就不登门了。其实，我们要营造的不仅仅是新奇有趣，更不是噱头炒作，而是通过一系列一致的元素，合力打造一样东西，那就是消费者愿意付钱去买的一个独特的价值！
这样说有些抽象，我们看一个日本传统糕点铺的案例：在北海道有一家拥有 140 年历史的传统糕点铺，至今依然没有搬入现代化的商场，也没有改变外观设计，也没有连锁店，据说 140 年前这家店就在这里，而且是世代相传的制作工艺。在门口挂有近几日销售点心种类的竹牌，他们并不是每天都卖所有点心，而是要根据原材料的来源、时令等原因确定每天卖什么。在走廊过道边上有伙计用石臼捣着各种制作点心的原料，这同样是 140 年前的做法。一眼望到后院，可以看到有工人在脱粒小麦，他们的面粉、豆粉、豆沙都是自己制作的，甚至用到的果脯都是自己晾晒的。制作糕点也是用土质的火炉和蒸锅，为的就是他们传承的理念：“最正宗”拒绝一切工业化的东西。如果点心还没出锅，顾客就要坐在墙边的木条凳上等候，这时候可以品尝一些点心或茶水，看看墙上挂的老式木版画，上面介绍这家店的历史和工艺传承。满屋的糕点香气加上*放播**的当地传统歌谣，让人仿佛真的置身于 100 年前的糕点铺。
这个案例很长，我只是节选一部分，想表达的就是，他们的定位与卖点就是不同于现代化的蛋糕点心——全手工、无添加、正宗传承。于是，不仅从产品口味、制作工艺上进行传达，还包括环境、调性、文化、仪式感，甚至一张包装纸，一句服务语，都把这一理念做到了极致，综合的传递给了消费者，让消费者一点点融入其中，与之互动，最后产生了本能的认同感。走进这家店，就像慢慢被*脑洗**了一样，虽然糕点很贵，但几乎没有出来的人是空着手的。而在这个绝不缺少美味的时代里，想到糕点就能想到这家糕点铺，凭借的绝不仅仅是糕点的味道，也不是一个点子的成功，更不是一个噱头的成功。这种品牌全接触的一致性影响力，会对人产生全面而深刻的影响，却又说不清具体是为什么喜欢，总之，提到这个品类的商品，就一定会先想到这个品牌。而那些能被几句话说清楚的点子与噱头的品牌，很快都会被时间和更新奇的事物替代。
作者简介：美国Tutti Frutti餐饮连锁中国区CEO、清华大学EMBA总裁班特聘讲师。连续创业者。
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