文|春尽安

编辑|文知远

企业进入国际化市场的模式可分为四种类型：

贸易型模式、契约型模式、合资模式和独资模式。

一、几种主要的进入模式

（一）贸易型模式

贸易型模式指的是，企业在本国生产，面向外国市场出口的模式， 贸易型模式有间接和直接出口两种基本方式。

间接出口指将产品卖给国内出口商或委托出口代理商代理出口，也包括一些外国企业在本国设立的采购机构或者分公司、专门的贸易公司来进行出口。

间接出口的优缺点比较明显。

优点是海外市场进入风险较低，无需新增投资。

缺点是产品价格和规模无法控制，无法积累海外经营的经验。

因此， 经营实力差及海外经营经验不足的企业会采用这种方式拓展海外市场。

直接出口是企业直接自行报关向国外的客户或者中间商销售产品，它是企业国际化经营的开端。

直接出口的优点主要体现在三个方面：

（1）企业的进出口战略明确；

（2）海外市场信息把控及时；

（3） 海外营销经验和经营人才培养便捷。

其缺陷有：

（1）企业投入一定的资本；

（2）承担风险偏大；

（3）需要专业化的人才队伍。

（二）契约型模式

契约型模式指的是企业与海外合作者或者所在国政府签订某种契约。

在不涉及到企业的股权或产权的情况下， 使其生产的产品和服务进入到海外市场的一种模式。

包括特许经营、许可证协议、管理合同等。

许可证模式是指企业通过转让工业产权的使用权， 同东道国以外的法人单位签署协议，收取一定的费用或者其他补偿方式。

这种模式的焦点在于企业产权的使用权。

许可证进入模式的主要优点是避开诸多贸易壁垒，尽可能降低企业贸易成本， 此外，所冒的政治风险很小。

但是，这种模式的最大缺陷有两点， 一是可持续性差，二是合作伙伴易变为竞争对手。

管理合同模式是指一个企业与非东道国的涉外企业签署合同，赋予其他国家的企业日常经营的权利。

管理合同归属于契约类型， 它主要应用于服务行业，不涉及股权及企业产权。

（三）合资模式

合资经营是指企业投资者来自两个或者两个以上不同的国家地区，

共同管理，共负盈亏，按照投资比例分享利润。

合资模式的主要优点有：

（1） 丰富的东道国政、商关系网络；

（2）丰富的当地资源；

（3）投资及政治风险较小；

（4） 容易借鉴对方先进的生产技术与管理经验。

不利的地方有：

（1）文化差异引起管理理念的冲突；

多方管理，企业管理和产品质量难以控制。

（四）独资企业

独资经营的模式是指企业不与所在国企业或者机构合作， 而是作为唯一投资方在目标国开展经营活动。

独资模式有两种组建方式， 一是企业自己经营，二是收购目标国的企业。

独资企业模式的优点有：

（1）控制公司管理过程，减少管理冲突；

（2） 独享经营成果，利益最大化；

（3）避免技术和经营秘密泄漏，保持企业竞争力。

其缺点有：

（1）投入资金多；

（2）企业经营风险高，受目标国的人文、法律、政治影响大。

二、阿里巴巴东南亚市场进入模式判断

企业进行跨国经营，一般是基于如下理由， 要么是获取资源，要么是扩大市场，要么是提高企业经营效率，要么是为了企业的全球战略。

从上面几点来看，阿里巴巴几乎都具备这些因素。

全球化是阿里巴巴集团的三大战略之一，作为平台型企业扩大市场也是理所当然。

更大的市场理论上会让企业经营效率提升， 同时更大的市场意味着更多的消费者和购买力，这些都是企业生存发展必不可少的资源。

阿里巴巴公司作为平台型电商企业的主业，是提供买卖双方交易的平台， 让交易双方在线交易，让交易环节、物流环节、支付环节都更加安全便捷。

贸易型模式主要 针对直接出口或者间接出口型企业，对生产或者流通型企业更加合适；

契约型模式比较集中在资源获取、专卖、垄断性行业，做为互联网平台型企业，更多的需要开放、透明、不断创新迭代。

对政府的期望一般体现在 更希望互联网基建完善、PC或者无线链接通畅、物流效率提升、互联网金融环境宽松；

合资企业的优势是能够相对比较快速的了解市场，同时分摊风险；

独资企业与合资企业相反， 优势是企业完全掌握话语权，执行推进更迅速，缺点是独自承担经营风险。

应该说这四种市场进入模式都各有优劣势，在不同的环境中可以使用不同的市场进入模式。

但我们主要讨论的是跨境电商领域， 且地域选择是在一个民族及人口众多，国家众多且经济发展状态不平衡的区域。

因此我们不能够用一招鲜吃遍天的招式对付，而应该采用多种模式共同推进的方式来进行市场进入。

三、阿里巴巴东南亚市场营销的STP战略分析

（一）市场细分分析

尽管东南亚长期被划定为一个大的市场。

但实际上东南亚是由十个国家组成， 我们分析的重点是阿里巴巴跨境电商进入的东南亚六国。

特别值得注意的是，这六个国家有几百个不同的民族组成，使用不一样的母语、有着不同的宗教信仰，他们的需求也各不一样。

因此 阿里巴巴公司要在每个国家建立单独的电商运营中心。

针对六国分别做出对应的营销策略，再针对各国的不同民族、不同语言的用户群体，给出专属的解决方案。

比如语言翻译自由转换、民风民俗热点抓取等， 这样才能做到千人千面，提升消费者体感，让消费者在平台上停留更长时间，提高消费者粘性。

几种主要的市场细分方法如下：

1. 地域市场细分法

阿里可以根据消费者所在国家进行市场细分。

不同国家形成的区域市场，采用在当地设立分公司的模式进行有效渠道管理， 在不同的国家设置管理机构，来负责管理该国的市场开拓。

目前阿里旗下全球速卖通、lazada在东南亚均采用的这一模式，这种模式的好处是反应灵活，能够快速针对区域情况快速解决问题。

2. 消费行为市场细分法

按消费者行为特征进行市场细分。

按消费性质可把市场分为B2B、B2C、C2C等细分市场。

通过不同平台的调性来覆盖不同消费群体。

在中国电商领域，阿里巴巴将消费行为细分法做的很好，针对国内客户， 有阿里巴巴批发网、天猫、淘宝；

针对国外客户，有阿里巴巴国际站、全球速卖通、lazada等，基本覆盖了批发和零售的客户群体。

3. 人文因素市场细分法

可以根据消费者的社会特征进行市场细分。

比如可以 根据工人、农民、学生、知识分子等，用不同的产品来做到千人千面营销。

淘宝是最早推出千人千面营销方法的， 这样做的好处是极大的节约了商家和消费者互相寻找的时间。

快速将合适的商家、商品推荐给消费者，让消费者能够快速下单成交。

4. 利益因素市场细分法

通过先界定客户和潜在客户的真正需求，和满足这些需求后能享受到哪些利益， 以此为基础把客户分往不同的市场区域。

由此，我们可以确定出一些行业市场。

分行业进行市场营销活动， 这种市场细分比较合适于阿里巴巴的B2B、1688等平台 ，针对不同行业进行有针对性的整体营销。

（二）目标市场选择

目标市场选择就是评估不同市场细分的吸引力，并以此选择目标客户。

因此， 我们可以根据地域区分、消费行为、人文因素、利益因素 进行细分市场来定位目标市场，即目标客户。

例如，按地理区域可以根据东南亚地区的生活水平差异，对不同地区提供价格区间不同的产品；

按行业， 阿里巴巴把新零售、跨境物流、跨境支付、大数据作为实施服务的目标客户；

依据人文因素，可以把消费品分成佛教徒产品。

一个好的目标市场要具备5大因素： 可测量，可持续，可理解，可区分，可操作。

1. 可测量

可测量是指细分市场的规模、购买了和特征可以被测量。

综合多个国际机构评估，东南亚六国2021年电商规模有望突破1800亿美元，其中印尼市场要占据50%市场份额。

目前阿里在印尼战略投资2家公司， 分别是Lazada印尼分公司和印尼本土电商公司Tokopedia。

其中Tokopedia为印尼流量最多的电商企业，Lazada是目前*载下**量及流量都在前三的电商企业。

2. 可持续

可持续是指目标市场足够大，细分市场的规模和利润大到值得为之服务 ，应该是尽可能大的同质群体，值得为其定制专门的营销方案。

从东南亚的现状来看，东南亚6国人口约6亿，GDP总量超过2万亿美元，年轻人占比70%，手机等移动通讯系统发展迅猛。

对美好生活的向往注定了 这是电商零售天然的蓝海，还有很深的潜力可以挖掘。

阿里对东南亚6国电商的投入目前看来做到了面上的覆盖。

包括收购并购投资本地电商企业，新建物流以及支付平台等新基建投入。

后续阿里应该在东南亚更多的推行一国一策，把整个市场做透做细。

3. 可理解

可理解是指细分市场可以被有效接近和服务，东南亚6国中的越南与中国接壤，新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾与中国隔海相望。

泰国与中国也共属湄公河流域，都是一衣带水的邻居 ，物流相对其他国家和市场更为相近，文化、语言、民风习俗多有相似之处。

东南亚市场经济虽不像中国发展迅猛，但整体经济环境相对不错，越南、印尼、菲律宾等国相当于中国6-10年前的发展状况。

阿里可以凭借过去10年在中国迅猛发展的的经历，助力东南亚电商发展。

通过流量获取及分发， 借助新媒体短视频的市场营销渠道，助力东南亚电商发展。

4. 可区分

可区分是指在概念上是可区别的，对于不同营销组合中元素和项目的反应是不同的。

以细分行业香水为例， 已婚女士和未婚女士在香水消费上类似。

那这就属于同一细分市场，不能用婚否来区分构成不同的细分市场。

阿里可以在不违反当地法律法规的前提下， 将国内运营流畅的大数据操作系统引入东南亚。

通过消费者行为分析，收集归纳整理消费数据，描绘出精准消费者画像，帮助企业在当地快速发展。

5. 可实践

可实践也即是可操作，能明确制定有效的计划以吸引和服务细分市场，东南亚6国与中国渊源很深。

部分国家如越南、泰国受中国文化影响较大，新加坡、马来西亚华裔众多 ，与国人有很多共同的消费习惯。

这些都是包括阿里巴巴在内的中国企业出海战略的重要契机，阿里在国内电商领域取得了成功。

这些经验和教训复制到华裔聚集、中华文化圈覆盖的东南亚地区，是可以有借鉴作用的。

当然我们也要具体事情具体分析， 阿里在东南亚落地之后也要迅速融入当地文化，适应当地消费习惯，做深做透当地市场。

（三）市场定位分析

市场定位分析按照不同的属性可以在五个方面展开，分别是：

区域定位、阶层定位、职业定位、个性定位、年龄定位。

当然，阿里巴巴在通过大数据进行市场定位分析时， 一定要把握住数据使用的最小化原则，避免数据的滥用，保护个人信息。

对数据的使用遵循三最原则：

最明确的用户同意、最少化的信息要素采集、最安全的存储和传输， 阿里巴巴可以使用自己的大数据分析能力，用不同的维度去挖掘数据背后的意义。

通过一份数据玩出不同花样，满足自身业务的开展以及用户的需求，同时保护客户信息流失。

1. 区域定位

当阿里巴巴要在东南亚进行营销策略时， 应当首先确定产品要进入的市场区域。

只有找准了自己的市场，才会使企业的营销计划获取成功。

阿里主要进军的东南亚六个较发达市场， 尤其是印尼市场，印尼为世界人口第四大国，消费潜力旺盛，电商消费占据东南亚50%市场份额。

目前来看，阿里也非常重视该市场，访问量排名印尼第一和第三的电商平台均为阿里控股，这也表明了阿里对该市场的决心。

2. 阶层定位

不同的社会阶层有不同的消费偏好， 阿里巴巴平台的产品比较丰富。

但不同的产品面向什么阶层，是阿里在选择该市场时应考虑的问题。

根据不同的标准， 可以对该区域的人群进行不同的消费阶层划分。

进行阶层定位，就是要牢牢把握住某一阶层的购买力特点和消费偏好，从而在供给上满足他们的需求。

3. 职业定位

在制定市场营销策略时， 消费者的职业属性也是需要考虑的。

在进行市场定位时要有敏锐的嗅觉，发现竞争者未察觉领域。

这样可以在定位领域内精准定位消费群体，提前布局。

阿里可以借助旗下阿里云的大数据能力，进行消费者职业数据洞察，找到差异化的特点并进行对应营销。

4. 个性定位

是指把产品销售给那些有特殊要求的消费者。

我们也叫做消费者偏好，可以选择部分具有相同述求的人进行消费者调研， 针对他们的喜好实施精准营销策略，可以取得最佳的营销效果。

5. 年龄定位

不同年龄段的人有不同的消费需求，只有充分满足不同消费者要求，才能够赢得消费者。

如对于儿童用品， 营销策略应针对母亲而制定，因为儿童用品多为母亲购买；

还有银发一族，如何针对老年人的需求设计出适合他们的产品，也很关键。

再这些方面，阿里可以利用国内20年电商平台经验，对东南亚六国做针对性调研和数据采集，这些阿里在国内都有过成功案例可以参考借鉴。