杜国楹创业：中国烟酒茶！第二集得到商学。
大家好我是杜国楹。非常高兴来到得到App的课堂一起来分享我的创业宝典。大家知道我是个连续创业者，在过去的20多年当中有五次创业的经历。今天在这堂课上我想给大家分享一个案例，分享一组工具，分享一套认知。有表巨里案例是一个非常显性的案例，也是我刚刚还有现在正在做的小蝶茶。
还有大家经常想问我如何去做产品？如何去做营销？如何创业？在过去的20多年当中我对一些经典理论的实践有一些自己的认知，我把它整理成为一套工具分享给大家。当然这一切的背后都是你的认知决定。在过去的20多年当中我的创业的认知应该说经历了几次迭代，背后什么原因推动着这种认知的迭代我也想一起分享给大家。
所以有三个部分，一个案例，一组工具，一套认知，一起分享给大家。这三部分内容从案例到工具到认知是递进式的。事实上对所有的创业者来讲我想不一定是做茶行业的，这个案例对你的价值可能有限。但是基于这样一个案例我们去学习这些工具的时候，我觉得随着从案例到工具到认知它的普适性越来越高，应该到认知的时候我觉得更适合大多数的创业者。
·第一部分是一个案例，因为在过去的十多年中经常有人问我下次创业做什么？从11年前二零一二年的六月二十号，当我决定做茶的时候我对很多人讲过，包括在公开场合也讲过。我说这是我人生最后一次创业。所有的人都半信半疑，觉得我这种创业模式好像不可能停留在一个行业里。
但是我说时间是最好的证明，花过去的11年里我一直坚守在茶叶这个行业当中一直到今天。并且我以为今天分享完大家可以看到我所有想的事情未来20年可能都做不完。
就在这个行业当中，在十一年前，我为什么选择了查这样一个行业？作为我最后的创业的目的地。我说第一是消费困惑引发的系统思考。茶叶我认为本质上是个消费品。
到今天我有三十年的茶叶，我已经喝了三十年的茶，在十一年前的时候我说我准备做茶的时候我说它本质上是个消费品，为什么这个行业里没有品牌？每次我身边的朋友包括我出门去做出租车的事。我经常问大家，问身边的人我说：喝茶吗？喝茶。喝什么茶？喝龙井喝普洱。我问喝什么牌子的龙井？几乎没有人能回答上来。喝什么牌子的普洱？没有人回答上来。
我发现用户理解的茶叶全是品类品牌，不是产品品牌，不是企业品牌。为什么会形成今天这样的局面？同时我说中国也是茶叶的故乡。茶叶本质上是消费品，为什么没有品牌？为什么越喝越糊涂？身边无论喝了多少年茶的人，你问他很少有人说我很懂茶，因为他喝绿茶的可能不懂红茶，他喝红茶的可能不懂乌龙茶，他喝乌龙茶茶的可能不懂普洱茶，他喝生普的有可能不懂普洱，喝熟普的有可能。
所以中国茶就是非常复杂，我说它本质上是消费品，一定有品牌的机会。为什么过去四十年茶叶走失经济走向市场经济的四十年，为什么没有出来品牌，一定有什么特殊的原因？我想去探究它寻找这样一个品类，这样一个行业做品牌的机会。
同时我说一个判断引发的坚定，我说：美国跟科技几乎划上等号，奢侈品几乎无一例外，全是欧洲的品牌，但是茶叶全世界人民都认为是中国的，不要说我们自己身边的人。我记得我印象特别深刻，在二零零八北京奥运成功之后，我记得中央电视台的很多记者，很多镜头在全球各地去采访各个国家的民众知道北京吗？知道，知道中国吗？
中国有什么？很多人可能中国最显性的，中国有长城，中国有茶叶。所以茶叶中国是茶叶的故乡，不单单是中国人，而且是全世界人民的共有的认知。
所以我觉得在这样一个品类当中做一个品牌不单单是在中国的机会，而且是中国茶叶走向世界的品牌机会走向世界的品牌机会，所以有这样一个判断中断越发地坚定。
在这个过程当中，二零一二年刚刚对茶行业展开调研的时候，在媒体上就看到一篇特别刺耳的一句话：七万茶企不敌一个立顿，中国是茶叶的故乡，七万茶企为何不敌一个立顿？
当我看到中国茶行业大量的数据的时候，还有一个数据特别印象深刻：中国每年几十万吨的出口，中国出口的茶到全世界，平均每斤茶的价格大概是两个美金，价格非常低。纵然我们是茶叶的故乡，纵然中国的茶是全世界最好的茶，但是在全球的价格仍然非常低，仍然是廉价资源、廉价劳动力的表达。所以这个极大的催发了我的使命感。
我说如何做一个品牌让中国茶叶不再是廉价的原料走向世界各地，而是以品牌的姿态不单单是一杯好喝的茶、健康的茶，而且代表了东方的文化，代表了现代的中国。当代的中国如何走向世界？所以一个用了十一年。
我说刚刚开始的故事，无论是对这个行业的品类知识，还是对传统文化，还是对现代商业的理解，如何在这样一个品牌身上去展开实践。纵然过去了十一年，但在我心里这一切才刚刚开始。因为第一段第一个十年，我们做对了很多，也有很多的偏差，甚至还有很多认知的错误。在过去的十年当中，我们都在积极的去改变、去修正，所以如果是一次终极创业的话，二十年之后回望今天，我想纵然过去了十一年，而整个故事却刚刚开始。
带着太多的疑问从十一年前深入茶区我们开始了解中国茶，我们说我们眼里的中国茶是什么样子？而三个不同的中国茶，在中国人的语境当中世上有三个茶：柴米油盐酱醋茶、烟酒茶、琴棋书画诗酒茶。从物质本身来讲，三个茶都是中国茶。为什么在中国人的语境里，能跟柴米油盐结合，还能跟烟酒结合，竟然还能跟琴棋书画诗酒茶结合？这是从不同的维度表达了茶的属性。
所以茶不单单是一个消费品，不单单是生活的刚需，它还有很强的成瘾性、社交价值，还有很强的文化属性文化价值。所以出现了古代文人七大雅、琴棋书画诗酒茶、四九茶。三个不同的茶强调的是茶的不同的属性。
小罐茶第一天上市的时候，小罐茶要做的是烟酒茶的茶，不是柴米油盐酱醋茶，不是琴棋书画诗酒茶，而是烟酒茶的茶。烟酒茶的茶强调的是茶的社交属性，不是生活属性，也不是过度的文化属性，而是强调它的社交属性。所以在中国烟酒茶不分家，但是细去看，烟是什么？烟今天对中国人来讲，我觉得它污染环境、伤害身体，几乎没有了社交价值。
烟是什么？烟是瘾。像*品毒**一样它成了嗜好品，没有其他的健康价值社交价值，几乎没有。酒是什么？酒是情。酒在中国是一个特别特殊的商品，因为酒对东方人对中国人这样比较修身的民族来讲，它能快速的调动我们的情绪，让我们更好的去交流感情，所以酒情的成分很重。
茶在中国，如果找最重要的属性它是礼，比如客人到家了，然后要跟客人倒杯茶，它是个礼节。不要说普通的公众的家庭，今天大到国家的外交，茶仍然是一个重要的重要礼节。同时茶因为它的朴实性比较好，又是很好的很好的礼品。无论是看望老人、看望女性、看望男性，事实上茶的淳朴性很高，在很多场景下作为礼品，所以烟酒茶之间差异还是很大。
烟酒茶的品牌的差异是什么？可以看到中国的十大名烟、中国的十大名酒，中国的十大名茶、中国的十大名烟。你看到中华是上海卷烟厂的品牌，你看到茅台是茅台集团的品牌，你看到西湖龙井它最大差异。西湖龙井是一个共同品牌，不是产品品牌，是个品类品牌。它是一个地区一个原产地，当地政府所有可以共享的品牌资源。
就像普洱茶、云南所有的茶企都在做，都在做普洱茶，但是这个品牌是一个公共品牌，所以烟酒茶之间的茶性状还是很大。烟是品牌、酒是品牌，茶讲的是品类，讲茶讲的是品类。同时烟酒茶它们之间最大的共性是什么？烟它是一片叶子，酒是粮市，茶也是叶子。它们共性是什么？都是来自于植物，要么是粮食要么是一片树叶。同时都有很强的社交操。成瘾性的都是示好品也。成瘾性物质是尼古丁，酒是酒精，茶是咖啡因、咖啡因。但是它们又有一个最大的区别：加工深度的差异。比如说酒五斤粮食一斤酒，当看到最后的成品的时候是看不到粮食的，它已经变成了液体，所以酒是深加工产品，烟也一样。虽然不会酒的加工深度，但是今天中国的用户很少去抽包烟的时候。
我要问烟叶是来自于云南还是湖南，是中国的还是津巴布韦的烟叶？所以没有人去问叶子的原产地，都是经过充分的*绑捆**、芳香之后，让每一包每一只的口感几乎你。普通的这个品，饮酒稀的时候是很难体会到茶艺的，但茶最大的不同，喝茶的时候会不断的问这茶来自哪里，什么品种，什么工艺，因为它是一片绿色的叶子，变成了一片干叶而已。
所以它的加工深度不及烟的高度，更不及酒的深度，这导致在品牌化的路径上品牌化的过程当中出现了很大的差异。所以导致我们茶，中国茶今天的现在就是大品类、小品牌。什么叫大品类？绿茶品类很大，但是绿茶的第一品牌，大家几乎不知道普洱茶品类很大。
普洱茶的品牌，乌龙茶品类很大，红茶品类也很大，那么哪个品牌，哪个品牌大？几乎找不到。所以这是一个典型的大品类，小品牌的行业，小品牌的行业。所以茶的强文化属性，肯定了茶是个消费品，但它又不是一般的消费品，它有社交属性，有上档次性，有文化属性，它跟一包方便面，跟一瓶矿泉水这样的传统的消费品，有巨大的差异，有巨大的差异。