因“重庆民警在店门口吃饭被驱赶”而深陷舆论中心的星巴克并没有收起它的傲慢。
近期，星巴克自2021年10月对菜品提价后再次以骚操作登上热搜，“饮品涨价”！
2月16日，不少消费者发现星巴克部分产品默默涨了价，美式咖啡、拿铁咖啡等产品的价格上调了1—2元，如目前星巴克APP中显示大杯美式的售价为30元，而此前价格则为28元，大杯冷萃冰咖啡显示为36元，此前的价格为37元。
其实在2022年初，星巴克就曾宣布将在2022年提高产品价格，以抵消飙升的成本。星巴克首席执行官凯文·约翰逊日前在财报中透露，预计未来几个月将会继续涨价，也就是说在2022年星巴克仍然有概率继续提高产品售价。
本轮星巴克对外宣称的涨价原因是原材料供不应求、且流通成本增加，导致咖啡豆价格上涨，“面对中国业绩下滑、运营成本增加，星巴克只能通过提价维持单店增长、缓解盈利压力。”
图片来源：安信证券
截至2022年1月2日，星巴克在中国市场的门店数量已经达到5557家；中国市场90天内星巴克俱乐部活跃会员数接近1800万，比去年增加260万，这些活跃会员贡献了星巴克中国约75%的销售额。
从消费逻辑上来说，星巴克作为毛利率非常高的产品，具备很强的抗市场变化能力。消费者愿意买单的背后，是星巴克所塑造的品牌标签和品牌文化。消费者每消费一杯星巴克，都会推动星巴克品牌标签和品牌文化的生长。
星巴克作为一个城市的“第三空间”，一直履行着第三空间的使命。它在信徒的眼中是高贵的、有格调的。目前星巴克业绩下滑的原因，正是因为门店的不断扩张和渗透，导致与之匹配的信徒成长速度不与匹配。
咖啡的“第三空间”消费场景被弱化
2017年底，新创立的瑞幸咖啡便打开了线上下单+线下自提的新零售模式。2018年9月，星巴克在中国正式上线外卖服务“专星送”；同年10月，麦咖啡也推出了外送服务。2019年5月, 星巴克也在中国推出了在线下单到店自提的“啡快”服务。不难看出，近年来，随着外卖以及互联网行业不断发展成熟，国内外消费者对餐饮乃至咖啡的消费习惯已悄然发生变化，自提和外卖成为了消费者购买咖啡的新趋势。强调“第三空间”的星巴克，优势在于门店体验感好以及咖啡品质优良，但普遍价格偏贵且便利性不足。对于消费者来说，当咖啡产品的品质差异不明显时，性价比以及便利性就成为他们购买咖啡时的主要考虑因素。
与此同时，星巴克还面临着国内本土新势力的围剿。国内咖啡巨头瑞幸已经以5600多家门店数量超过了星巴克；一年完成三轮融资、估值超过30亿的精品咖啡Manner；同为精品咖啡被喜茶领投、完成A+轮融资，估值飙升至10亿的Seesaw等等咖啡品牌如雨后春笋般涌现，同赛道的新型品牌不断渗透着年轻人的消费习惯，跨界友商也凭借惊人的实力崭露头角。
就在星巴克涨价的两天前，中国邮政旗下的邮局咖啡在厦门国贸大厦正式开业，复古绿的门头、标志性的邮筒，让人倍感熟悉。售卖品类包括咖啡、茶饮、甜点和邮局周边，咖啡、茶饮价位在20-40元之间。以“喝一杯咖啡，写一封信给爱的人。”为Slogan，瞄准年轻人，营业没几天，店内就已经爆单，并成为新晋的网红打卡地。
也许此时星巴克依托涨价建立起品牌壁垒，但随着咖啡这条赛道上进入的玩家越来越多，很难说消费者会养成其他的消费偏好，彼时星巴克的故事还能讲多久，就要看其有后续没有更高明的品牌策略了。