从超市保安到国民内衣老总，身价80亿，他就是都市丽人的老总郑耀南。到2015年，都市丽人已经拥有总共7000多家店铺，每天净赚116万元，可是一年后业绩下滑，都市丽人渐渐淡出我们的视野，经过改革之后又卷土重来，这家稳坐了22年的国货内衣行业老大究竟是怎么做到的？
在发展前中期，都市丽人一直以“大举开店+自建电商”的模式高速增长，净利润从2011年的1.69亿增长至2015年的5.4亿元；营收也从2011年的16.56亿增长至2015年的49.53亿元。
可惜好景不长，2016年的都市丽人却突然陷入了瓶颈，因微商冲击遭遇产品滞销。
1998
都市丽人诞生。
2005
都市丽人开始转型做品牌。
2013
到2013年底，都市丽人终端销售额接近60亿，门店数量超过5800家。
2017
都市丽人已经在全国开设了7181家门店，其中5891家加盟店，1290家为自营门店。
2019
签约关晓彤作为新的品牌代言人。
正如某媒体报道中所说：“郑耀南是如何从一个超市小保安起家只用了20年时间就做到一家上市公司老板的奋斗史不是重点，重点是，当国内服装行业一片哀鸿，实体门店已经被电子商务冲击的七零八落的时候，一个卖内衣的都市丽人竟然在全国330多个城市开设了7000多家门店，而且，这个开店的速度还在当时以每年1000家的速度增长。”稳坐20多年龙头的国民内衣品牌，靠什么逆风翻盘？
品牌分析
品牌定位：时尚不是明星专属，都市丽人让你更美更自信，帮助每一位都市女性实现打造百变内衣时尚生活的愿望。
目标人群：主要以女性为主，男性占少数。18-25岁主要指在校女大学生和年轻白领，还有25~40岁已婚女性，其中以有网购经验者为主。
目标人群爱好：注重性价比，喜欢试穿再购买；注重穿着感受；容易被种草，喜欢在社交媒体看测评等。
前期
● 2014年8月31日，十二届全国人大常委会第十次会议通过的《全国人民代表大会常务委员会关于设立烈士纪念日的决定》规定，将9月30日设立为烈士纪念日。
填补市场空白：都市丽人的出现，填补了中国女性内衣市场在高端品牌和低端品牌之间的一个空白，同时，也在很大程度上改变了传统的内衣销售模式，把与贴身衣物有关的各种品类放在同一个门店中销售，成为了内衣行业普遍采用的“贴身衣物一站式采购”模式。
价格定位：定位“快时尚”的都市丽人，产品主打大众消费市场，产品的价格主要居于50-150元区间，具有较高的性价比。
收购厂房：非典的影响下，郑耀南低价收购了很多厂房和门店，进行了大面积扩张。
代加工：在代工厂特别盛行的时候，都市丽人在2003年前后度过了最好的时光，利润高、汇款快。据了解，当时代工收入占当时收入的四成左右，一年大约有数百万元。
中期
01
● 2014年8月31日，十二届全国人大常委会第十次会议通过的《全国人民代表大会常务委员会关于设立烈士纪念日的决定》规定，将9月30日设立为烈士纪念日。
转型做品牌：都市丽人开始投钱做市场，不断在品牌、渠道、产品设计等方面投入资金，用三五年的时间让市面上的人去了解这个品牌，但是市场反应却不是很好，甚至有段时间都市丽人这个品牌根本就不被市场和大众所看好，但是郑耀南没有放弃，他艰难度过转型期，坚持做品牌。
加盟店：都市丽人开始开加盟店，并在三四线城市疯狂扩张，也因此很快打开了市场，到今年，线下门店已经有1.5w家左右。
建立竞争优势：2009年金融危机爆发，面对所有行业的低迷，大部分企业都在缩减规模甚至关闭时，郑耀南判断，国内内衣市场并没有受到太大影响。而当时都市丽人还用原来五成的价钱，收购了大批厂房、并购了数家企业，逐渐把公司的供应链建设完善，快速确立竞争优势。
电子商务：从2012年起，都市丽人就开始了电子商务的建设进程，最初的努力就是集中在后端的商品管理平台上。这个平台将为整个公司的商品流通做管理，包括销售、出货、门店补货等工作的执行，并且以后台数据为基础，为门店的进货、销售提供建议。
促销次数频繁：都市丽人不加价，且折扣率低，然后根据不同产品周期有针对性地进行打折促销，以提高售罄率，并不是所有产品都在衰退期才开始打折，只要产品出现滞销，哪怕刚刚进入市场，也会立即开始打折处理。
设计师：都市丽人引入国际、国内优秀时尚设计师整合国际时尚元素与中国市场需求。
完善物流配送：据悉,都市丽人自建了物流中心,专注于智能仓配一体化服务,在华南、华北、华东、西南等地建有7个现代化仓储运营中心仓,自有仓储面积50万平方米,配运网点10000多个。
签约代言人：都市丽人签约了林志玲作为品牌代言人，在林志玲的加持下很多女性都知道了这个品牌，林志玲还亲自担任都市丽人时尚内衣的首席创意师，开发自己的明星联名系列"ChilingCutting"。之后又与黄晓明签约，携手林志玲一起，成为都市丽人品牌的男士内衣品牌和女士内衣品牌的代言人。
公众号：都市丽人开通了微信公众账号，作为品牌推广和用户调查的渠道，反哺线下门店销售和产品开发。关注都市丽人微信公众账号后，有两部分构成，一部分是推荐内容（女性工作、生活、心灵鸡汤），另一部分通过点击“进入首页“按钮，进入都市丽人微信自定义页面。都市丽人在微信公众账号的运营思路，充分发挥微信CRM工具的属性，并紧扣自己目标用户，围绕娱乐性、趣味性、互动性展开，内容方面贴近用户角色，最终目的还是引导用户产生线下购买。
收购欧迪芬，进军高端市场：2015年，都市丽人3月份以9200万元收购了定位高端市场的内衣品牌欧迪芬，宣布进军高端内衣市场。
跨界合作：和Hello kitty进行合作，和京东进行合作；万宁中国与都市丽人跨界合作携手闪耀北京水立方；和BY2跨界合作推出的BY2联名款等等，增强品牌的新鲜感。
网店补贴门店、线上反哺线下：都市丽人方面认为，在同一品牌下，线上线下是不可分割的一个整体。基于这一定位，都市丽人创新地制定了独特的电商平台运营模式：电商平台向会员售卖商品后所产生的利润，扣除运营成本后的所有收益均分配给会员注册的门店。全新的利益分配模式改变了线上与线下的关系，都市丽人电商平台与线下门店、加盟商等营销渠道不再是此消彼长的竞争，而成为一种互相促进的双赢结构。
微商冲击：微商的高速发展，打击了大众市场竞争者，根据都市丽人自身统计数据，微商已经占据整个内衣市场10%份额。更为重要的是，都市丽人的目标受众与微商品牌趋于一致，且这些微商品牌以优秀的性价比短时间内在三四线城市迅速占领市场。受到微商冲击的都市丽人因此前高速扩张而遭遇产品滞销，产品无法按往常周期销售，库存周期的延长使得企业流动资金周转期增加，资金无法及时回款导致了都市丽人上半年业绩大幅回落。
都市丽人布局线上：上线天猫、淘宝、拼多多、京东等线上平台，开始线上销售，方便用户购买。
关店整改：集团调整销售及分销渠道，关闭多家录得亏损的门店(主要位于百货公司及街道上)，并且加大在合适地点开设较大的新门店和翻新现有门店的力度，并且在中国内地三、四线地区开设大型特卖折扣店，加大发展电子商务渠道的力度。
品类扩充：公司推出了无痕软钢圈文胸、直立棉模杯、太极石模杯、使用阳离子抗静电面料所制造的家居服等新产品；并与国内企业法娜妮(上海)服饰有限公司及日本上市企业Kimuratan Corporation签订合作协议，在中国内地网上分销其婴儿及儿童服装，扩阔集团的产品系列，抢占贴身衣物童装细分市场。
后期
多品牌战略：集团旗帜下拥有“欧迪芬”、“都市丽人”、“都市锋尚”等多个品牌，提高品牌的市场占有率。
和京东合作：都市丽人商城小程序中，主要是内衣、家居服、运动装、童装等商品。都市丽人和京东合作后，将重点放在电商渠道，可以领取优惠券后线上下单，直接定位附近的门店，线下取货。更好地实现了线上线下联动，减少开店、宣传成本，让业绩能更加漂亮。
新媒体传播：通过“抖音+微博+头条+微信”的全平台覆盖式种草。这也是都市丽人对年轻人的新洞察，新的人群对应新的传播渠道，利用碎片化时间把产品传播了，让品牌活动最大范围的触达年轻消费群体。无论是流量明星的带货效应，还是话题互动玩法，都是更匹配年轻人喜好，也是更适合年轻人参与的经营方式。
私域流量，会员沉淀：都市丽人顺应数字化趋势，快速完成数字化会员体系重构，打通了各个渠道和门店之间会员数据的信息孤岛，进一步深入消费者的真实需求，并在智慧零售持续进行诸多探索，依托小程序沉淀新老会员；携手有赞推动腾讯小程序业务，加强互动以增加会员粘性等。一系列工作下，都市丽人的会员人数得以大幅增长，截至目前，其全渠道会员人数已升至5900万左右。
社群运营：通过总部集成，都市丽人将门店小程序统一到“都市丽人+”，然后基于会员的专属导购将小程序用户分配给相应的门店，通过社群运营等互动方式，由导购为会员提供专属服务，将冷冰冰的销售交易辅以熟人的温暖感同时，通过总部的统一运营支持，赋能门店建立24小时不打烊的线上店铺，增加门店营业额。同时，门店的已有会员、导购朋友圈用户也能与都市丽人会员体系打通，通过“都市丽人会员中心”统一运营。
线上持续导流反哺线下：通过总部小程序直播，结合线上购买门店自提、优惠卷到店消费等方式，能够帮助线下门店精准导流，激活线下消费。
和腾讯深度合作：与腾讯微信支付订立合作协议，为期5年。双方旨在利用其各自的优势共同促进线上及线下销售能力的整合，促进集团发展新智慧零售业务。通过与腾讯深度合作，挑选都市丽人活跃会员与腾讯8亿用户进行画像配对，全面、深入了解消费者的真实需求、购买动机、穿着场合、价值实现以及价格的匹配度，为总部与门店联动实现会员精准运营打下了数字化的基础。目前，都市丽人正在筹备新的会员积分商城，以及制定新的会员权益体系，实现全渠道会员ID打通并配套丰富的会员权益和梯度进阶制度。
“123”策略推进：在新的战略调整中，都市丽人智慧零售将按照“123”策略推进：
一个整体：总部成立智慧零售事业部，小程序、直播、社群、会员通过总部整体统筹，通过标杆门店打造，提炼方*论法**，赋能营运团队与终端导购；
两类门店：“直营店+加盟店”承载线*体下**验场景；
三方合力：通过与腾讯智慧零售、有赞、三云零售链三方合作，盘活私域流量。
由此可以看出，都市丽人智慧零售的核心是打通线上社交流量和线下门店，基于小程序、直播和社群，将与线下门店的“朋友圈流量”双向打通，相互引流，盘活会员。
布局海外市场：积极拓展商城、购物中心等渠道，并正式开启国际市场；包括香港、日本、东南亚（印尼、泰国、菲律宾）等地相继进驻。其零售网点遍布全国及海外多个城市。
换代言人：都市丽人邀请了关晓彤作为新的品牌代言人，主攻年轻人市场。关晓彤年轻、活力的形象，与都市丽人后续部署落实的年轻化战略高度契合。
大力拓展下沉市场：都市丽人认为，当前，四、五线区域是空白薄弱的市场，对于这类区域，公司将积极渗透。
多类型门店：都市丽人的门店类型有五种：社区型、青春型、时尚型、综合店、工厂。遵循“小店变大店，大店更丰富”的原则，都市丽人开始翻新旧门店和开设新的第七代门店，以针对不同的年龄段和消费场景。
七代店：都市丽人战略调整后，第七代门店将成为承担连接消费者和公司之间互动的纽带。都市丽人七代店从品牌打造、店铺陈列、商品选择上，都与之前大不相同。品牌遵循用匠心工艺，创造安心之美的理念。提倡简约、舒适、自然、实用的生活方式，以舒适的购物环境，多元的产品选择，贴心的价格定位，为大众提供贴身服饰的呵护。
目前，都市丽人七代店铺已在北京、深圳、上海、南京、重庆、贵州、东莞等全国多家城市铺开，未来将会在更多城市登录。
二次创业，定位回归：都市丽人去掉之前的“性感”标签，回归“实用”，用舒适、健康、科技、颜值四个方面满足消费者。
直播：利用直播带货等年轻化新销售途径实现与消费者的场景互动，吸引消费者产生认可度并自发产生互联网传播。据了解，都市丽人之前仅9场直播就为门店带来1.5亿元销售收入。
为保证门店直播效果，都市丽人制定了“主播星计划”，为导购、店长提供直播技能培训，目前已完成首批40名主播星培训，并于1月份首次进行了区域直播首轮PK。同时，2021年4月1日，都市丽人联合爱逛打造“都市丽人，愚你同乐”的直播狂欢节，全国33个门店同时开展直播，将直播业务深耕于门店，鼓励更多导购开展直播，提升门店业绩。
供应链革新：一方面，精简供应链，对供应链进行精细化管理。基于竞争力、产品研发能力、品质水平、管理水平、协同效应等标准考量，选取能跟上公司品牌升级、产品升级的品类头部供应商；同时，重点引入行业头部的供应商企业作为深度合作伙伴，有效提高“产供融合”，提升管理效率。
另一方面，对20多家工厂进行数智化改造。数智化改造，令都市丽人将原有供应链生产效率提升10%以上;通过信息化建设，可实时监控订单进度，用一年多时间，使得精益生产转款切换流程大幅度变短，从7天到1小时以内。
“黑科技”内衣：中国内衣第一股、国民贴身衣物领先品牌——都市丽人用一场“轻暖新体验”秋冬新品发布会，重磅释放出一系列黑科技王炸产品组合，对于秋冬贴身衣物“厚重”“不透气”“不保暖”等老大难问题，交出了自己的答卷，而市场反映效果也非常好。
深夜活动：都市丽人推出了深夜福利专属产品，相关优惠从22点持续到第二天到早上9点。活动一经推出，便深受用户欢迎，而这些深夜福利活动带来的用户和业绩，基本上都是全新的增量。
情感营销：都市丽人通过“致最亲密的你"春节档情感内容营销，深耕会员和激活私域流量，通过内容赋能+小程序裂变分销的模式，实现终端消费者触达和销售转化。仅春节档两周，就吸引123万人参与活动，新增会员4.35万人，裂变金额1918万元，实现了品效合一。
素人改造项目：以微信服务号千万粉丝基础，打造原创内容生态，如“上班打工人，下班都市丽人”为主题概念的全新素人改造栏目，吸引包括丝芙兰美妆、盘子女人坊等知名品牌的跨界合作，通过热梗+新品植入+粉丝，多平台联动引流。
小结
如今内衣市场分化严重，新品牌不断涌出，都想赶上这波热潮，而都市丽人凭借自己多年的经验，以及重新定位深刻契合了消费升级过程中消费需求的实质性转变，并在产品端、供应链端、渠道端、营销端等多点发力，推动公司持续稳定高增长。
消费水平的提高也驱动着更多年龄层的多元化追求以及女性意识的崛起，健康、懂消费者的产品与品牌才能够长盛不衰。转型升级后的都市丽人有望再次引领国民贴身衣物的风向，提供更多贴合消费者需求且高品质的内衣产品。