概览
Influencer Marketing Hub与合作伙伴Refersion共同发布的《2022年海外网红营销基准报告》显示全球网红营销行业市场规模将在2022年增长到约164亿美元。尽管受疫情影响，旅游业和航空业等行业不得不缩减投入，但其他行业为了适应在疫情世界的生存，在2020年和2021年都大幅增加了包括网红营销在内的市场预算规模。
参与调查的品牌代表们也大部分都对内容营销和网红营销持积极态度，并且有实际投入。2022年，61%的受访者承认有独立的内容营销预算，高于2021年的59%和2020年的55%；77%的受访者表示，他们计划在2022年将预算用于网红营销；超过90%的人认可网红营销是一种有效的营销形式。
对于中国出海品牌来说，靠海外网红通过社交媒体营销来打开在当地市场的知名度是很重要的营销途径之一。但海外网红有着与国内大相径庭的生态环境，因此品牌出海第一步，必须做足功课，对海外网红营销有正确认知。 非凡产研特别采访了国内代表性海外网红营销服务商，包括卧兔网络、GlobalStar、SocialBook、趣浪文化、Nox聚星、Scrumball。本篇文章将全面呈现我们的访谈研究内容。
-目录-
01. 海外网红营销对出海品牌的价值
02. 海外网红营销市场介绍
2.1 海外网红和国内网红的差异
2.1.1 海外是兴趣内容驱动的纯原生网红
2.1.2 认知、审美及消费习惯差异大
2.1.3 网红分布相对均匀
2.1.4 商业化意识不一样
2.1.5 海外网红不具备规模化效应
2.2 海外网红营销趋势变化
2.2.1 网红营销渠道在进行迁移
2.2.2 品牌对网红营销的认知发生变化
2.2.3 评测和种草相结合，品牌化明显
2.3 不同区域市场的特点
2.3.1 性价比角度
2.3.2 实际执行角度
03. 海外网红营销策略
3.1 对海外网红营销的认知误区
3.2 执行网红营销时要注意的关键点
3.3 如何选择网红
3.3.1 基于产品特性选择匹配的平台
3.3.2 基于营销目标选择合适的网红
3.3.3 选网红前多和竞品品牌做比较
3.3.4 优先选择已合作供应商的网红
3.4 如何建立海外网红营销体系
3.5 网红营销效果如何衡量
3.6 如何通过网红营销塑造品牌
04. Z世代与TikTok营销
05. 海外网红营销案例
5.1 卧兔网络
5.2 GlobalStar
5.3 Nox聚星
5.4 SocialBook
5.5 趣浪文化
5.6 Scrumball
06. 结语
01
海外网红营销对出海品牌的价值
SocialBook基于多年的海外营销经验告诉我们，网红营销对于品牌的价值是巨大的，长期看来ROI可以达到5到8倍 ，不仅可以帮品牌在有人的地方，线上线下刷眼球到位，而且对于品牌提高声量，增加Brand Awarensse(品牌知名度）, 增加海外搜索SEO (优化搜索引擎结果），直接带货带销量，提高全盘广告转化，包括海外的广告主流Facebook Ads(脸书广告）和Google Ads (谷歌广告），效果是叠加而巨大的。 网红营销，对于全盘营销策略和结果，具有决定的意义。
GlobalStar认为网红营销最重要的价值是可以接触广泛的消费者，抢占目标群体的注意力，促进他们为品牌和产品买单 。除此之外，还可以帮助出海品牌快速适应本土市场，更精准找到目标消费者，并通过网红背书，降低消费者决策成本。网红营销可以强化品牌内容留存，高质量的内容素材能为后续不同品牌营销场景使用，也会在互联网平台上留存下来，随着网红成长不断获取长尾流量带来的新用户。
同时不可忽视的是，受目前的国际形势影响，对很多出海没有那么坚定、那么顺利的品牌来说，合作欧美的头部、中腰尾部网红，可以一样反哺到国内 。不管是拿到网红的素材版权做二次传播，还是通过打造INS风，TikTok、YouTube大热品，都能在国内起到借势东风的作用。欧美正流行是可以一定程度影响国内风向的。
Nox聚星认为相对买量等传统的营销模式，海外网红营销最大的优势莫过于低成本快速获客 ，网红可以在短时间激活新的消费者客户，提高转化率、复购率。Nox聚星一个美妆客户透露，他们通过网红营销，可以比采用传统营销方式降低7成营销成本。
另外 网红营销能帮助品牌塑造口碑和影响力 。原本籍籍无名的品牌，在网红强大的影响力推动下，可能会成为粉丝眼中喜欢的品牌，女装品牌Glacier、潮流服饰品牌ReLove的成功90%都应归功于网红营销的再造力。而网红营销内容发布之后，从网红频道下方的评论，可以看到用户对于营销内容的喜爱度、产品及品牌的感受，也是是品牌迭代的力量源泉。
同时网红营销有传统买量广告不能比拟的长尾效应，好的网红营销内容，可以持续为品牌带来效果，3个月甚至是一年之后还有可能有人通过网红视频带来相关转化。
02
海外网红营销市场介绍
1、海外网红和国内网红的差异
• 海外大部分都是兴趣内容驱动的纯原生网红 •
卧兔网络副总裁欧阳天介绍，国内大量的网红都是由经纪公司专门通过标准化流程从素人孵化出来的 ，因此相对内容创作能力不是特别个性化，内容形式也比较偏个人表演形式。但 海外网红大部分都是基于个人兴趣驱动而创作内容的原生化网红 ，网红只是他们的第二职业。所以海外网红的原生创造能力相对来说比国内网红要强很多，而且创作的内容会包含户外生活、3C科技数码的拆箱以及时尚美妆评测等等。
当然除了有自身原因，也因为海外网红商业化变现有较大保障。以全球目前最大的原创长视频内容平台而言YouTube网红为例，他们不接商单广告，也有两份收入来源。第一个是YouTube前五秒的贴片广告分成，另一个是YouTube会根据创作者的视频原创度以及观看量给奖励跟积分，这个也是可以直接兑换成钱的。所以这意味着 海外网红有一个很正经的且可持续循环的平台给予的激励 。但在国内不一样，国内网红的商业变现方式完全是根据公司的业务来决定的。
这也决定了 海外网红能相对自主去做一些品牌软植入，他们不会基于急迫的商业需求来接推广订单。这某种程度上也保证了内容的质量 。SocialBook创始人&CEO Heidi就表示在SocialBook长期和网红打交道过程中，越是质量高的网红往往对品牌也更加挑剔，并且对于内容创作的自主性要求也很高，国内惯用的我出钱你出力的思维对于高质量网红是行不通的。 海外网红非常爱惜自己频道的羽毛跟内容生产，他们更希望的是这个产品赋予他们频道的内容价值可以提高、带来粉丝增长和创造更多的观看量。所以， 我们国内商家跟海外网红合作的时候，一定要从网红的角度出发，“我的产品，可以为你的内容带来什么，丰富什么，让你的粉丝，得到什么实惠”。
• 认知、审美及消费习惯差异大 •
GlobalStar基于他们长期和海外网红打交道的经验，认为海外网红与本土网红相比主要在认知、审美以及消费习惯三个方向有较大差异。 GlobalStar创始人WilliamRen提到说 ，他自己在欧美这么多年的生活经验，发现 欧美网红更喜欢混圈子，而且这些圈子会有非常明显的爱好标签，只有和他们有相同兴趣和价值观的品牌才会容易打动他们。
而在审美上（比如身材、肤色、着装等等）国内可能有一套相对统一的标准，欧美却截然不同，在他们看来，「个性」，展现个人魅力可能就是最大的标准；消费习惯上，涉及码数、尺寸、电量等等产品和卖点的输出会更加多。比如在国内M/L可能是标准身材，但欧美XL/XXL/XS也都是标准身材，在做投放、仓储备货等等的时候就要考虑到这些。
• 网红分布相对均衡•
GlobalStar还指出，在网红的体量上 国内头部效应和两级分化会非常明显 ，大部分MCN会把资源都倾斜在20%的超头部带货网红上，但欧美目前还是个人博主偏多，头部网红会签一些MCN，超头部的顶流博主则会把注意力放在打造自己的IP，联合做自己的产品和品牌来变现。
欧美网红这样的分布对于国内品牌来说是有利有弊，弊端在于很少有像李佳琦那样能带货的全网顶流，对品牌的选择也会更谨慎； 好处就是中腰尾部的的博主会更加注重内容创意和质量，顶流博主可能付费合作很难，但要是真的打动他们了，她们会非常愿意在自己的生活和频道里频繁推荐自己喜欢的产品。
• 商业化意识不一样 •
在前文中，我们提到过海外网红不接商业推广也能有很好的收入保障，SocialBook创始人&CEO Heidi因此强调，这就造成海外网红非常挑剔，如果粉丝不喜欢某个商业推广产品，她们会很直接拒绝。
另外，国内网红近一两年纷纷都靠直播带货赚钱，但 海外网红目前还比较拒绝直播带货这种复杂的变现形式 。因为这通常需要一整个完善的团队去支持她们，而海外网红基本上都是个人身份，没有团队，所以没有足够精力去做这些，同时也因为海外消费者目前看直播购物非常少，这种购物习惯还未成气候。
但是， 海外的短视频和图文是目前的主流，这两种形式推广效果是非常好的 。海外网红比较自我，这也使他们的内容更加真实可信，所以他们推荐的产品，粉丝也都买单。对于品牌来说，也成功培养了一批忠实的粉丝。
所以建议国内品牌在出海合作网红时可以有更开放的心态，给海外网红更多的创作自由和创作空间，他们最了解自己的粉丝喜好和本地文化，网红的创意内容可能会更有圈粉效果。
• 海外网红不具备规模化效应
SocialBook创始人&CEO Heidi还介绍国内很多网红基本都有签约MCN机构 ，但海外的网红则比较自由，不喜欢受到太多约束。而且国内的 MCN 常常是已经很具规模化，并且有一套体系来帮网红打造人设，为网红制定发展方向，但海外网红则主要根据网红自身兴趣方向开放性发展，MCN更多是服务于网红，对于网红缺乏实际掌控能力。所以SocialBook专门为商家打造了一整套的直接从搜索红人，群发消息，追踪点击数据，链接SHOPIFY或者AMAZON店铺后台数据的全套SAAS，让商家轻松搞定红人，直接对话，推广，带货，带量。
2、海外网红营销趋势变化
• 网红营销渠道在进行迁移 •
据卧兔网络副总裁欧阳天介绍，前些年大部分的网红基本上都聚集在YouTube跟Instagram这两大核心社媒频道。但 从2019年底到2020年初开始，海量的网红矩阵化营销布局开始慢慢偏向于TikToK。
早期TikTok、YouTube和Instagram是二八开的局面，现在差不多已经到了*四六**或者五五局面，这意味着海外网红的社媒趋势会向一个新的原生平台迁移，包括目前整个海外的KOL营销生态，从原来纯品牌branding的原生的品牌故事、品牌调性标签去营销以外，也会做很多矩阵化的营销，包括去找KOL或者KOC和中腰部以下的网红做矩阵的产品评测来完成商家商品的交易跟变现。
• 品牌对网红营销的认知发生变化•
趣浪文化创始人&CEO杜撰认为 ，从生意的角度出发，海外网红营销早期是资源型，大家比信息差；然后是流量型，比谁的流量更便宜、营销成本更低；但到了今天网红营销的比例和重要程度在无限的放大，当然本质上还是因为用户。因为当所有的供给端都过分冗余的时候，用户就显得额外的珍贵。 所以无论是网红营销或其他的营销方式，本质上还是在经营和深耕用户。
过去大家用的方式都非常简单粗暴，比如直接发网红折扣码，或者送试用品。而现在不管是品牌还是网红，都已经深刻理解了用户的核心价值。品牌开始做的所有事情也都是在不断地去建立、加深和影响用户心智，让大家知道你是一个品牌、是一个好的产品。
SocialBook创始人&CEO Heidi提到，一部分出海商家对于网红营销的概念受国内的网红带货模式影响较大，总是希望能够通过直播带货的模式实现当下的销售转化。带来收益当然是营销最大的目的之一，但不能忽略网红营销能够在品牌知名度和影响力方面带来的长线效果，如今许多商家也将思维模式悄悄转变，更加追求推广的长远效应，愿意尽可能在预算范围内与影响力和内容质量最好的网红合作。
• 评测和种草相结合，品牌化趋势明显•
Scrumball主要服务的客群分两块，一块是DTC品牌，另一块是亚马逊卖家。Scrumball创始人&CEO朱正扬介绍，对DTC品牌、亚马逊卖家来说，海外网红营销整体经历了从2015、16年agency模式到2019、20年混战，然后 现在慢慢出现了种草、带货和评测。
最近越来越多品牌会把网红定义为一个品牌效果影响力的工具 。网红的带货效果是有限的，Scrumball看到趋势是从最早网红只是效果、曝光到现在的评测、种草、带货等等，正在进行的是评测和种草一起前进。比如亚马逊最近开通了一个“品牌流计划”，包括亚马逊官方服饰的这些引流programme，会把评测和种草结合在一起。当品牌去评测一个网红的时候，可以给网红发一个unique link，它可以直接归因追踪到哪一个商家去找网红做的事情。因为这个链接是亚马逊官方认证的，所以网红在拿到这个链接的时候去看这个商铺是不是已经有了500个rate。如果能达到整个指标，他们会更愿意带货。
SocialBook强调，对于商家而言，网红的影响力和带货能力是关注的重点之一 。为了解决商家的这一需求，SocialBook给商家提供的网红管理系统不仅可以在一个Campaign里同时管理几百位网红的合作，还可以给不同的网红生成销售追踪链接，提供流量趋势图表，能够在第一时间把网红的推广内容自动抓取进来并且实时追踪贴文数据，以及产品点击率和转化销售，对比不同网红的影响力和流量趋势，让商家了解Campaign的各个细节，进而对接下来的合作进行优化和调整。
而对于商家Campaign效果的后续追踪，作为行业内最早提供品牌声量追踪工具的SocialBook发现，在 近1-2年内，很多国内商家不只关注网红合作短期带货效果，还会长期追踪自己品牌在与网红合作之后的海外的社媒声量和知名度的变化 。中国商家越来越注重品牌影响力的追踪，这在早期网红营销刚起步阶段是很少看到的
但是真正把网红营销有效应用起来的是一部分有品牌意识的亚马逊卖家和想要转成独立站的卖家们，这部分人在逐步增长。DTC品牌或者美国本土品牌原本就有influencer的优势和概念故事，因此品牌化趋势也越来越明显。
3、不同区域市场的特点
• 性价比角度 •
卧兔网络副总裁欧阳天从性价比角度分别介绍了几大代表性区域市场。首先 日韩地区网红价格是最昂贵的 ，因为日韩的MCN经纪公司非常成熟，跟中国市场生态很像，但比中国更健全，这意味着网红基本上自己是没有定价权的，成本非常的高。但相对来说，日韩的国民购买力也更强。
第二贵的是欧洲地区 ，欧洲地区贵的原因是“物以稀为贵”，欧洲小国众多、国土面积很小且是发达国家，相对来说经济条件更好，所以意味着他们的报价也会偏高，并且网红数量相对稀少。还有就是很多网红的原生发源地，也是中国品牌的出海第一阵地北美地区， 北美地区相对来说性价比还是OK的，但还是会比东南亚、俄语系地区和中东地区贵一些 。美国地区的网红类型主要是3C科技评测类以及时尚生活家庭类的偏多，欧洲则更多是人与自然、户外旅行这类博主比较受欢迎。
另外东南亚地区，像新马泰越南这些国家的网红，更偏向幽默生活或者一些搞怪类，网红生态和中国短视频平台快手上的网红类型比较相像。由于网红相对便宜， 东南亚的性价比也很高 。这也导致东南亚市场面临的趋势和格局是更多的卖家正在涌入东南亚市场，同时 整个东南亚市场的网红也在逐步正规化 。
中东市场目前也是是很多电商企业主要的一个海外市场，整个中东地区受到宗教的影响，网红的价格在中位线水平,主要内容类型是关于当地的人文生活和时尚生活。
另外还有一个有趣的现象，SocialBook 创始人&CEO Heidi就指出，针对南美像墨西哥/巴西等地的网红，虽然当地本身经济并不发达，但网红价格并不会有预想中的低，特别是一些头部的网红，由于语言上的差异，往往也会被美国当地的agency签约来处理英文相关的商单，价格自然也不菲。
• 实际执行角度 •
Nox聚星从实际执行角度介绍了不同区域市场的特点。
欧美地区： 网红营销价格高，档期满，专业，合作难度高，基本处于“卖方市场”，网红选品苛刻，对广告植入方式把控严格，会优先频道利益，但内容制作精良，颇具特色。另外，网红商业化的程度较高，普遍签约MCN，询价时收到多个平台的报价十分正常。Nox聚星认为推广欧美地区，预算设定、推广排期把控是对广告主的考验，一定留够提前量。
以越南、泰国、印尼为代表的东南亚地区： 越南的网红年龄偏小，创作力丰富，内容更加真实，对品牌要求低，沟通更加随意，但越南地区的游戏类网红合作报价要远远高出其他类别，需要特别注意。泰国的网红怕麻烦，品牌方需要配合他们进行视频制作（协助录屏、写稿子，发demo）；诚信度高是泰国网红又一特点，在泰国推广很少遇到跑单的或者*子骗**。印尼的网红合作门槛低，但是创意能力不足，普遍具有拖延症，需要品牌主协助并耐心的把控每个环节，另外，在于印尼网红沟通时候，要多给予他们赞美和鼓励，这样才能保证获得良好的效果。
03
海外网红营销策略
1、海外网红和国内网红的差异
• 品牌对网红价值的认知误区•
品牌在遥远陌生的海外市场进行网红营销，首要的第一步是要建立对海外网红营销的正确认知，避免花了钱却走弯路的错误。GlobalStar认为国内企业对海外网红营销主要有两大认知误区：
误区1: 照搬国内的爆品逻辑，试图用互联网闪电打法在欧美迅速爆火
做爆品没有问题，但是把爆品拿来就用就很容易遇冷碰壁 。很多中国商家经常抱着自己在国内做得这么成功、卖得这么好，到了海外肯定也不会差的心态，这是非常危险的。国内从种草到收割的闭环链路非常成熟，消费者也喜欢追热品，可能真的拿出一个有潜力的品在每个渠道砸一遍就能砸出爆品，再用爆品带品牌。
但海外目前还没有这样的爆品土壤，不管是从策略、时效、资源、人群上，都有非常大的不同，需要回到原点重新做策略。比如时效上的快慢，海内外依靠邮件跨着时差来回沟通洽谈，和国内微信的效率肯定不一样，就会影响到项目周期；比如消费人群，国内喜欢共同追随一个有影响力的KOL，一呼百应，海外消费者则更相信自己的判断，更喜欢追随和自己有相同兴趣爱好和价值的KOL。
再比如很多品牌在写Brief的时候容易自嗨：“某个赛道NO.1”“一年卖到多少”，但这些看起来很了不起的数字其实是完全打动不了海外的消费者和KOL的。
GlobalStar建议， 在拆解Brief的时候，一定都要回到他们日常的使用、消费场景里，一旦打动了，哪怕是非常小众的品牌对他们来说也会是值得分享的。
误区2: 只把网红当传播媒介用，忽略了他们其实是最重要也是最先接触品牌的种子消费群体
很多中国商家和服务商都经常性会忽略一点 —— 只关注一次性合作的投入产出比，没有用长线的眼光去做网红营销 。网红对品牌方来说，不仅仅可以帮你获取更多曝光的流量，同时他们也是你最直接的第一批消费者，他们能给到你非常本土化的视角反馈。
GlobalStar在服务某3C品牌和海外网红的合作项目中，通过收集网红对产品的使用，帮助品牌将投放在海外市场的产品先后迭代了不少于3次。 网红能提供的及时、当地的使用反馈，有时候比完整一套市场调研更来的更直接有效。
和网红在合作时候，如果塑造了很好的品牌印象，产品使用体验也非常棒的情况下，他们就会成为品牌真正的消费者，在他们的日常生活里频繁使用，这时候可以进一步推动网红成为品牌大使，让网红更多参与共创品牌的包装、设计、甚至研发等等，和他们深度绑定，这对品牌来说会让消费者更加信服，产生的正向影响也是成倍增加的。
2、品牌在执行网红营销时要注意的关键点
趣浪文化创始人&CEO杜撰认为在海外网红营销执行层面，品牌要注意以下2点：
• 海外网红商业化意识不够
网红营销的优势在于，内容呈现方式是软硬适中的，既不像传统的广告形式那么生硬，又不是纯粹的软植入。但软硬适中这个概念也比较考验网红对产品和品牌的理解，以及对于商务合作的一个理解。而目前海外的网红营销市场，在这点上整体还是比较薄弱的，所以商业化交付经常会遇到很多问题。目前囿于海外整体环境还不够成熟的因素，对于尺度的把握和商业的理解，网红的意识也很难转变过来。这是品牌选择网红的时候要考虑的一个雷区。
• 企业对自己的能力和目标要有正确认知
认为对网红营销的正确认知要从企业自身能力和对品牌的认知等深层次角度出发。首先品牌方一定要深刻认识In-house团队的运营能力和预算，国内的流量和平台更集中，每个平台的标识也很清晰，所以相对来说比较好辨别，但是海外市场则很复杂。而很多企业的In-house团队对海外市场和自己企业的营销诉求的理解，都没有明确的概念和框架，如果盲目就进行海外网红营销，那营销费用花出去之后获得的效果大概率是有问题的。所以一定要先了解清楚In-house团队当前阶段的能力，再匹配相符合的营销目标和预算。
很多企业在考核网红营销的标准主要还是ROI作为衡量标准。杜撰强调也应该考虑自身的营销目的，而不是用ROI这一个衡量标准。因此团队的运营能力，还有未来要补充的能力和人才，这是企业内部要去深刻自省的。
Scrumball创始人&CEO朱正扬也以他的经验为例，总结了国内品牌在执行网红营销campaign时要注意的关键：
• 避免与网红粗暴宽泛的沟通
首先品牌在和海外网红谈合作时候，刚接触时候一定要明确表示出对他的内容非常喜欢的态度，这是最能直接提高合作意向和提高回复率的方式。第二是在和网红沟通的过程中，要像应聘一样，学会讲述自己的品牌故事，先介绍清楚自己的特色，然后再告诉对方你想如何跟他合作。第三，不要一上来就谈带货分成的事情，国外网红更在意品牌本身的调性。
• 要注重经营在网红心中的口碑
品牌要经营好自己的社交媒体，如果有独立站或者平台店铺主页，要展示给网红，让网红信任你是一个靠谱的品牌。有一定粉丝量的网红就意味着他们在所在行业有一定的声量和影响力，所以品牌要注意不能给他们带去一些不好的影响，注重自己的口碑经营。
SocialBook创始人&CEO Heidi认为，在网红营销执行层面，国内品牌还应该注意以下几点：
• 没有品牌声量很难打动网红
很多在国内比较出名的品牌，在开始出海的时候，因为影响力不够，经常会遇到网红不理睬的情况。这个时候，品牌一定要去做一些 PR 的背书，做好公共关系，这样的情况下，网红才愿意跟你合作，而且合作起来的费用也不会那么贵。因为网红也担心代言了完全不知名的品牌会出现风险。所以，出手之前，一定要先把自己包装起来。比如， 取一个适合本地的产品名字， 好的logo 和独立站设计， 好的品牌故事等等。
国内商家的广告往往侧重产品，宣传产品有科技含量、价格优惠。但是，欧美品牌最擅长打造品牌故事，比如平凡的妈妈辛苦养育三个孩子，每天早出晚归，而一样产品能给她带来生活的便利和心灵上的安慰；又比如品牌研发团队通过一个不经意的实验，发现了某种核心技术，这样技术这样给环境带来了什么好处、支持了什么社群、对社会做出了什么具体的贡献。我们本来有，但是常常忘记向消费者分享的故事，人的故事，正是品牌的故事。
所以建议出海品牌一定要着重打造品牌故事，因为这恰恰是受国外消费者喜爱，但却又容易被国内商家忽略的部分。Heidi强调，从SocialBook多年来服务出海品牌的经验来看，想要提高品牌声量，打造品牌故事是第一步，可以先通过PR软文等渠道让品牌故事被更多的人看到，传统媒体的影响力不可忽视。
• 要配合海外执行节奏
国内大家工作节奏相对较快，但在国外，特别是欧美国家节奏则会比较慢一些。所以国内品牌邀约海外网红一定要预留足够时间联系心仪的网红，与他们沟通合作细节及敲定排期。不仅是国内的品牌之间的竞争，还有很多海外本地品牌在抢夺优质的网红资源。很多海外本地品牌，往往会提前大半年甚至更早就与网红签订了长期的合作合同和竞业条款。
在重要的营销节点临近时再去找网红合作，不仅可能遇到没有档期的情况，也可能会因为网红太抢手提高合作报价，或者收取更高的加急费用，造成品牌的损失。要找到好的海外网红，一定要"先下手为强”，卖货和宣传的节日和窗口期就那些，错过了就错过了。
3、如何选择网红
SocialBook认为只选对的，不选贵的，网红的匹配最重要，另外还有你需要知道你的竞品都合作了哪些网红，如果能把竞品的网红也招募过来跟自己的合作，那是非常省时省事的事情。不过，一定要注意，有些网红有排他协议的话，那就很难合作了。
跟网红合作的时候，可以用SocialBook的系统按照关键词、国家、粉丝量、粉丝构成、活跃度、互动率等多项条件筛选，看看他们的粉丝到底有多活跃，分布在哪些国家，平均观看量是多少等等，因为很有可能有些生活在美国的网红，他的粉丝在欧洲 ，而欧洲并不是你的目标市场，这个网红实际上就是不合适的；还有些网红虽然粉丝量很高，但是互动率和观看量都很低，那跟他的合作报价也可以根据数据进行相应的调整。
有的品牌可能市场预算不太高，那是不是就没有机会跟网红合作了呢？其实除了粉丝量高的大网红之外，一些小网红甚至KOC也值得品牌重视，比如一些粉丝几万的KOC虽然影响力没有那么高，但是他们的内容真实自然，看起来很像日常生活里的良心推荐，如果铺的量大，也会起到增加品牌声量和提高品牌形象的作用。
Nox聚星认为品牌选择海外网红可以主要从“选择匹配的平台”与“选择合适的网红”两个维度判断。
• 基于产品特性选择匹配的平台 •
对海外网红营销而言，选择匹配的网红就如选品之于电商，是决定成败的关键。网红与商品调性的匹配度，粉丝数据，帖子质量等要素，决定了一次营销活动的成败。所以，要选择什么平台，找什么网红，做什么营销内容？想清楚。比如Twitter，非常适合做测评，尤其是游戏类产品，Twitter平台男性用户为主，是游戏目标人群的聚集地，同时也能留下用户UGC。而ins适合美妆等时尚类产品，TikTok适合用来做内容种草，明星很重要，但素人的口碑分享也很重要并且更加真实。
这些传播策略，对于熟悉网红营销的的品牌是一个参考，而对于没做过或者开始做海外网红营销的中小企业来说，非常重要，能少走很多弯路。
所以在 开始网红营销前，针对自己的产品要做好调研，知道各平台的用户属性，然后基于目前的形态与自身需求，选择一个合适内容平台，达成自身的营销目的。
• 基于营销目标选择合适的网红•
Nox聚星认为相对选择好平台，选择自己需要的网红同样重要， 头部网红更适合进行品牌传播 ，头部网红一般在某个特定领域具有很高的专业度和影响力，他们是社交媒体中的明星，拥有大量的粉丝基础，跟粉丝有经历长久的感情基础，有忠诚粉丝，但是因为粉丝量庞大，相对其他阶段的网红，互动率低。因此这类网红更适合大品牌进行品牌曝光，输出品牌价值。
而 腰部网红 ，已经成功渡过初始阶段，处于高速成长期，有自己独特的风格，并且已经确定专业领域，目标受众清晰，和粉丝互动紧密，已经形成类“饭圈”的粉丝模式，非常 适合做产品转化 ，所以，当品牌方有着比较清晰的定位和目标客群，想进行商品转化的时候，这类网红绝对是首选。
而 尾部网红 处于刚起步的阶段，因为要塑造个人特色，产出优质内容，他们对平台动态、粉丝互动都更加积极，同时为了生存，他们对内容、合作模式接受度也高，可以接受联盟等分成模式，并且因为这类网红创作力强，往往可以做出很多优质的素材， 是品牌方做素材收集的很好渠道 。同时为了吸引粘性高的粉丝，他们在这个阶段分享的内容一般有着比较强烈的个人喜好和主观性，而粉丝对于这种接地气的 “真实评测”往往也十分买单。
• 选网红前多和竞品品牌做比较•
关于如何选择海外网红，趣浪文化创始人&CEO杜撰的建议首先是品牌要多了解自己的竞争对手在跟哪些网红合作，又是怎样合作的，然后再来反向推敲、反哺自己的网红策略。
• 优先选择已合作供应商的网红 •
同时杜撰强调，海外网红目前的履约生态整体都比较差，讲信誉程度比较低。例如品牌经常会遇到接到样品或定金不履约的；或者履约效果完全不符合客户理念，客户要求返工，博主完全不理会等等。所以我品牌在筛选网红的时候可以优先挑选经济约或全约在对应的已合作供应商手上的网红。这样不管是把控度，还是履约的效率和成效都会更好一些。
4、如何建立海外网红营销体系
卧兔网络副总裁欧阳天从他的经验出发，建议品牌要想 建立有效的网红营销策略体系可以从矩阵化、标签化、本地化、内容化四个维度出发。
首先要 实现营销“矩阵化”，这是在海外进行网红营销的大前提 ，单一的网红营销并不会起什么作用。
第二步是要做 “标签化”，他认为海外网红营销的核心的作用应该是缩短品牌的成长周期 。在矩阵化的大前提下，标签化是非常重要的一个内容生态，比如某智能电视品牌在海外推广自己的产品，这款电视在东南亚或者北美的标签可能是“线上娱乐空间”或者“年轻人的第一台电视”。要借助网红，通过这样的标签告诉消费者，你跟别人的核心差异是什么。
第三个要实现的是 本地化 。 做本地化的前置条件是需要有一个非常了解本地的营销节点的营销团队 ，去做好品牌的Road Map。Road Map会在重要营销节点前期指导品牌应该做什么样的内容、Hashtag的主题是什么，产品标签是什么。
最后一个是 内容化，内容化的核心在于明确不同的网红应该输出不同的内容 ，但是所有的网红内容都是由同一个Hashtag话题来构成的，并且这个Hashtag全部指向品牌的产品标签，这意味着所有的网红之间是有关联的，而非孤立的。这样网红营销的价值还能进一步放大，而不是一个个单立的。
5、网红营销效果如何衡量
国内市场近几年纷纷追求“品效合一”，国外网红营销除了早期纯branding的形式，现在也在向“品效合一”的方向发展。
SocialBook创始人&CEO Heidi表示，考核网红的营销效果之前，品牌可以先评估网红接单率，如果到了一个陌生的海外市场，网红不太愿意接品牌的推广，那么就意味着你的产品还不够适应当地的市场。网红接单之后，常规评估网红营销效果，就是看社交媒体帖子的互动转发数，和链接的点击量。
Heidi还强调，投放网红之后，品牌一定要把自己的主页设置好，做好承接流量的准备，引导用户留下邮件信息，做好后期触达沟通。
网红带来的声量和影响力可以辐射到品牌不同的营销渠道。品牌在投放网红营销之后，除了将直接的带货量作为KPI指标，还需对SOV品牌声量的变化进行评估；另外还应对其他渠道的转化率进行评估和对比。
Heidi给到品牌的建议是，需要把网红的粉丝变成品牌的粉丝，维护优质的独立站和品牌社媒做为网红流量的承接， 通过EDM、品牌社媒广告、Retargeting等手段将这些网红的高质量粉丝转化为自己品牌的付费客户 。
Heidi提醒品牌，网红营销跟广告不同，它除了即时效益之外，更多的是一个细水长流的品牌塑造圈粉的过程。广告投放产生的是当前的引流，而网红营销的收益更多体现在长期的影响和转化。和优质网红合作结束之后，社媒上的内容会为品牌持续带来流量，对目标用户进行反复曝光。 品牌应该更加重视网红营销产出的内容本身和本地化，给予网红营销更多的耐心，而不能局限于短期盈利。
卧兔网络副总裁欧阳天认为，海外网红营销的效果主要通过两种方式来体现。首先，通过矩阵化网红营销投放，谷歌的搜索指数是否提升是一个前置条件；第二，海外网红营销应该是结合信息流广告进行同步投放的，而不是单纯通过网红营销来获得效果。
目前只有YouTube频道可以挂链接直接跳转,会带来一定的点击量。但是TikTok和Instagram目前都不可以这样做，这就意味着品牌根本没有办法去监测直接的效果，意味着网红更多是做内容留存。所以 网红营销想要做出效果的核心前置条件是把网红跟信息流广告来进行结合式投放，可以降低信息流广告投放成本，除了内容留存以外，还可以将网红的素材进行二次利用，进行信息的网络投放，降低单次广告点击的成本。
6、如何通过网红营销塑造品牌
对于如何通过网红营销塑造品牌的问题，Scrumball创始人&CEO朱正扬以Scrumball如何帮助品牌塑造品牌为例，阐释了他们的经验和理解。Scrumball在创立之初就讲了一个story，这个 story就是即使你不知道自己是谁，但是你一定有一个对标品牌 。所以品牌可以通过把对标品牌使用过的网红批量收集起来再利用Scrumball批量触达。
第二价值是即使你不找自己的对标品牌，或者目前的规模无法与之相对比，那么也 可以去找一些你的目标受众画像会喜欢的这些品牌，然后去跟他们合作过的网红进行合作 。Scrumball经由数据分析能帮你去区分出来这1000个网红哪些是去和你的品牌受众重叠的品牌合作过直播带货或者社交媒体推广的网红。这样品牌就可以直接找到至少500个曾经推广过相似品牌的网红去再次覆盖。
第三就是Scrumball通过MA 去覆盖大量的网红 。比如品牌可能同时发了1000封邮件，但只由100人回复了，另外900人因为各种原因忽略了。品牌就可以在Scrumball系统设置一个自动化规则，再次去触达剩下的网红。如果你是网红本人，看到一个品牌方非常真诚的跟你多次沟通，相信一定会提升回复率。
04
Z世代与TikTok营销
《2022年海外网红营销基准报告》数据统计显示，TikTok已经席卷了Z世代。《纽约时报》上月刊发了一篇文章称TikTok已成为Gen Z的搜索引擎。文章称Gen Z喜欢TikTok强大的算法，算法可以根据他们与内容的互动来量身推荐个性化的视频。《纽约时报》还引用了 谷歌高级副总裁Prabhakar Raghavan在7月的一次技术会议上的发言："在我们的研究中，差不多有40%的年轻人，当他们要找一个吃午饭的地方时，他们不会去看谷歌地图或搜索。他们会去看TikTok或Instagram。"
对于品牌如何更好的利用TikTok与Z世代进行沟通，趣浪文化创始人&CEO杜撰认为， TikTok与其他社交媒体最大的差异就是重塑了用户和品牌之间的关系 。在TikTok平台上，品牌已经不只是单纯的单向输出，而是重构了一种新的关系： 即用户可能是品牌的受众，但同样也能影响品牌的塑造。
她强调，品牌无论是在TikTok还是在其他社媒上做营销，传统时代，品牌是演员，平台是个舞台，而用户则是观众，品牌演的好用户就买单，原来是一种很单向的营销关系。但今天的Z世代年轻人，已经不买单这些东西了，他们会更关注什么你的品牌和文化理念是什么样的，以及是否和自身的价值观相契合。
因此他们也更喜欢有参与感的营销，而不只是单纯的作为一个观众。在短视频的整个场景下，可以让用户有极低的门槛去参与品牌的共创。尤其国外的教育方式，非常强调个人的参与度和个人的发挥。所以海外的短视频营销，在Z世代这个年龄段的活跃度是更高的。因此企业可以用非常低的成本，用挑战赛这样的方式去撬动一用户去参与品牌活动。
另外很重要的一点，就是品牌在做转型， 重构用户关系的时候，一定要注意让用户愿意主动去理解你的品牌 。在这个理解的过程当中，其实就是用户对你认识的进一步加深，这才是真正的品牌营销。
卧兔网络副总裁欧阳天认为， 品牌如何基于短视频进行Z时代的营销，核心本质在于品牌的内容玩法是否够多元和多样化 。TikTok去做品牌营销，除了官方的一些挑战赛的玩法，还可以做一些短视频矩阵营销的结合。例如家具类产品，可以起一个号叫家庭小技巧分享，通过一些短视频内容分享来吸引一些年轻人注意他平时可能不太注意的一些生活技巧。品牌还可以结合TikTok里面目前最好的生态内容——挑战赛，完成一些营销动作的响应。卧兔网络之前帮一款游戏在中东区域推广，花费了不到10万美金后发起了一个TikTok挑战赛，一个月时间内整体覆盖达到了21亿人次。
Nox聚星表示，与千禧一代相比，Z世代对于主流视频平台的使用量有明显增加。且由于各国经济文化发展不同，各地区年轻人呈现出不同特点 ，欧美Z世代消费力强、个性十足，东南亚地区Z世代看重体验，喜欢时尚产品，喜欢追逐出潮流 ，另外各区域Z世代所喜爱的社交平台也有所不同。
另外除了YouTube、Instagram、Twitter、Facebook等主流社交平台外，Z世代还热衷于一些小众平台。
所以Nox聚星认为品牌在进行Z时代营销时候， 一是要本地化契合本地Z时代喜好，二是要找到Z时代喜爱的平台 ，这样才能获得事半功倍的效果。
SocialBook创始人&CEO Heidi认为， 要想抓住年轻人，品牌一定不能错过TikTok 。SocialBook帮某国内家用电器品牌策划了一场TikTok名画挑战活动，将年轻人喜爱的互动形式与意大利的文化艺术背景相结合，覆盖到了整个意大利地区的Z世代年轻受众，相关话题获得了近5亿的曝光，是TikTok欧洲区史上最成功的挑战赛之一，在年轻消费者中瞬间树立起了新潮、优质的品牌形象。
05
海外网红营销案例
1、某国产扫地机器人出海KOL营销项目
背景
策略
效果
2、破圈打造品牌-某国货美妆品牌进入欧美市场起量案例
背景
策略
策略
效果
3、CPM低至＄0.07，以产品卖点为主线的低成本高曝光案例
背景
策略
效果
4、TikTok史上最成功的挑战赛之一：助某电商卖爆欧洲
背景
策略
效果
5、亚马逊传统大卖品牌数字化转型案例
案例
背景
策略
效果
6、Scrumball协助客户储能电源网红合作项目的开展
背景
策略
效果
06
结 语
在访谈中， 所有嘉宾都强调，目前中国企业出海遇到的最大困难还是品牌影响力不够，没有太强的意识主动愿意花费长期的精力来塑造一个品牌 。Scrumball创始人&CEO朱正扬直言大家都知道品牌溢价带来的好处，但却鲜有人知一个品牌是如何建造起来的。品牌非常的虚，但也非常的重要，它代表的是一种精神价值与生活方式。
SocialBook创始人&CEO Heidi认为，在深耕海外营销市场近十年的过程中，也看到如今越来越多的优质中国产品逐渐受到世界各地消费者的认可，也有不少走在前头的出海品牌已经在海外取得了优秀的成绩。 国内品牌以头部出海品牌为榜样，一定能走出来摸索出属于自己的品牌道路。
借助网红营销也许可以迅速帮助出海的品牌在海外市场迅速打开知名度，但建立品牌确非一朝一夕即可实现。 品牌要把网红和社交媒体当成自己塑造品牌的一个路径和渠道 ，而不仅仅是收割消费者的捷径。有正确的价值观才有能长久成长的健康品牌。