你印象中的屈臣氏是怎样的？

遍地都是门店，优惠活动多，货架品类广，店员推销能力彪悍……

从珠江江面沙洲上的一间小药房，到今天的化妆品零售巨头，屈臣氏一直受到市场瞩目，一组数字可以帮助我们更清楚地认识这个品牌：

国内6500+万会员，3900+门店，品牌估值达到2000亿人民币（2019年）。

除了公认是线下零售帝国，屈臣氏的企业新媒体布局也走在行业前沿。

2018年，屈臣氏与企业微信合作，开展社交零售业务。

2020年开春，线下市场遭遇集体滑坡。由于提前布局企业微信，屈臣氏迅速组织全国24000多名导购，通过企业微信服务200多万消费者，借助客户朋友圈、群直播等功能，建立服务到变现的闭环，显现出强大的抗险能力。

此外，屈臣氏还在微信推出云端店铺，全国3,900家店铺各有一家在线云店。导购结合企业微信接触用户，为客户提供高度个性化的服务。

线下零售实体如何借助新媒体的引擎开创增长渠道，屈臣氏的做法值得参考。

01 全覆盖式的客户引流设计

流量分散的当下，用户越发成为品牌重要的数据资产，引流成为品牌变现预备役。

屈臣氏几乎在每个品牌与用户接触的节点，都设计了引流的动作：包括而不限于线下实体店、官方公众号、商城小程序、导购云店、客户群……

为了方便理解，我们将从「激活存量」「裂变拉新」两个维度展开来讲。

维度一

激活存量

激活存量即联系老用户，让已有用户更好地沉淀到可控、可触、可服务的客户管理系统，有助于后期通过灵活服务提升复购率，为品牌带来稳定增长。

屈臣氏如何引导老用户来辅助变现？两个关键场所：企业微信和服务号。

1. 引流至企业微信

关键词：专属美容顾问

品牌与用户建立联系，企业微信成为重点布局场所。

相比普通微信，企业微信优势明显：好友上限更多（50000人vs 5000人），官方推出群发、群裂变、客户标签、群直播等能力协助营销工作，品牌可以通过对话、群聊、朋友圈触达用户，降低封号风险，通过服务更好地引导成交。

怎样将老用户引导至企业微信呢？屈臣氏采取了接近年轻人的玩法。

他们推出AI代言人「屈晨曦」形象，以「专属美容顾问」为利益点，在海报和杂志附上二维码，引导客户扫码添加店员，成为他们尊属的美容顾问。

扫二维码之后，会发生什么？

用户会关注服务号，服务号对话框自动推送卡片，卡片内容是根据不同顾客的地理位置推送最近的门店的美容顾问，扫码即可添加顾问企业微信。

顾客扫码动机是很明确的：享受一对一的线上购物新体验。导购也可以反向联系客户，例如门店更新营销活动，第一时间告知老客户，由服务推动成交。

除了门店导流，公众号推文、服务菜单栏也会将客户引流至企业微信。

图文内容的底部，推送员工的企业微信号二维码，以「专属服务」为利益点，吸引公众号粉丝添加导购企业微信。

菜单栏也有入口。用户点击「云逛屈臣氏」，将显示屈臣氏根据顾客位置配置的专属美丽顾问海报，扫码就能添加。

顾客微信到手，导购则可以将客户纳入自己朋友圈、门店社群，方便群宣以及多次触达，控制运营成本。

一次扫码，将精准用户沉淀到服务号、企业微信号、门店社群。

导购通过线上服务达成订单，不再担心与客户失联。

2. 订阅号引流到服务号

关键词：抽奖海报

除了线下引流至线上，公众号之间也可以互相引流。

例如，屈臣氏官方订阅号，内容以种草为主，吸引了不少用户关注。但由于是订阅号，内容并不能直接触达用户，因此用户活跃度和转化率并不高。

服务号如「屈臣氏服务助手」，每月有四次推送，直达用户微信会话首页，其内容营销属性强，主打「促销」「优惠」，更能引导成交。

如何将订阅号的粉丝引流至服务号？屈臣氏有一条简单路径：

订阅号→推送抽奖活动→扫码参加→服务号

以「元气复工，赢万元锦鲤礼包」为例。

屈臣氏官方订阅号发出推文，顶部是这张抽奖海报，用户扫码参与赢礼包活动，将会跳转到服务号页面，参与活动领取礼包，同时也沉淀为服务号用户。

品牌方完成跨账号引流，将客户留存为服务号数据资产，增加了多次触达用户的机会，提升单个用户转化率。

维度二

裂变拉新

一个健康的用户体系，除了深耕老客户，也包含获取新客户。那么，屈臣氏是如何打造线上用户增长方案的呢？

1. 公众号裂变拉新

关键词：免费领

公众号拉新的逻辑并不复杂：提供拉新奖品或福利，吸引用户分享完成社交裂变。

屈臣氏常见的拉新方式，是推送「免费领」活动。该活动由任务宝海报裂变，通过设置助力要求，让用户拉新关注，就能获得奖励。

以「春季专业级高端沙龙护理，0元包邮送」的活动为例：用户参与活动，在公众号回复「免费领」，将得到一张带参数海报，好友通过扫码关注公众号并参与活动，视为用户拉新任务达成。

为了促进用户分享，领奖设置多阶段助力任务：邀请满3人（新用户）送优惠券，满8人送巧克力，满18人送软糖。除此之外还有排行榜式玩法，助力人数达到50并且排行榜前3有额外礼物。

这里利用了吸引用户沉淀的游戏玩法：阶段式任务、即时奖励回馈、竞争机制。

用户作为玩家参与活动，在升级过程中不断获得满足感，自发挑战任务难度，推动拉新活动持续进行，为活动方带来更可观的涨粉效果。

2. 小程序裂变拉新

关键词：造美星球

除了公众号日常推文，屈臣氏开发小程序，通过游戏玩法完成更复杂的裂变目标。

以小程序「屈臣氏造美星球」（以下简称「造美星球」）为例。

这个小程序设计了简单的游戏流程，用户完成任务可以获取「造美值」（积分），积分达到一定数值，可以兑换「戴森吹风机」、「OPPO 手机」等对年轻用户有吸引力的礼品。

相比分享裂变海报，小程序任务相对灵活自由了不少：邀请新用户、邀请好友组队、邀请新用户拼团、核销优惠券、邀请新用户核销优惠券等，都可以获得积分。

为了集满积分，用户不仅需要完成拉新任务，还需要自发购物，甚至还会促成新用户下单。比起纯粹涨粉的裂变海报，小程序裂变玩法不仅带来了新用户，还实现了复购、新人下单等目标。

02 让用户忍不住剁手的转化路径

现在，通过福利活动的引流，屈臣氏在微信生态已经沉淀了相当体量的用户，或作为服务号粉丝，或作为导购私域流量，或作为小程序用户。

面对不同用户的特性和需求，屈臣氏设计多元化转化路径。我们重点分析新用户、老用户、会员用户三个层级，来看屈臣氏如何激活用户购买欲，辅助流量变现。

路径一

吸引新用户入坑

关键词：拼团，积分

新用户第一次接触屈臣氏，如何激活消费欲？屈臣氏有秘密*器武**：拼团。

还是以「造美星球」为例，前文说到，它通过积分奖励的方式激励用户完成拉新任务，大部分任务将会引导用户来到「屈臣氏值得拼」（简称「值得拼」）。

「值得拼」为屈臣氏特有小程序拼团项目，内有多款爆品参与拼团活动。然而拼团对象并不是产品本身，而是需要花费1元购买的大额优惠券。

拼团项目设置为「1元券」，有什么好处呢？

1）1元券取代待售商品，降低用户参与活动门槛，提升用户期待感；

2）免费优惠券缺少价值感，付费优惠券增加用户沉没成本，促使用户核销。

用户参与拼团，低价买到热门商品，同时得到积分奖励，双重福利提升了用户体验价值。为了集齐积分兑换奖品，他们愿意邀请新用户拼团购券及核销。

拼团+积分的组合拳，一步解决了老用户复购和新用户转化两个问题。

当「造美星球」活动结束后，「值得拼」积累的用户流量还将继续留存。

「造美星球」活动主要聚焦于拉新，活动具有时效性，因此，将用户引导至没有活动时间限制的「值得拼」，有助于用户留存及持续复购。

此外，当用户从导购、公众号、社群进入「值得拼」，首页会出现「免费兑礼」选项，点击即可跳转至「造美星球」，继而实现新一轮循环。

拉新与拼团小程序相互引流，培养用户消费习惯，持续完成「拉新-转化」的成交闭环。

路径二

勾起老用户复购欲

关键词：公众号，菜单栏，小程序商城，社群，云店

刺激用户复购有两种途径：从长远来看，需要建立信任机制和精细化运营流程；短期来讲，吸引用户直接复购的方式就是派送优惠券，简单粗暴但有效。

优惠券作为屈臣氏促销重器，几乎无处不在：公众号、商城、社群……

公众号，大型优惠券放送中心。

以「屈臣氏服务助手」为例，每篇推文都在介绍产品优惠，不止一种优惠玩法吸引用户点击「大牌买3免1」「满299减200」「囤14件抽戴森吹风机」……

图文内嵌优惠券，用户即看即领，直接传送至小程序商城，心动直接下单。

菜单栏提供快捷服务，也将优惠与成交绑定在一起。

例如，「服务优惠」-「门店优惠」，跳转至「屈臣氏种草社」小程序（简称「种草社」），集齐了「换购」「0元试用」「会员专属」等优惠入口，即买即享。

用户打开「种草社」，小程序获得用户地理位置授权，左上角显示距离用户定位最近的门店。屈臣氏借助优惠吸引用户线上种草，最终将订单导向线下实体店。

小程序商城，优惠到成交的路径更简洁。

如屈臣氏最新推出的「屈臣氏云店」，首页有优惠券入口，优惠券条目分类明晰，可以根据自己需求，快速选择全场券或品牌券。

用户领券和消费，都在一个小程序内完成，路径简洁高效，用户体验好，自然愿意成为回头客。

社群，优惠券*法大**赋能线下门店。

屈臣氏的产品大多具有「高频低价」属性，适合在社群内宣传推销。导购以「广撒网」的形式发送优惠券，能更高效吸引用户关注购买。

屈臣氏社群有一个特点：以线下门店为单位，店长和导购则为社群管理人员。

店长或导购在客户群推出优惠券，引导用户到「云店」购买。云店为门店线上化提供了技术支持，甚至细分到不同导购，都拥有一家自己的「云店」。

客户群群宣优惠、直播，引导用户到云店消费

以图中客户群为例，这是金铂天地屈臣氏门店的专属线上社群，云店右上角还有导购标签。用户通过导购推送的优惠券在云店消费，销量将计入门店或导购。

订单与提成挂钩，导购的线上服务积极性将直线上升，配合屈臣氏的优惠券营销*法大**，为门店带来更多订单。此外，云店也接入了小程序直播、拼团等服务，有助于协助导购推进社群促活和门店促销活动，利用线上渠道赋能线下市场。

需要注意的是，优惠券不是无往不利的杀器，往往是用户建立信任与消费习惯后，推动买单的「最后一公里」。做好平时客户运维，优惠券才能发挥最大化作用。

路径三

激发会员强购买力

关键词：会员、i屈臣氏

这是屈臣氏强转化的王牌——会员体系。

会员营销是一门精准的营销，商家将普通顾客变为会员，分析会员消费信息，挖掘会员的后续消费潜力。屈臣氏坐拥6500w+的会员，为屈臣氏贡献超过80%的销售额。

问题来了，屈臣氏如何激发会员强悍的购买力？

答：完善福利体系、便利转化路径。

屈臣氏为会员提供了专属福利：满减、特价、积分加倍、积分兑换、第三方权益、美妆服务、品牌权益、周年礼等。

有些品牌也做会员体系，福利噱头成分大，对用户缺乏吸引力。屈臣氏的会员福利，为用户准备了足量的实惠：以积分为例，会员购物可得双倍积分，会员日里100积分可以直接抵扣25元，线下线上通用，简单有效，不费劲就能享受。

仅仅有优惠还不足以促成用户高忠诚度，服务也是重要环节。屈臣氏基于线上平台打造会员服务，从他们为会员提供便利的消费路径就可以窥得一角。

1）服务号菜单栏，会员专区是一级入口，提供购物、升级等一系列服务；

2）会员有专属小程序「i屈臣氏」，签到可以积分，凭积分免费兑换商品；

3）每个商城小程序都有会员权益入口，会员可享受秒杀、抽奖、兑换等福利。

屈臣氏的会员体系，将促销活动与会员福利结合在一起，给予会员充分「得到感」。会员得到实在福利，自发成为高复购用户，带动会员商城的销量。

他们保持活跃，对品牌忠实，并养成了稳定的消费习惯，将成为品牌可以持续高效转化的消费群体。

03 屈臣氏如何编织微信营销网络

在微信生态搭建引流转化路径，屈臣氏的布局很清晰：

线下门店引流到公众号，公众号引流到企业微信、客户群、品牌的小程序，小程序最终将流量有引导到线下门店，形成完整闭环。

在这场体量巨大的线上化迁移进程中，始终贯穿着3个工具：

企业微信、公众号、小程序。

企业微信补全了原来私域流量中一对一私聊，群聊和朋友圈三大环境的营销缺口，实现了企业对客户的精细化服务基础。

公众号作为流量最初的承接平台，承担服务内容和营销内容。引流至公众号，粉丝能成为企业的数字化资产，并且能够通过内容持续激活用户。

小程序可搭载不同功能，搭建完整营销矩阵。屈臣氏开发了多组小程序，其中会员小程序做会员体系，游戏兑奖小程序做促活，拼团小程序来做促销……

企业微信、公众号、小程序

这三个工具串起了品牌与用户相交的触点，包括但不限于：微信对话、客户群、推文、菜单栏、优惠小程序、会员小程序、种草小程序、导购云店小程序……

不同触点拓展了用户入口，它们之间互相引流，连成了用户从体验到转化的路径。

与线下环境不同的是，用户数据和成交信息都会沉淀在微信平台。此时，品牌借助微信成熟的数据能力和平台生态，积累了大量用户行为数据，继而返回主导每一个触点的体验设计，优化转化流程，最终构成覆盖用户整体需求的营销服务网络。

到此为止，屈臣氏通过打点、连线、结面，织就了其在微信生态的营销网络。

线下零售如何借鉴

屈臣氏的案例，为线下零售开拓线上业务提供实战参考价值。

线下零售转型线上，都会面临这样的问题：如何让用户走进品牌设计好的路径，达成品牌期待的引流、留存、转化等结果？

回溯屈臣氏与用户接触的每个节点，我们可以得出一个清晰的答案：

1）实实在在的福利

在引流至企业微信、公众号、小程序的环节，屈臣氏为用户提供了美容顾问服务、巧克力、戴森吹风机……这都是符合用户需求的福利，可吸引用户参与活动。

延展到其他行业，也可以提供一些符合品牌属性的引流小礼品。例如，家居品牌赠送免费设计方案，饭店提供新菜试吃免费，培训机构赠送试听课等。

将利益点融入到引流过程里面，可以有效提升引流效果。

2）简简单单的路径

借福利提升留存，是培养用户习惯的过程。以「造美星球」推出的积分兑换活动为例，有3个特点：任务简单、规则清晰、反馈及时。

对于品牌而言，提升用户留存，关键在于降低用户门槛，设计好活动与转化之间的路径。路径越合理，越简短，用户体验便更好，转化率更高。

遵循这些原则，自然就能设计出品牌专属的好路径。

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