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马应龙药业集团是一家有着四百多年历史的老字号制药企业。它们早期主要生产药品，后为适应行业变化提高竞争力陆续推出了药妆产品、日化用品、婴童用品、保健品等跨界产品。
为适应当前医药行业市场大环境，马应龙开始由医药工业逐步向医药流通、医院诊疗和大健康领域拓展，同时也拓宽了电子商务渠道。
随着市场竞争的加剧，竞争对手的不断壮大，马应龙药业面临着日趋严峻的市场局势，与此同时公司自身的问题开始浮现。本文对马应龙药业的具体情况进行研究。探讨马应龙公司在多元化过程中营销策略的利与弊。
马应龙药业多元化转型选择的市场
1.药品目标市场选择
马应龙药业的重点药品品种为治痔类产品，品种多为OTC药品（非处方药）。该类药品进入市场时间较早，知名度高，产品已形成规模且产品销售网络遍布全国，有一定的成本和品牌优势。由于产品本身具有一定优势，在市场的接受度会比较高，因此可以选择获利较多的市场。
公立医院终端与零售药店终端所占市场份额较大，为重点维护市场；公立基层医疗终端单体数量庞大，体量小，开发起来事半功半，目前仅作为补充渠道。
2.大健康目标市场选择
俗话说爱美是女人的天性，在化妆品市场中，女性消费者占绝大多数。随着时代的发展，不少男士也有化妆品需求，但受中国传统文化的影响目前男士化妆品市场相对很小。
处于孕期的准妈妈使用化妆品的比例会比未怀孕女性低，这主要是因为孕妈妈还是会担心使用化妆品可能会对胎儿发育造成不良影响。
对于马应龙药业这种“半路出家”的化妆品厂家，对于消费者喜好还拿捏不准，选择一个消费群体数量庞大的市场是最好的选择。目前，化妆品产品主要有马应龙八宝眼霜系列产品、马应龙口红。
在三十多年前，马应龙麝香痔疮膏已经销往全国，并且得到广大好评。婴幼儿时期小孩很容易红屁股，由于当时还没有专门治疗红屁股的产品，一些家长抱着试一试的心态给孩子使用了马应龙痔疮膏，没想到对红屁股真的有用。
在得到这一消息后，多家医院应用马应龙痔疮膏局部外用治疗尿布皮炎，得出结论：马应龙麝香痔疮膏外涂可以治疗新生儿“红屁股”，并且有加快创部红肿消退、伤口收敛、促进伤口愈合的作用。由于痔疮膏的用药安全系数高、见效快，因此很快在临床上进行了推广。由此，马应龙药业看到了婴童洗护产品广阔的市场前景。
在此前提下，马应龙在各方的努力下，制造出添加“八宝古方”、并能够有效预防婴儿尿布疹的马应龙婴儿护臀膏。考虑到单一的产品结构不容易产生消费者粘性，于是衍生开发了一系列关于婴儿“屁屁”的产品，如马应龙婴儿纸尿裤、马应龙婴儿手口湿巾、马应龙婴儿棉柔巾等。
马应龙在肛肠及下消化道领域的丰富资源及多年经验是其得天独厚的优势。凭借这个优势，马应龙针对肠道亚健康人群推出了蔬通宝杂粮消化饼干、蔬通宝竹清茶两个功能性食品，这两款产品能够通过食疗的方式使用户改善便秘、腹胀等肠道相关问题，也是倡导消费者在平时就养成合理的饮食习惯。
2019年，马应龙又推出了代餐饮品——黑木耳露以及银耳藜麦羹。至此，马应龙保健食品家族又壮大一些。
马应龙药业的营销策略
1.顾客需要满足策略
马应龙药业的产品质量经过时间检验，曾两次获武汉市质量管理奖，并获得了湖北省的长江质量奖。质量有保证的药品，才是老百姓心中的好药品。
以前，马应龙公司只有10g包装的马应龙麝香痔疮膏，有的患者认为产品体积较大不便携带也不太好控制每次的使用量，于是公司推出了4g包装及2.5g包装的产品。针对患者自主选择购买的渠道，马应龙提供了功效相同但不同剂型、不同用法的产品，甚至是同剂型、同用法但是不同规格和包装数量的产品来满足不同患者的各种需求。
2.顾客成本策略
顾客成本不单只是消费者购买产品时花的的金钱，它是一个综合概念，包括消费者耗费的时间、精力、金钱等等，还包括消费者购买产品时可能面临的风险。
马应龙药业的治痔类产品占据了市场一半以上的份额，其品牌的知名度也很高。在一项对普通市民的调查中，当问及到相关治痔类药物时，马应龙痔疮产品的提及率最高，尤其是在痔疮患者中的提及率远远高于其他竞争对手。
马应龙药业几乎不在电商媒体投放广告，其他广告渠道的费用较低。品牌知名度高也使公司省下了一些推广费用。马应龙药业的产品在价格上也有明显的优势，体现了良好的性价比。
3.便利性策略
营销人员通常会与医生或者药店店员保持密切的联系，随时解答产品的相关问题。在产品销售前，营销人员肯定会频繁联系客户，即使当产品在医院、药店等终端销售后，营销人员的工作并没有就此结束。在使用产品后消费者可能会有一些意见或建议，他们通常会反馈给医生或是药店店员，当医生和药店店员也无法解答时就会询问营销人员。如果是好的提议，公司也会采纳并且在产品后期的改进中进行完善。
马应龙药业营销现状
马应龙药业的药品生产剂型有30多种，其中主要生产的剂型为膏剂、栓剂、口服剂、片剂、洗剂、中药饮片等等。公司可供生产的国药准字号药品超过300种，其中独家品种超过20个品种，目前在产药品品种27种。公司目前药品盈利主要治痔类、皮肤类以及镇咳类品种拉动。
在健康产品这一块，马应龙公司的产品由最初的马应龙八宝眼霜单个品种，发展到现在的化妆品系列、功能性食品系列、和功能性护理品系列，涉猎面相对较广。
但尽管马应龙药业的产品很多，但除痔疮膏、痔疮栓外的产品消费者是很难将它们与马应龙联系在一起的。所以在2018年之后，为提升品类专业形象，公司对产品包装优化升级，所有产品都采用了统一的包装设计，大大增加了人们对马应龙的识别度。
价格现状
在政府执行药品最高零售价指导价时期，马应龙药业严格遵守相关法律法规制定药品价格。在政府放开药品价格后，马应龙的药品价格除了10g规格的马应龙麝香痔疮膏因原辅材料价格上涨和人工成本上涨涨价18%外，其他药品仍是按照前期国家药品最高限价执行。
马应龙药业的大健康产品价格采用了随行就市定价法。在目前大健康产品市场市场结构条件下，马应龙药业利用将产品的价格维持在市场平均价格水平上的方式来获得平均报酬。这样做的有点在于企业可以节省在了解消费者对价差的反应过程中所需要耗费的成本，也不会引起价格波动。
此外，马应龙药业采取了产品价格对标策略，如蔬通消化饼干对标江中集团猴头菇，最高端的婴儿纸尿裤对标日本大王，蒸汽眼罩对标日本花王等等。马应龙药业的化妆品、大健康产品当前就市场接受度、知名度等都比较一般，采取高价消费者可能不买账，但如果价格太低，
可能会使消费者认为其是廉价产品。
促销现状
马应龙药业现在主要有三大促销方式，一是营销人员推销，医药营销人员直接前往医院、药店、中间商处进行面对面推广，使公司产品能够被认可采购。这需要营销人员有良好的语言表达能力与沟通能力，同时需要有一定的抗压能力。
二是广告促销，马应龙药业曾在在公司班车车身印刷其眼霜的广告图案，在上下班高峰期做宣传。曾在武汉各公交站台、地铁二号线车厢、深圳地铁车厢中做平面广告宣传。在旗下大药房门口布置展台，吸引过往行人。
三是网络推广，马应龙官方微信公众号曾发布了一篇题为“分享观点，赚取稿费，马应龙自媒体就是这么任性”的征文文章。稿件经筛选在公众号发表以后，文章点击率越高，稿酬越丰富，甚至特稿特酬，上不封顶。将自家的微信公众号面向社会开放参与节点的创新玩法，瞬间完美地解决马应龙药业品牌内容统筹、打造、传播和扩散等问题。
马应龙药业营销存在的问题
1.创新研发能力弱
从国家医药行业整体情况来看，尽管我国目前的医药研究成果比较丰富，但与发达国家相比还存在一定的差距。我国是仿制药生产大国，仿制药市场份额达97％，新药数量很少，研发能力较弱，创新药水平较低。
马应龙药业也存在新药研发能力弱的问题，马应龙药业研发人员比例占公司员工总人数8%左右，但真正的创新人才相对较少当前我国医药工业的创新体系尚不健全，企业尚未真正成为创新主体。
我国目前新药研发的主要工作仍然集中在科研机构和高等院校，尽管部分制药企业已经与医药类高等院校以及社会科研机构进行合作，一起做课题研发，但是由于企业的最终目标是为了盈利，学校与科研机构的目标与之并不一致，因此合作的的可控性较差。
2.多元化转型陷尴尬
当前马应龙药业正朝多元化转型，已涉足大健康、药妆领域，推出了不少产品，消费者的质疑也使马应龙药业的转型陷入了较为尴尬的境地。主要原因有以下几点：
一是马应龙的品牌效应过强，晕轮效应使消费者对公司的产品有先入为主的概念。马应龙药业的主打产品马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓已深入人心，以至于许多人都在脑海中将“马应龙”三个字与痔疮膏画上了等号。
马应龙在后续推出其他产业的商品时，寄希望于依托已有的品牌影响力促进销量，但消费者并没有想象中买账。例如马应龙八宝眼霜上市的时候消费者中就流传着马应龙生产的眼霜就是将生产的痔疮膏换了包装进行销售的说法。
二是多元化后跨界产品还是由公司原有的医药营销团队推广销售。前文中提到马应龙药业有自己的营销团队，最初这个团队负责公司药品的营销工作，团队成员大多都有医药相关背景。随着公司开始涉足药妆、大健康领域，产品开始多元化，团队也肩负起了一个又一个新品种的营销工作。
新产品涉及化妆品、日用品、母婴用品、保健品等等。这里的问题显而易见，这支队伍的员工除了医药行业外基本没有其他行业的营销经验，也没有其他行业的相关背景。俗话说隔行如隔山，本来新品的市场开发工作难度就相对更大，如果没有经验会使得跨界品种的营销任务变得更艰巨。
马应龙药业营销策略实施建议
1.建立健全营销组织
做好营销人员招聘，现阶段医药企业营销中需求量最大的是营销部门，这个部门人员流动率相对较高，且很难招到合适的员工。营销部门工作压力较大，收入与业绩挂钩波动大，而且营销工作在人们的固有观念中不算是“好工作”。
现阶段新进入社会的95后大多是独生子女，从小就被家人捧在手心，很少吃苦。他们大多看不上营销类的紧缺部门的岗位，不能接受高强度的工作节奏也不愿承担较大的工作压力。以及企业的最终目的是创造价值,而人是创造价值的主体，因此人是企业最重要的资产。医药产业是技术先导型和知识密集型产业。
2.重视营销人员培训
由于公司进军大健康产业后，产品线增加，新的业务需要拓展，但不可能马上新招一批对新产品、新业务都十分熟悉的员工。在这种情况下，公司应对老员工做好相关的培训工作，这样一方面可以推进公司发展，二来经过培训后接收新挑战的员工也会更得心应手，减少新工作带来的压力感。
3.加强信息化建设
随着我国互联网事业的快速发展，网络彻底改变了人们的生活方式。现在的人们离不开网络，也离不开信息技术。在信息化时代，企业要紧跟时代的发展步伐，加强信息化建设。在企业信息化建设中，企业要引进先进的信息技术与适合企业发展的管理模式。企业管理人员要发挥引导作用，鼓励企业员工一起配合并结合企业各方面实际情况作出决策。
不同的企业有着不同的营销策略，企业选择适合的营销策略有助于企业的发展与成长。在当前医药行业竞争日益白热化的情况下，医药企业要结合行业大环境、公司自身生产经营现状有针对性地制定个性化的营销策略，这样才能提高市场占有率进而获得更大的收益。
综合分析后得出了马应龙药业作为一家老字号企业，当前其核心业务已经达到了一定的瓶颈，公司陷入多元化转型尴尬的现状，最后提出了建立健全营销组织、加强企业文化建设、加强信息化建设的建议，希望对马应龙药业及医药行业中其他类似处境的企业的营销思路提供借鉴和帮助。