从海尔集团品牌化IP打造分析品牌IP重要性——《品牌 IP——文化渗透力的封将台》
影评人：李在强
30年来，中国的企业家以美国企业为借鉴对象，模仿其生产模式，拼成本，抢速度，争夺500强的名号，追求品牌资产的溢价，但是，我国企业跻身世界500强的数量寥寥无几。归根结底是因为我国企业品牌意识不强，强大的品牌能够为企业提供独特的竞争优势，打造客户的忠诚度，提升企业业绩。品牌源于差异，从经营者的角度来看，通过差异化手段构建和拓展品牌所代表的无形资产才是根本目的。
《品牌 IP——文化渗透力的封将台》这本书中，作者姚小飞紧密围绕企业的品牌打造，谈到了企业搭建品牌的重要性。并且结合了具体的案例进行了分析，而通过对这本书的解读，有助于当前我国的企业在注重打造品牌的基础上，逐步布局互联网，搭建品牌IP，通过IP获取长期的收入，实现企业的转型与升级。
随着我国经济的高速发展，市场上的商品已经出现严重的供过于求，缺乏品牌优势的服务和产品，已经难以在市场上凸显出竞争优势。故而，企业之间的竞争，已经进化为一个更高的竞争阶段，也就是品牌的竞争。独特的品牌标志是企业的产品和服务，它是产品质量和服务标准的外在形象，是消费者接触产品最直接的途径。企业利用品牌活动能够提高社会知名度，获得消费者的认同，从而提高自己在全球市场上的竞争力。因此，中国企业要想在全球市场获得竞争优势，就要树立品牌意识，打造自身的品牌形象。当前，我国企业的品牌大多处于粗放发展阶段，很多品牌可能会享誉一时，但能够长期在国际市场中占有一定地位的品牌少之又少品牌没有自己的特色就会被市场所淘汰，直接导致我国缺少具有影响力的"世界级"品牌。我国具有繁荣的产业部门，企业在全力打造能够与顾客产生共鸣，并可持续的长期关系的强大品牌，但随着竞争的加剧我国不能永远依赖庞大的市场规模，企业只有注重和投资品牌打造，才能获得持久的发展。依托2008年北京奥运会和2010年亚运会的胜利举办，提升了国外友人对我国的认知，但是，要彻底清除某些中国产品带来的有关"中国制造"的负面影响，还有很多工作要做。
而且随着互联网时代的到来，企业除了要注重品牌的搭建以外，还需要逐步打造专属的品牌IP。海尔集团在很早的时候其实就有注意到IP的打造，但是在当时由于还没有IP这一说法，海尔集团更多的是出于战略需求的层面出发，因此海尔集团当时的做法具有一定的前瞻性。在19世纪90年代的时候，海尔集团当时和东方红叶进行合作，推出了一对一年到头都只穿短裤的兄弟为主角，并拍摄了《海尔兄弟》动画，长达八年。《海尔兄弟》的开播让中国许多的人都对海尔兄弟的形象有了深刻的记忆。后来，随着海尔兄弟的IP形象深入人心，海尔集团也因此逐步成为了国内家喻户晓的电器品牌。在现在看来，海尔集团当时的做法可以说非常的明智，因为海尔兄弟的IP形象，海尔集团企业与用户之间具有更强的黏性，用户对海尔集团的产品也就更加放心。
在谈到品牌IP的重要性问题上，《品牌 IP——文化渗透力的封将台》的作者姚小飞认为打造品牌的IP可以帮助企业提高品牌的辨认度。品牌IP化可以帮助品牌找到改变的突破口，通过IP形象给品牌注入新的血液，最大程度地凸显品牌的差异化，让品牌给用户留下独特的深刻印象，从而在同质性产品竞争中拔得头筹。但是在品牌IP化打造的过程中，其差异化并非是要打造出“我有，你没有”就可以了， 因为品牌IP化除了注重企业的品牌IP创新以外，还非常注重品牌IP的亮点所在。品牌IP打造的时候，需要凸显出企业独有的亮点所在。在书中举了高德地图的案例进行分析。高德地图的 IP 形象“高小德”，就是以老鹰为原型创造出来的。老鹰是天空的霸主，视野广阔，可以看清数千米甚至更远的景物。通过这一IP形象，高德地图可以将自身和精准定位联系起来，让广大用户一看到高德地图，就想到精准定位。不过高德地图的成功并不只因为“高小德”这一IP形象，更多的是因为其本身产品和服务的质量过硬。
海尔集团的品牌打造，虽然海尔集团成功打造出了海尔兄弟的IP形象，但是海尔集团却没有持续输出具有价值的内容。没有围绕着已经搭建好的IP形象不断注入新鲜的活力，导致了海尔兄弟逐渐淡出荧幕。
因此，当企业成功打造出了一个IP之后，接下来需要做的就是要不断围绕着该IP进行内容的输出，扩大IP的影响力。在内容的制造上，应当遵循着从认识到认知再到认同，这其实就是人对品牌熟悉的一个过程，从最开始的认识开始，然后到对你的品牌有一定的认知，最后就是认同你的品牌。内容的制造是一个循序渐进的过程，先让用户认识企业所打造出来的IP形象，解决了认识，然后就是认知。解决认知的问题，主要是从客户的角度出发，就是指客户是否了解你的品牌。通过IP形象吸引了用户之后，接下来就需要持续扩大IP影响力，以及加大企业品牌曝光度，要让用户对品牌有更为深入的了解，逐渐从认识转到认知层面，最后便是让用户认同你的品牌。
书名：《品牌 IP——文化渗透力的封将台》
著译者：姚小飞
出版社：中国纺织出版社有限公司
ISBN：9787-7-5180-9331-3
出版时间：2022-3