最近，“恒大冰泉全面降价”成为营销圈热议话题，猛然想起3年前，2013年11月10日，恒大集团在广州总部的发布会上高调宣布：“进军高端矿泉水市场”。趁着恒大夺得亚冠的势能，以及许老板豪掷60亿元的大力推广，恒大冰泉一夜之间登上很多媒体头条……
现如今许老板的踌躇壮志已烟消云散，看好恒大冰泉的那一批人也开始保持沉默。如果你此时再问那批人的话，他们肯定会找“恒大的团队没执行到位”；“渠道能力不行”等等诸如此类的借口。
但真是如此吗？
恒大冰泉的失败是因为许家印不懂战略而出现重大战略失误，因此浪费了数十亿的资本以及不可计量的人力的浪费。总结来说，表现以下几个方面：
一、战略失误之品牌延伸
“恒大”这个品牌在大部分消费者认知中一定是搞地产的，80、90后部分人还知道恒大还是个搞足球的。恒大冰泉上市发布会安排在获得亚冠之时，明显会让更多人知道：一个搞房地产又踢足球的开始生产水了。
本以为可以借亚冠的势能，却是把自己推向失败的深渊，这就是典型的内部思维。因为在消费者潜意识里，一个搞地产又踢足球的企业，生产的水会好喝吗？
二、战略失误之品牌命名
从品牌名来看，“恒大冰泉”本身缺乏战略指引。其竞争对手的名字明显优于恒大冰泉，比如说“昆仑山”。当消费者看到“昆仑山”时，可以自然关联到其本身定位“来自高原雪山的深层矿泉水”，这才是真正的好名字。而恒大冰泉在消费者心智中仅仅是个地产、足球品牌的延伸品牌，
三、战略失误之缺少调研
恒大冰泉的出品完全是没有在终端进行充分的认知调研，在庙堂之上做出的完全脱离市场的决策，这是恒大集团市场部以及第三方咨询公司不负责任的表现。无论是在市场调研、竞争对手的选择方面，还是对消费者认知的调研放面，都存在失误。
首先，矿泉水在中国目前还属于高端水范畴，仍在市场培育期阶段，整个市场份额其实并不大。《2015年中国包装饮用水市场报告》指出：2015年，包装饮用水行业年销售收入为1344亿元，利润仅为5%。其中，百岁山占比9.1%，恒大冰泉占比3.1%，昆仑山仅占1%。矿泉水总体份额也不过18.3%，销售收入300亿。恒大想通过大量广告的投入（150天，豪掷13亿）而非公关的手段来实现许家印号称的“1年100亿，3年300亿”的销售额，无疑痴人说梦。
其次，恒大冰泉作为长白山深层矿泉水，其矛头却直指以地表天然水为代表的农夫山泉。要知道，其终端价格为4元左右，远高于2元的农夫山泉，双方完全不是一个消费群体。在价格层面，恒大最直面的竞争对手是昆仑山。而恒大在传播层面却处处针对地表水、天然水，这就犯了“战略骑墙”商战大忌。
远离市场，不了解消费者，陷入内部思维……恒大冰泉一上市其战略就已经出现了明显重大失误，最终造成大量资源浪费，不得不令人扼腕叹息。
现如今恒大冰泉宣布降价，也明确验证了其战略确实出现严重问题。但仅仅降价就能带来销售业绩的增长了吗？不断降价却没其他动作，只能给消费者建立负面认知：“看，卖不掉，降价了“或”是不是快过期了？”
一味降价，同样是商战大忌！
降价，而不做出相应动作的话，恒大冰泉依然无法动销。如今，恒大冰泉降价至2元，直面瓶装水中最大的对手——农夫山泉。恒大冰泉迫切需要做的动作唯有一个：重新定位农夫山泉！
恒大冰泉如何重新定位农夫山泉
1、启动大量公关推广，重新聚焦概念到长白山深层矿泉水，用世界性权威机构或专家给“深层矿泉水比天然水好”做背书，通过“长白山深层矿泉水比天然水好”的认知，想要将农夫山泉的品牌优势转化为自己的热销势能。
2、启动新一*大轮**范围广告轰炸，广告语：“不是所有山泉都是深层矿泉水”。提醒消费者，买水请看瓶身，标注矿泉水的才是真正矿泉水。联合国健康组织公布，每天饮用一瓶矿泉水有益身体健康。
3、以终端物料、业务培训等方式，全方位将“深层矿泉水比天然水好”的概念向消费者宣导。
如此一来，恒大冰泉就有可能成为“仅花2元就能买到的深层矿泉水”，给消费者“同样是2元，农夫山泉是地表水，没有恒大冰泉深层矿泉水健康”的认知。
要知道，消费者要买的并非“低价”，而是“超值”！
或许这样，恒大冰泉的亏损才能止住，也能让许老板的脸色没那么难看。
恒大冰泉是中国商业历史上的又一个典型案例，它告诉我们：更好的产品、更好的团队、更大的投入，未必能够胜出。同时也证明了定位战略是如此的重要。
中国经济的转型，经济结构供给侧改革等一系列动作，归根结底都要落到中国企业家的身上，如何改革，如何创新是整个社会面对的重大问题。但事实已经给出了清晰的答案，只有走品牌化之路，让战略定位护航创新，品牌引领需求，才是中国企业需要走的路。