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不起眼的榔头扳手，如何撑起千亿市场？【竞争战略07】

边弹钢琴边烤串，边打咏春边削菠萝，2022年除夕夜，央视新闻的镜头里，一个操着浓重保定口音的“发明家”，正如数家珍地介绍着他的宝贝——不锈钢“脑瓜崩”、“雷神锤包”、“菜刀手机壳”、倒立洗头机...

这个从河北省保定市定兴县杨村，一个普通的农家院墙里走出的“发明家”，就是人称“河北爱迪生”、“保定樊少皇”，全网千万粉丝的手工耿。

没有专业的设计团队，没有高精尖的数字化设备，手工耿所有无聊又带有自嘲的创意产品，都是用他那些朴素而又专业的手工具打造而成。

可千万不要小瞧这些手工具，除了成就这个全网千万粉丝的手工耿外，这些不起眼的手工具在资本市场也是香饽饽，A股近两年涨幅超200%的巨星科技，同样以手工具为生，市值从100多亿最高暴涨到了300多亿。

这就让人不禁好奇，不起眼的手工具，究竟有什么魅力？

今天我们就来聊聊男人的快乐——手工具。

男人的快乐

“耿哥出品，必属废品”，作为发明界的泥石流，甚至就连手工耿的家人都觉得他的作品是无用发明，那他到底为什么能火到出圈呢？

“跟快乐相比，有用显得微不足道”，粉丝的评论说出了手工耿走红的秘密，就像上到九十九下到刚会走，没有一位男性能抵御挖掘机的诱惑一样，手工DIY，是绝大多数男人的快乐。

根据某跨境电商整理的《欧美消费者圣诞季必买清单》，在“热门成人礼品”类别下，工具类礼品位列榜单第12位。

是不是很难想象，这些榔头扳手在西方竟然还能以圣诞礼物的形式存在，甚至还能登上热门榜单？

根据Grandview Research数据，全球工具产品市场在2018年已突破500亿美元，而且还在稳步增长，五金手工具这个由“男人的快乐”支撑起来的庞大市场，市场空间远超想象。

其实，造成这一认知偏差的主要原因是五金手工具在欧美地区需求主要以中高端产品为主，而亚洲除日本外的地区需求主要以中低端为主，使得国内大多数人只知其工具属性，却忽略了其消费属性，以及因此而带来的品牌、功能与设计溢价。

而且，在欧美地区五金手工具的生命周期并非大众普遍认为的“用到坏”，一般为2-3年。对品牌的忠诚度以及产品的创新设计往往是刺激消费者多次购买的重要原因。

不过虽然手工具的主要消费市场在欧美，但生产却极度依赖中国。国际巨头史丹利超过60%的产品来自中国，美国市场超过一半的手工具产品是中国制造。

面对这块巨大的蛋糕，究竟哪家国产厂商能抢占先机呢？

要想说清这个，那还得从1985年，杭州市属企业引进的第一个研究生说起。

“一站式”平台

1985年，西安交大机械系铸造专业硕士毕业的仇建平，被分配到杭州轻工研究所任工程师。

作为高考恢复后，最早的一批研究生，仇建平有着扎实的专业基础和优秀的英语水平，工作不久，仇建平便转至隶属于浙江省经贸厅的浙江机械进出口公司，并很快成为了公司的业务骨干。

但1992年，仇建平却放弃了这个当时令很多人都羡慕的铁饭碗，辞职下海，白手起家。而这一闯，竟闯出一个亚洲最大的手工具制造销售企业——杭州巨星科技。

在巨星初创的那个年代，我国五金工具企业普遍都采用简单粗暴的销售模式，就是直接把产品出口给海外代理商。

这种模式有着诸多弊端。

一方面，五金手工具品类繁多，在那个交通和通信都不发达的年代，想要购得种类齐全、数量庞大、更新换代快且质量稳定的产品非常困难；

另一方面，国内厂商原本就与海外客户隔着太平洋，而代理销售模式又进一步拉长了链条，使得国内供应商难以及时了解市场需求，只能提供低端或基础产品，效率十分低下。

仇建平深知外商在采购上的痛点，并通过此前积累的客户和供应商资源，搭建了“一站式”手工具平台，使得巨星能与终端客户直接对接，并一次性满足多种需求。

凭借着这种差异化战略，巨星在成立初期便能直接把产品出售给家得宝、劳氏等知名海外终端客户。

而且在销售过程中，巨星良好的产品质量，逐渐扭转了海外客户对中国制造强烈的不信任感，为国产五金手工具打上了物美价廉的新标签；

在客户服务上，巨星也依靠快速的响应能力和丰富的产品匹配能力，不断赢得市场口碑。

就这样，凭借着优势与努力，巨星创立第一年收入就超过200万美元，第二年更是突破1000万美元。

最大赢家

尽管“开局”还算顺利，但仇建平明白，巨星要想成为一家真正意义上的国际化企业，还远远不够。

当时，客户从代理商那拿到手的产品通常无法直接销售，还需要经过再包装甚至再加工。

同时，海外市场需求多样化、个性化非常明显，消费者对五金工具的制造精度、舒适度、外观和功能等十分敏感，因此对制造商推陈出新的能力要求非常高，而创新能力恰好正是国产厂商最欠缺的。

同时，国内五金工具的行业结构也极不合理。中低档品种产量过剩，占总产量的70%以上，其中质量达到国际先进水平的产品更是不足20%。

于是，为了满足海外市场的高标准、多样化需求，巨星开始自建工厂、自主研发。

为了不让“注重研发”成为空谈，巨星将研发人员的收入和产品销量直接挂钩，最大程度地持续激发公司创新能力，新产品的推出数量由上市初期（2010）的每年300多件，快速增长至2020年的1600多件。

在研发速度上，巨星也是一骑绝尘。海外竞争对手新产品的研发周期往往需要一年甚至更多，而巨星仅需3-6个月。同时，巨星每年新产品销售比重达70%左右，可以说创新成为了巨星创收的核心。

依靠全品类供应能力、快速更新迭代能力以及极具竞争力的售价，巨星不断强化客户粘性，并获得了一定的议价权。而且得益于产品品质及产能上短期内无法被取代的地位，巨星可以将FOB订单中10%左右的关税转嫁给美方客户。

除了对下游有一定议价权，巨星对上游更是有着强势的话语权。2018-2020年，巨星前五大供应商合计占比分别为8%、7%、4%，单一占比极小，而且分散程度不断扩大。

这背后的原因，一方面是巨星拥有全球范围内，两万家以上大型五金、建材、百货等连锁超市构成的庞大渠道，大规模采购需求是巨星向上游议价的资本。

巨星科技部分渠道，图片来源：公司公告

另一方面，巨星技术含量和毛利率较高的中高端产品，由公司自行研发、生产；工艺较简单、技术含量较低的产品，则由外包厂商进行生产。

这种模式不仅可以灵活调配产能、节约生产成本，还能让公司专注于新产品尤其是高端产品的研发，提升产品竞争力，保持对上游产品加工企业的话语权。

而且为了进一步强化供应链的优势地位，巨星科技2010年7月在深交所挂牌上市后，便立即启动了在国际市场“买买买”的全球化布局。通过横向并购，巨星可以为客户提供除手工具外的其它产品，提升客户粘性。

2014-2021年，巨星科技先后并购了国内外十余家企业，相关产品涉及手工具、机器人、测绘仪、门窗五金件、吸尘器、存储柜等。

除此之外，巨星也希望借助并购标的的品牌提升自身影响力，在冲击更高端产品的同时，实现由设计制造向自主品牌的加速转型。随着外延并购的不断推进，巨星的自主品牌业务占比由上市初的15%提升至2020年的31%。

数据来源：公司公告

目前，全球最大的手工具市场是美国，而我国手工具企业仍被美国征收25%关税。

部分无力承担关税的企业，将被迫放弃美国市场。而巨星得益于供应链中的强势地位，净利率能高出国内同行业上市公司5-7个百分点，这就让巨星在面对复杂多变的外部环境时更加从容，并成为市场集中度不断提升的最大赢家。

回看一路发展历程，巨星将差异化的竞争战略贯穿始终。在市场处于早期不成熟阶段，巨星通过打造“一站式”平台，为客户提供远超竞争对手的差异化服务；在赢得先机后，精准把握市场发展方向，注重研发提升创新能力，强化公司的差异化服务优势。

也正是凭借这种优势，巨星的地位得以不断提升和巩固，形成了“产品-渠道-品牌”的良性循环，成为称霸亚洲、领先世界的手工具“巨星”。

好了，本期内容就到这里，希望了解哪些行业或上市公司的故事，记得评论区告诉我，我们下期再见。

发展时间线：

1993年 巨星科技成立

2010年 在深圳交易所上市

2016年 收购美国百年品牌Arrow

2017年 收购欧洲市场龙头Lista Holding AG

2020年 中国民营企业500强，位列第146位

2021年 营收突破百亿大关

参考文献：

1.《2022-2028年中国手工具市场研究与市场年度调研报告》

2. Global Hand Tools Market 2021-2025

3. 工具行业长牛赛道，中国品牌全球替代 中金证券 孔令鑫

4. 一位浙商的海外并购故事：巨星的实业扩张路径，包慧