1月20日—1月27日，支付宝再次开启集五福分2亿现金活动，与2016年的“咻一咻”不同，今年支付宝将集五福和蚂蚁森林结合起来，通过给好友浇水也可以得福卡，这一看似简单的游戏成为扭转支付宝在社交领域屡试不爽败局的关键一役。
成也社交，败也社交，阿里社交梦久经曲折
因为社交梦，在很多场合，马云演讲时，多次表达了对微信的羡慕嫉妒恨。阿里生态布局虽然强悍，但错失社交棋子，也为此付出了沉重的代价，多年来，阿里一直对社交战场念念不忘，2011年阿里旺旺的上线（在移动端为旺信），马云在2013年10月的内部信里力推来往，2015年11月，阿里巴巴宣布来往更名为“点点虫”，到后来的钉钉，阿里巴巴在社交道路上没有取得过真正的成功。
后来，阿里把社交梦想寄托在了支付宝上，通过各种活动来增加用户的粘性，从2016年豪掷2亿来集五福，最终并没有扭转支付宝在社交上的颓势。直到16年的12月份，支付宝推出圈子功能，通过女性白领日志和女大学生校园日志这种低俗的手段来吸引用户，最终支付宝被称为“支付鸨”，支付宝的社交梦想最终惨淡收场，成为阿里巴巴发展史上的一次重大舆论危机。
借鉴“偷菜游戏”？“浇水集五福”或可一招制胜
逻辑思维罗振宇在2017年的跨年演讲“时间的朋友”中戏谑的称马云是：社交虐我千百遍，我待社交如初恋。因为未来的商业核心在于帮助用户节约时间，或者是创造美好的事情，让用户把时间嫁给自己，不管时代怎么变化，社交在商业中居于核心地位。
对此，阿里生态系统中真正能实现社交功能非支付宝莫属，因此，支付宝再次开启了集五福活动，不过，这次支付宝集五福的方法除了利用最新的VR+LBS技术，通过扫一扫现实生活中任意“福”字，就有机会获得副卡外，让我觉得阿里巴巴终于找到正确的社交道路的就是通过种树或给好友浇水获得福卡，这是一个看似很简单的游戏或可让支付宝一招制胜，让支付宝真正完成阿里巴巴的社交使命，并最终构建阿里巴巴的社交+商业生态闭环。
为什么这么说？在这个游戏的身上，我看到了2009年全民偷菜游戏的影子。2008年底，五分钟开发的开心农场率先在校内网上线，后来在开心网和51网上线，最终因为腾讯的介入，将开心农场改为QQ农场，因为偷菜游戏的高互动性和趣味性，用户数量呈几何级增长，一年之内一场热火朝天的全民"偷菜"运动正在全国兴起。当时就连很多不玩QQ的中老年人都开始玩偷菜游戏，甚至半夜偷偷爬起来偷几颗朋友的菜后再才继续睡觉。
最近几天，从支付宝上线的“给好友浇水集五福”功能以及实际的运行效果来看，多年沉潜的用户开始被激活，很多不怎么联系的支付宝好友默默的给自己种的树浇水，自己为了集到五福是不是的打开支付宝去给朋友浇水，支付宝的打开频率更高，留存时间更长，互动性更强，这种通过利他来实现自利的游戏模式实现了一种利益和趣味的有机融合。无疑，从社交化的角度来看，“给好友浇水集五福”是非常成功的，它似一团星星之火，呈燎原之势。
游戏化社交，抓住人性的需求是王道
从PC时代到移动时代，不管技术怎么变化，但是人性不变，游戏化的社交往往切中人性，只有抓住人性的需求来做社交才能真正成功，腾讯的主营业务其实是游戏，所以说更加深谙游戏的本质，因此也更懂社交，这才造就了QQ和微信这两大现象级社交产品。
多年的交手，阿里巴巴和腾讯都彼此以对方为师，这些年，阿里巴巴在社交的道路上一直磕磕碰碰，却也在暗中研究竞争对手的腾讯的成功之处，终于明白通过游戏化来挖掘隐藏在人性中的社交互动需求、娱乐趣味需求、竞争需求和自我价值实现需求。将人性的需求融合到社交产品的研发设计中去，激发人性需求，最终才能真正粘住用户，从而实现自己的商业目标。
不过，支付宝上线的“给好友浇水集五福”活动具有特定的春节场景，当春节一过，传统文化假日的需求不再，集五福活动就只能终止了。集五福只是一个激励目标，而给好友浇水这个互动化的游戏才是社交的本质所在，当然，给好友浇水和集五福必须融为一体，才能实现一个完整的互动社交游戏。所以，当春节结束之后，没有了集五福这个激励目标，给好友浇水游戏是否会继续存在？支付宝又将寻找一个什么样的激励目标来激励用户给好友浇水的动力？这成为支付宝在社交之路上能否真正成功的关键所在，这也有待进一步观察。
(作者：陈仲喜)