作者 | 潘轲
来源 | 润商财经
个人打造品牌，与实物产品、服务产品打造品牌的逻辑是一样的，在商业社会中，个人也可以看作是一个产品。
因此，个人品牌打造这一课题我们可以分解为三个部分：什么是个人品牌，为什么要打造个人品牌，打造个人品牌的四个步骤及关键点。
什么是个人品牌？
个人品牌就是顾客对你的优势认知，这一认知与某个品类相连。
精简一下就是：品牌即认知。
一个人的社会不需要品牌，因为没有他者，也不需要别人对你有什么认知。但在商业世界里，品牌意味着顾客对你的认知，而且是好的认知。所以，打造品牌就是建立优势认知，即在别人头脑中建立关于你的优势认知。
优势认知中的优势是什么？基于品类的维度。我们说刘翔跑得快，是基于我们人类、而非动物的类别，如果是基于动物类别，比刘翔跑得快的动物太多了；我们说格力省电，是基于它在空调这一类别里。
打造品牌就是要让别人觉得你在某一品类里面是最好的，然后顾客愿意优先选择你。
打造个人品牌，首要标准是要有知名度。
光有知名度是不够的，凤姐也有知名度，但它不是一个品牌。真正有价值的品牌，一定是能够关联到人们的保障需求。对于个人品牌而言，一个重要的标志是：当某些人有某种需求时，能第一时间想起你，优先选择你来满足他的这一需求。
比如我们想找一个车开得好的人，我们买某样东西想找个专业的人咨询一下，这时你能够想起的人，他对于你来说就是品牌。此时这个人的品牌是有价值的，因为他能满足顾客的需求。
个人的价值，是通过能否帮助和支持到身边的人来体现的。
在一个企业里面，我们的价值如何体现？这需要在你的客户身上去体现，在企业内部是无法体现的。企业里有些人没有接触终端顾客，但是他的价值最终还是要在终端顾客身上体现。
我们再深化一层，其实品牌是相对存在的，没有绝对存在的品牌。相对于什么呢？相对于你的潜在顾客，相对于你的同行。你的潜在顾客觉得你比同行强，他愿意优先选择你，这个时候对于潜在顾客来说，你就是品牌。
举个例子，有人觉得LV是品牌，成年人大部分人都知道LV，但是对于幼儿园的小朋友来说，你给她一个LV的包，一个喜羊羊的包，绝大部分幼儿园的小朋友会选喜羊羊。对于他们来说，LV不是品牌，喜羊羊才是品牌。
品牌是有相对性的。因此，我们打造品牌时，都要想好是针对哪些特定受众来打造品牌。
我们为什么要打造个人品牌？
一个人活在世界上，个人价值靠什么来体现？靠他人来体现，要为他人创造价值。
那么，其他人为什么要选择你来为他创造价值呢？如果他不选择你，选择你的同行，你的价值就没有办法体现了，从某种程度上来说，你没有为社会创造价值。所以，打造个人品牌，关乎到我们能否为这个社会创造价值。
很多人一厢情愿，一腔热血，觉得自己有能力，却苦恼没有人认可他的价值，因此感觉怀才不遇。为什么会这样？其中一个重要原因就是没有打造个人品牌，没有让那些需要他的人知道他的存在，知道为什么要选他来为自己创造价值。
打造个人品牌，能为我们带来四大好处：
第一大好处：如果你能打造出个人品牌，就能让需求主动来找你，这时候你就有机会选择他们，实现自我价值最大化。需求来主动找到你，你就有调整价格的权利，在付出同样时间和精力的情况下，获得更多收入。
第二大好处：能让你赢得竞争。现在早就不是360行了，可能36000行都不止，任何一个行业都不是你一个人在干，如何赢得跟同行的竞争，怎么让潜在顾客主动找到你？如果成功打造了个人品牌，你就能赢得跟同行之间的竞争。跟同行比，付出同样的努力，但是你的收益远比他们高。
商业的本质体现在两点：一是价值交换，二是竞争，所以赢得竞争非常重要。赢得竞争单靠个人努力是不够的，需要依靠个人品牌，在同等条件，甚至不占优势的条件下，让客户更愿意选择你，这样才能能赢得竞争。
第三大好处：打造出个人品牌，可以积累你的 长板 优势。个人品牌可以为你带来更大的收益，助力你继续在产品上去积累优势。
我们要知道哪个才是自己的长板，不要在所有方面去积累。人生在世不是靠短板生存，我们是靠长板生存，别人跟你交换价值，他是要跟你的长板交换。每个人的能力都有长板和短板，我们不要只盯着短板，而是让长板变得更长，短板只要不影响我们长板变得更长，短板就不是一个问题。
第四大好处：少浪费时间和金钱。我们一旦明确了自己的个人品牌，就会有意识地把时间、金钱，以及其他的各种资源用在积累长板优势上，减少浪费，这样人生的浓度和质量也会变得更高一些。
特别强调：世界上最好做的生意是顾客主动来找你的生意，最不好做的生意是你去找顾客的生意，希望大家多把生意做成前者。
打造个人品牌可以分为四个步骤。
第一步：找准赛道。
你准备在哪个方面打造你的个人品牌，赛道一定要清晰。比如你是一个律师，想让别人打官司时想起你，明显非常困难，因为律师行业是一个很宽的赛道，而且这个赛道里面已经有很多品牌了。这时，你要思考你的赛道是什么。
你要去找一条你有可能成为第一的赛道。这个第一是指顾客心智中的第一，这个赛道得是真实存在的。
个人择业也是如此，一个大学毕业生进入了社会，有很多行业可以选择，这个时候他要去思考：我要找一个有机会成为前10%的人的赛道。任何行业你能成为前10%的人，你一定会活得不错。打造个人品牌跟择业是一样的道理，要找一个自己有可能成为头部的赛道。
选择赛道不要去那些已经有头部品牌的赛道，这是基本原则。一个公司创业做饮料，大概率不会去做可乐，原有赛道里已经有老大老二，没有机会了。打造个人品牌如果赛道选错了，后面基本上全错。
第二步：搞清楚你的边界，搞清楚你自己的定位。
毫无疑问，你的定位就是要做赛道里面的第一。那么你的边界是什么？是赛道的边界。边界之内的事情要大做特做，边界之外的事情不要碰，就算做了也不要说。
比如律师，如果你的定位是民事律师，那如果有刑事的官司找你，最好不做。如果说你能力很强，你可以做，但做了之后最好不要说。你要突出自己在民事领域做的多么牛，有哪些成功案例。
除此之外就不要讲了，否则容易模糊你的边界，让别人不知道你是干什么的了。在专业性更强的医生群体，这一点更明显。专科医生普遍比全科医生有钱，因为专科医生的界限很明确，顾客愿意为他的专业性付更高的费用。
我们要花更多的时间和精力做边界之内的事情。在边界之内，我们要不断的积累优势，不断提升能力，成为头部，成为顾客群体里的第一。边界之外的事情，最好不要去做，做了也不要说。
人际交往同样如此，我们要克制自己的冲动，知道哪些话该说，哪些话不该说。超出个人认知边界的话不要说，如果别人有需求，可以说这件事我不太懂，我帮你介绍一位专业人士。
此外，你拒绝掉边界之外的需求，会进一步强化你在边界之内的专业性，体现出自己的定位。
第三步：要搞清楚你的长板是什么。
你的长板一定要明确，越明确越容易被潜在顾客记住。但是，长板不要特别窄。如果你只能满足一点点人的需求，这个也会有问题。长版要有一定的宽度，而且要够深。
要根据竞争激烈程度来控制宽度，跟你同行比起来你更窄，那就对了。用更专业的话说：你要形成一个焦点。这个焦点往往是一个词，这个词对接的就是潜在顾客的某个需求。明确焦点之后，需要在这个焦点上积累信任，让别人相信你的长板，相信你能做的更好。
第四步：积累信任状。
打造个人品牌需要不断在优势上积累信任。比如成龙，他的定位是喜剧功夫演员，那么以喜剧功夫为主的电影，就能成为他的信任状。相反，他如果去出演一些文戏为主的电影，就只是赚点钱而已，不能帮助他去打造品牌，因为没有让他的长板变得更长。
长板不仅仅是给自己找一个词，而且要把这个词给传播出去。你要主动去做传播，而且要坚持做传播，不说几十年如一日，起码要几年如一日，在自己的长板上精进，然后坚持传播。
在不同的场合，不同的地点，对于不同的人，在不同的时间，都要去坚持做传播，让越来越多的人对你建立起认知，这就是打造个人品牌的过程。
个人品牌打造，有六大要点：
第一要点：取个好名字。
名字非常重要，子曰名不正则言不顺，言不顺则事不成。你的名字如果不能帮助你打造品牌，是可以考虑换个名字的。我们也是一个产品，我们的名字就是产品的品牌名。起一个好记、好念的名字很重要。
第二要点：带着定位和信任状出场。
不管到哪里，你都应该告诉别人你是做什么的，这就是你的定位。而且还要带着信任状，你要让他们相信你在自己领域做得特别好。
信任状的作用是支撑你的定位。面对陌生顾客的时候，一定要带着信任状出场。
分享给大家一个技巧，你去参加一些社会活动，要尽量争取讲话的机会，这正是你传播定位和积累信任状的好时机。不要只是在下面做一个观众，这无助于打造你的个人品牌，有时候还会损害你的个人品牌。你跟大家一起合影站在最边上，让别人觉得你是个配角，那还不如不出现。
第三要点：不出现在不宜出现的场合。
不宜出现的场合，就是不符合你定位的场合。如果你非得出现，别让人认出你来。你要想有哪些场合是你不宜出现的，就是那些违背了你自己定位的场合，要有这方面的意识。
第四要点：边界内要多发言，边界外少发言。
边界内要多发言，你只有发言了才能让别人知道你的存在，才能让别人知道你是内行。反之，在边界之外，要尽量少发言，因为这样的发言对你来说没有任何价值，不能帮助你打造个人品牌，甚至有时候还会破坏别人对你的认知，损害你的品牌。
在边界之外，你可以做个透明人。不管懂不懂都发表一下看法，其实是没有必要的，也是浪费时间。
第五要点：要有坐几年冷板凳的准备。
如果已经选好了边界，想好了赛道，那么一定要有坐几年冷板凳的准备。很多热闹的赛道里面已经站满了人，你要去的那个能成为第一的赛道往往没什么人，这时你要能耐得住寂寞，要能够坐得住冷板凳，要有勇气去烧这个冷灶。
第六要点：切忌自吹自擂，要多发展几个鼓吹手。
打造个人品牌最忌讳的，就是自吹自擂。哪怕自己说的是真实的，别人听起来也是半信半疑，有个办法可以解决这个问题，多发展几个吹鼓手，让别人说你好，这样更可信。
多发展几个吹鼓手，不是说你花钱让别人去抬举你，而是多交些朋友，让更多的人来认可你，让他们愿意主动帮你发声和背书。
自我吹嘘的语言有损个人品牌，可以多说事实。与其说自己是某方面的专家，不如说我专注这个领域已经多少年了。事实和吹牛之间的区别就是，事实有数据支撑，有细节。
本文根据潘轲在“润商学院-读书成长群”的专题分享内容整理。
关于作者：潘轲，资深战略定位专家，深圳顺知战略定位咨询创始人，精研定位理论十二年。南昌大学EMBA定位课程讲师，深圳火种定位学会导师，南孚、秋水伊人等品牌战略顾问。
